【专访】 轩尼诗「重新发现中国味」:干邑和美食文化如何碰撞出火花?

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【专访】 轩尼诗「重新发现中国味」:干邑和美食文化如何碰撞出火花?

墨鱼茄汁饭 | 2018-06-06 13:36

上周,在上海哥伦比亚公园的一幢老建筑中,轩尼诗在这里举办了「重新发现中国味」华东站的宴请活动。这是继广东、福建之后,轩尼诗「重新发现中国味」系列活动第一次来到华东地区。这一次,品牌邀请了上海以及浙江名厨杜才清、高晓生、张韶华以及王勇等人为晚宴设计宴会菜单。

根据 Mintel 于 2017 年推出的《中国饮料报告-西方烈酒》,相比啤酒和中国的白酒,中国消费者饮用西方烈酒的频率相对较低,而西方烈酒的渗透率实际上并不低。这表明西方烈酒品牌进入消费者的生活依旧有很大的市场,品牌从拓宽消费者对西方烈酒饮用场景的角度进行营销传播,或能提高消费频率。「重新发现中国味」是轩尼诗从 2015 年末开始的长期品牌传播项目,通过与各地知名餐厅及美食家合作,让不同地域的地方菜系与轩尼诗干邑组合搭配,以「餐酒文化」为切入点为轩尼诗开拓新的消费场景。

国际品牌的烈酒在中国曾经历过一段快速增长时期,占据了夜店市场,很多消费者对轩尼诗的第一印象是一个在夜店或者送礼两个场景出现的品牌。「重新发现中国味」是轩尼诗基于强化餐桌消费场景的策略下推出的本土化营销战役,增加美食文化与轩尼诗之间的联系,给消费者提供新的消费场景选择——在食用中餐时饮用干邑。

酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)在接受 SocialBeta 采访时说道,「轩尼诗跟中国文化必须更加紧密结合,我们希望中国人可以认同这个法国牌子跟中国文化之间的联系,尤其是美食文化。」

▲ 酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉

从文化角度来和消费者沟通是高端酒类品牌在营销上惯用的方式,品牌在电影、音乐等其他艺术形式上也有过营销尝试。简赵辉(Andrew Khan)解释说,「美食是不管什么背景的消费者都会有的共同爱好跟兴趣。对于中国人而言,『吃』少了酒还是不行的,『重新发现中国味』项目把重点落脚在『重新发现』和『中国味』上。美食和轩尼诗的酒有很多共通之处,轩尼诗的干邑是具有历史故事的,在干邑的产出上也投入了生产者巨大的精力和心思。这和博大精深的中国美食文化具有相似性,许多中国菜的背后也蕴含着故事。」

然而中国饮食文化有很大的地域差别,「重新发现中国味」在项目伊始率先在消费习惯土壤成熟的岭南一带启动。之所以选择在岭南开始是由于轩尼诗从 1859 年进入中国以来开始就进入闽粤地区,成为这些省份酒席上的标志性烈酒,从而也拥有强烈的地域性标签;广东、福建等南方地区饮用干邑已是餐桌标配。过去的两年里,轩尼诗在广州、厦门、汕头、顺德等地举办了不同类型的活动,与 150 多家合约中餐厅进行推广,包括新荣记、御宝轩等著名的当地餐厅。在菜品的选择上也着重于当地著名菜肴,在广东一带选择了卤水、海鲜、白切鸡等常出现在广东人餐桌上的菜。而本次的上海站,在餐桌上则出现了如红烧肉、狮子头等江南名菜。此外,「轩尼诗百乐廷遇上海鲜,鲜上加鲜」、「轩尼诗 X.O. 与脂香肉类是绝配」等轩尼诗美食金律也被推出,用来教育消费者轩尼诗的不同干邑该搭配怎样的菜。

