【品牌研究所】进驻了 20 国的 ofo 是如何在海外进行品牌建设的?

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【品牌研究所】进驻了 20 国的 ofo 是如何在海外进行品牌建设的?

Rosy | 2017-12-29 12:05

【品牌研究所】主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

12 月 7 日,ofo 小黄车宣布进驻法国首都巴黎,同时也宣告了其于今年年初制定的 20 国计划已经完成。目前,ofo 小黄车已经在海外超过 50 座城市开展运营,投放超过 10 万辆共享单车,为海外用户累计提供超过 1000 万次骑行服务。在刚刚过去的圣诞节中,ofo 还为了庆祝「提前完成了 20 国小目标」,特别推出了圣诞鹿角车。

作为一个诞生于北大校园的共享单车品牌,在短短几年间,ofo 小黄车经历了从校园到城市,从国内到海外的品牌发展阶段。对于 ofo 而言,每一个新阶段其实都是品牌从 0 到 1 的搭建过程,在这个过程中他们不断地探索和尝试,制定不同的品牌策略,让大家对品牌本身有一个统一的认知。

在短短一年时间内,ofo 便完成了进驻 20 国的计划,而未来海外也是 ofo 重要的战略市场。伴随着出海项目的落地,如何提高 ofo 在海外市场的品牌声量、使品牌在同类产品中脱颖而出,也成为了 ofo 海外市场品牌运营团队遇到的最大难题。此次,SocialBeta 便采访到了 ofo Global Branding Lead 马妍,她和我们聊了聊,ofo 是如何在海外市场实现从 0 到 1 的品牌搭建的。

品牌如何利用海外社交媒体发声?

「首先社交媒体是 ofo 对海外的主要窗口,承载企业文化、产品信息、公司动态等一系列的品牌内容。同时我们也希望通过这样的一个平台帮助全球用户对整个共享行业以及 ofo 这个品牌有大概的了解和认知。再站在品牌的角度来说,我们更希望通过社交媒体了解到更多消费者的需求。」马妍说道。

随着越来越多中国企业的品牌全球化推进,不少品牌在初入海外市场时都会被其复杂的社交媒体环境所困扰,面对各种不同类别的社交平台,品牌主面临最大挑战便是,如何利用好社交网络产生正确的内容,并且投放在合适的平台上,培养忠实的粉丝,吸引更多人自发地进行 UGC 内容创作。与大多数品牌相同,ofo 的在海外社交媒体的发声也主要集中在 Facebook,Instagram,Twitter 这三个主流平台上。除此之外,马妍也总结了 ofo 通过社交媒体与消费者直接沟通的 5 个方面:

①根据不同平台的性质产出不同的定制化内容

在进入海外市场之前,ofo 对这几个主流的社交媒体进行过一次调研,调查的内容包括用户群画像及用户关注的话题。他们发现 Facebook 的用户集中在亚太及部分欧美城市;对于美国以及欧洲的一些国家,Instagram 是他们更关注的一个平台;像英国还有新加坡,人们更关注的其实是 Twitter。因此 ofo 会针对不同的平台,制定不同的内容策略,对内容形式进行筛选,合理地将不同内容形式匹配到合适的人群。

ofo 曾做过测试,以二维动画和真实图片为例,他们发现美国市场中的人会更喜欢真实的、生活化的图片,这些内容会更能引起人们的关注;但是对于亚太区域的用户来讲,有趣的、好玩的二维或者三维的动画效果,所带来的反馈和用户互动率则要高于真实的图片。

②内容围绕产品本身,将产品和品牌进行强关联

「我们希望通过这些内容的展示,能够使与产品与整个品牌的理念形成一个强关联」,马妍说道。的确在整个共享单车领域里,ofo 还有许许多多不同的竞争对手,如何将品牌的产品与其他品牌区隔,并且加强品牌与其他竞品之间的不同,是如今 ofo 面临的最大挑战。因此我们会看到 ofo 在社交媒体上的大多数内容都会围绕自行车这个产品本身,例如突出 ofo 车身黄色的超级符号。

