本期我们采访到的嘉宾是华扬联众深圳创意群总监孙鑫。

上周，平安银行信用卡发布了一支包含 4 个故事的视频《这一刻》，表达品牌的全新年度主张——「懂你刷新自己的每一刻」。

视频在短短六分钟内，分别讲述了男孩签下父亲的手术同意书，男人第一次升级为一个父亲，即将成为人妻的女孩为自己买婚纱，以及独自在日本留学女孩一个人将床垫抬到 4 楼的故事。通过平安银行信用卡陪伴不同人物走过人生重要时刻、刷新自己的成长瞬间，体现品牌对持卡人温情相伴。

「刷卡」与「刷新自我」

如今越来越多的金融服务品牌开始注重与消费者内心的沟通，他们讨论亲情、友情、爱情，宣扬向往自由、追求个性、独立勇敢、享受生活……品牌的情感营销越来越多，也越来越雷同。在去年扎堆的「煽情」广告片之后，如今越来越多的品牌才开始回归讲述平平淡淡的故事。看完平安银行信用卡的这 4 个故事后，我们能够感受的品牌的「真诚」。作为这支广告片的创意代理商，华扬联众深圳创意群总监孙鑫在 SocialBeta 的采访中说道：「这支片子用一种平视的记录式语言平稳而克制地讲述了四个故事，整支片子的气质是和缓的，从容的，如同品牌带给人安稳、温情的形象。」

从广告片的创意核心来看，品牌巧妙地将「刷卡」与「刷新自我」这两个关键词联系在了一起，而四位主人公分别通过刷卡的故事传递了幸福、责任、成长、担当的意义。一方面展现了持卡人身上的正面能量，另一方面从品牌的角度看，他们想表达的却是一种沉默而坚定的陪伴。

孙鑫还分享道，一开始在讨论「刷卡」与「刷新自我」这两个词的关联的时候，创意团队中的同事分享了一个自己的真实的故事。他女儿出生办出院缴费的时候，护士喊了好几声「某某的家长」，他才反应过来，给孩子刷卡签字的那一刻这位同事才意识到自己成了爸爸，有了全新的身份，而这便是奶爸篇故事的雏形。以这个故事为灵感，创意团队发现，许多与信用卡相关的瞬间，恰好是能够体现一个人的成长的。随后，品牌与创意团队一起探讨，并采访了多位持卡人，最终将这些持卡人故事里的感人「一刻」搬上了屏幕。

当谈及这些使用信用卡的消费人群究竟有什么样的特质时，孙鑫也表示：「我们不能简单的以年龄或者兴趣划分这些消费人群，但在刷卡消费的行为背后，我们看见的是这类人对自己能力的信任，以及对生活的承担。『有努力带来的底气，也有对美好生活的向往』，这是我们对他们的定义。」

「扎实」与「不冒进」

在采访中，孙鑫用了这两个词评价这支广告片。其实金融品牌做情感营销并不是一个新鲜的词，从台湾大众银行的《梦骑士》，到去年招商银行的「番茄炒蛋」广告片，我们看过了太多太多情感营销的广告片。但这次平安银行信用卡的广告却给人一种真诚和朴实感，没有过度「煽情」的片段，没有引人争议的剧情，没有主观地表达品牌能够为消费者带来什么改变。在整支广告片里，信用卡是一个第三方的独立存在，陪伴每一位持卡人人生的重要瞬间，见证每一位持卡人的成长，像一个坚实的后盾，可靠和沉稳。

成长是每一个人都会经历的事，而片中的四个小故事恰好能让不同的人看到自己的影子。据了解，这支广告片发布后，平安银行信用卡官微也收到了大量的持卡用户分享的刷卡故事，提升了大家对品牌的好感度。尽管在众多金融品牌的情感营销中，此次广告创意的传播并不算特别有新意，但却能给人一种很稳很扎实的感受，而这一点也与品牌的气质非常相符。

不可否认的是，过去人们选择一家银行往往和品牌无关，而与个人的工资卡关联了哪家银行有关，如果是有自主选择银行或者信用卡的机会，大多数人考虑的也是利率、收益、打折优惠等功能性差异。但如今随着金融产品的更新迭代，各个金融品牌的卖点也越来越雷同。从消费者的角度看，在品牌功能性差异越来越模糊的情况下，人们会追求新的品牌差异，这也是导致金融品牌纷纷转型情感营销的原因之一。

未来，越来越多的人会意识到，「真正的财富是一种生活方式或思维方式，并不是银行账户里的数字」。在强调功能卖点之后，品牌更应该建立起自己「人性化」的一面，从内心与消费者沟通，以情绪为触点，传递品牌的内涵。「对于金融品牌而言，情感的差异化才是造就品牌差异化的核心，而这也将成为消费者在未来的『无意识选择标准』 」孙鑫说道。

其实，推出《这一刻》短片时正值平安集团 30 周年，平安集团也推出了「三十，更懂你」的年度主题，强调「消费者本位」的核心理念。此次平安银行信用卡提出的「懂你刷新自己的每一刻」，也是对「更懂你」这个主题的深化和延伸。

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20180526）》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。