▲ 轩尼诗 V.S.O.P 美食金律

对于轩尼诗干邑的消费者,很多人的印象都会停留在消费水平较高的客户。轩尼诗全球市场及传讯总监 Thomas Moradpour 曾在接受界面新闻时表示,不同年龄段的消费者对于奢侈品的视角不同,老一代的消费者,更喜欢将洋酒作为收藏品,年轻消费者不再和以往一样辛辛苦苦几十年再去享受生活。简赵辉表示,20 多岁的年轻人第一次接触轩尼诗已经进入 X.O. 这个级别。此外,过去轩尼诗干邑偏向男性消费者,而品牌发现在中国市场女性消费洋酒的人群比例增加了很多。 因此「重新发现中国味」项目针对的人群,也并不是某一个特定产品的消费人群,而是横跨了轩尼诗各个产品线的消费者,即所有对美食感兴趣且有饮酒习惯的群体。同时,干邑的特色是灵活,适用于聚餐、酒吧、餐馆等多种场所。所以,品牌也会根据产品类型的多样性,制定不同的宣传方法。

除了探访有美食特色的中国城市,跟本地的餐饮行业直接交流,推出更多用干邑搭配中国菜的方法之外,轩尼诗的「重新发现中国味」还有其他围绕「美食」的探索。去年轩尼诗找来知名的工业设计师杨明洁发布了「轩尼诗重新发现中国味·食器系列」,从中国饮食文化的「饭吃八分饱」中获得灵感,设计了一套具有中式美学的「留白」餐具,这套食器设计系列共以四个主题呈现:「万象回春」,「永结同心」,「瑞雪映月」和「父爱如山」。特别的这套器皿中的碗是从唐朝的荷叶碗和宋朝的斗笠碗中得到设计灵感的,碗口的起伏是荷叶碗和斗笠碗二者相融的结果,也是轩尼诗酒液在杯子中流动的弧线。同时,起伏设计也很实用:碗高处合适手的持握,低处则限定了盛饭的某种满度,以此来隐喻「饭吃八分饱」。

▲ 轩尼诗重新发现中国味·食器系列

「重新发现中国味•巡旅」活动也是项目的一个环节,品牌会在活动所在地找来城市的知名人物带领体验者游历当地,他们在餐饮领域有自己独到的见解和认识,知名人物将会作为「主持人」的身份为参观者讲述当地景点。在去年 11 月中旬「重新发现中国味」的厦门活动中,轩尼诗邀请了「牯岭街少年」(王颖辉)和「海鲜大叔」(陈葆谦)两位本土美食意见领袖,前者曾修读建筑学,在行程中详细地介绍了各个著名的景点和地标建筑;后者则是果壳网生物领域达人,在海鲜宴席成为食客的「百科全书」。

有趣的是,同样用美食文化切入消费者市场的高端洋酒品牌不止轩尼诗一个,「识厨解味」是马爹利争夺干邑配餐市场的系列活动,从解构厨师的灵感和厨师背后的故事入手为消费者提供干邑和中餐的搭配灵感,今年还推出了《识厨解味》记录片。对此,轩尼诗选择了另一个的切入点——当地主要的菜系、当地有名的美食以及食材。如上文中说到,轩尼诗会引导消费者深刻地理解当地食材,如潮汕的牛、厦门的海鲜;此外轩尼诗着重和美食家合作,这些美食家对当地食材、当地烹饪方式理解深入,能为菜品和酒的搭配提供灵感。   

▲ 马爹利《识厨解味》预告片

目前,轩尼诗的「重新发现中国味」项目在品牌影响力和产品销售都实现了双增长。简赵辉表示在经过长期的铺垫之后,南方主要城市的市场教育已初步达成。饮食文化的不同导致这个项目本身依旧有很大的探究空间,要想真正改变消费者的理念和行为习惯还需要很长时间,轩尼诗的「重新发现中国味」会一直坚持下去。


标签: SocialBeta专访  轩尼诗  重新发现中国味 

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