早期他们在社交媒体上的所有内容基本都是以黄色为主色调,这样的 VI 设计就是希望能够不断加深用户对黄色的印象。「这样每当人们在街上看到一辆黄色单车时,也许不知道 ofo 这个品牌,但人们会知道这是『yellow bike』,也就是我们在国内说的『小黄车』」,马妍补充道。

③充分利用 Hashtag 功能将年轻人社群化

其实,海外社交媒体与国内社交媒体最大的不同在于其产品功能本身,我们会发现在 Facebook、Instagram、Twitter 上,大部分内容都是可以通过 Hashtag 被标签化的。的确,Hashtag 是社交媒体上最基础也最有效的关键词,在某些程度上,这标签就代表着某些年轻人的喜好和个性。而且通过这些标签,用户也能够很快搜索到相关群组,找到与自己兴趣爱好相同的人。

而 ofo 也一直在强化 Hashtag,从而让年轻人找到与品牌之间的共性。以 Instagram 为例,ofo 会提出一些与共享单车行业相关,以及与年轻、活力相关的关键词,用户可以通过 Hashtag 搜索到 ofo,同时 Hashtag 也成为了用户关注到 ofo 的方式之一,这能让用户与 ofo 产生潜移默化的关联,拉近品牌与消费者的距离。

④动态化的视觉能够吸引到更多用户

在信息量巨大的社交媒体上,如何选择最适合的视觉化呈现方式是品牌需要考虑的最大问题。通过大量的数据收集,ofo 发现了在这些社交媒体上,动态化内容的关注度是远远大于静态图片及文字的。因此在早期,ofo 会要求把所有视觉化的内容动态化,即把图片变成 gif,把 gif 变成视频。再将这些内容针对不同人进行不同的投放,从而吸引到更多人的关注。

⑤内容可视化,用设计本身呈现内容

在社交媒体上,好的设计是直接能够影响后台数据的,不同的素材和内容完全可以在数据上呈现出量化的效果。因此,ofo 也一直在强调设计部门与新媒体部门的强关联性。除了动态化的视觉之外,他们还会从设计的角度来呈现更多内容,扩大内容的形式,让更多人看到设计本身传递的内容。

如何在海外市场快速建立品牌认知和形象?

「我们发现 ofo 海外的用户跟国内并没有太大的区别,主要是集中年轻人群。在国内来讲,其实我们一直在谈消费升级,其实就是年轻人带动整体的消费转型。而在海外,年轻人对新的生活方式会更加敏感。因此 ofo 前期在海外主打的 slogan 是『unlock every corner of the world』,我们就希望让世界上不管哪个阶层、哪种文化的人,都能够享受这样的一种生活方式。马妍说道。

与国内市场最大的不同在于,ofo 在海外市场更强调一种全新的生活方式,「一个新时代的产物,能够帮你更好地阐述『你是谁』」——马妍这样解释 ofo 所代表的生活方式。自行车本身在西方就有着非常深厚的历史和刻板认知,因此要想快速建立自己的品牌认知和形象,ofo 要做的就是让这些西方人意识到共享单车和传统自行车的不同,改变他们对自行车的认知。

我们可以看到,除了在社交媒体上的动作以外,ofo 还花了很多精力在品牌企业文化和生活方式的传递上,例如与联合国开发计划署的合作项目、与世界知名足球俱乐部多特蒙德(BVB)合作、与米兰时装周合作……

在米兰时装周中,ofo 邀请的是当地非常有个性、在某些领域有自己独到见解的小众 KOL,通过这些 KOL 的发声告诉西方用户,ofo 不仅仅是链接某个目的地的出行方式,而是这种出行方式能够让大家像时尚人士一样生活。马妍补充道:「ofo 不仅能够带给大家一种健康阳光的生活,同时它能赋予每个人有不一样的个性。不一定要穿着很休闲的衣服才可以骑车,这些 KOL 展现的就是穿着西装骑 ofo 去参加时尚的 fashion 秀。ofo 其实就是一个时尚的爱好、一种个性的体现。」

而在 BVB 的合作中,ofo 更想传递的是与运动相关的健康生活方式。对于欧美人来说,其实体育和生活方式是密不可分的。BVB 还在线上发起了 #你和 BVB 的故事# 的话题互动,一方面通过球迷带动 ofo 目标人群的转化;另一方面 ofo 通过此次与 BVB 的合作,也为接下来在欧洲市场的发展奠定了基础和当地政府的人脉。 

对于 ofo 而言,他们一直在打造共享单车领域「领骑者」的形象,因此他们所选择的合作平台也都在当地有着巨大的影响力。「我们会选择和 ofo 享有同样量级的品牌或平台进行合作」,马妍说道,「这样能够加深大家对 ofo 在共享单车领域『领骑者』的印象,通过资源上的强强联手,达成1 + 1 大于 2』的效果,实现曝光量和口碑上的双赢。」

我们可以总结 ofo 今年在海外做的最主要的一件事情,便是扩大声量、提升品牌整体全球影响力。把健康的、阳光的生活理念,以及企业的社会责任感更好地进行体现,把这个全球不同的人群不同的种族,不同的生活方式的人能够做一个更好的连接,把服务延伸到全世界的每一个国家。

如何平衡全球化和本土化的统一性?

其实对于 ofo 这种从中国走出海外的年轻公司,面对的最大难点在于,一方面如何让海外的人更好地认识品牌,另一方面则是如何在不同的国家、不同文化、不同的种族的情况下,使品牌成为一个整体。「我们在内部秉承的概念是要做到『glocal』,即『global』与『local』的结合」,马妍说道。

尽管 ofo 走出国门仅仅一年的时间,但他们内部早已和其他全球化的公司一样,建立起了一个成熟的沟通机制。为了让用户在各个国家都能了解 ofo,并且与其他同类品牌进行区分,ofo 不仅制定了全球化的战略和事业规划,同时也针对不同地区制定了本土化的运营策略。ofo 能够为不同文化的用户定制不同的内容,但作为一个整体的公司,他们也有统一的品牌输出。从品牌的角度看,他们希望不管身处什么样国家和民族文化,不管有着什么样阶层和信仰的人,都能拥有 ofo 带来的便利生活。

在从 ofo 海外事业部的构成来看,他们可以分为 global team 和 local teamlocal team 即每个国家当地的运营团队,目前每个团队中成员也都是当地的人,「他们其实才是在前线最了解当地市场的同事,可以帮助 ofo 做更好的本土化,这也是品牌全球化步伐里面非常重要的一部分」,马妍告诉我们。而马妍所处的则是 global teamglobal team 最重要的作用是调动各个地方的资源,将各个地方的内容整合和梳理,使得 ofo 在海外输出的所有内容既有统一的调性,又具有本地化的信息传递。即结合各个本土团队的力量,实现利益的最大化。

马妍还提到,对于 ofo 整个品牌的海外洞察来看,他们发现用户更关注的关键词有公益、环保、可持续发展、绿色出行、品质生活、健康等等,从全球化的角度,他们会围绕这些关键词与洞察进行一些营销动作。而从本土化的角度,他们也会有一些新的发现,例如新加坡是一个城市环境相对拥挤的地方,ofo 在这里更多承担的是短途出行的实用性角色,因此他们推出更多绿色出行、环保的内容;而对于美国这样的发达国家,用户更看重 ofo 个性化的体现,在美国他们便会主力宣传与生活方式、品质生活相关的内容。

采访后记

其实在今年 7 月份,SocialBeta 曾采访过 ofo 品牌营销总监,了解到了品牌在国内市场从校园走向城市的转变过程,此次的采访则是围绕 ofo 从国内到海外的品牌建设过程。对于一个年轻的品牌而言,ofo 未来的路还有更多值得探索和挖掘的地方。


标签: 品牌研究所  ofo  海外营销  品牌策略  社交媒体  品牌形象 

共有 2 条评论

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  • 国内搭配的部分车型骑行体验不太好,不知道海外是不是会好一点
    回复 小胖 18-01-03 18:02
  • 第一条的cgm调研是谁给你做的cgm 我给你去打死他
    回复 Cookie Can™ 18-01-02 08:46
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