编者按：本文由 SocialBeta 特约作者 小圈梨（微信公众号：小圈梨 xiaoquanlisocial）授权 SocialBeta 发布，如需转载请联系作者授权。
如今，「跨界营销」已是各企业的「营销家常菜」了。也正是因为频次过高，受众已现审美疲劳，对各种「跨界营销」开始熟视无睹。通常而言，跨界营销的效果有三个层次：
1+1＜2
1+1=2
1+1＞2
别笑，跨界营销出现「1+1＜2」的现象也不是没有。比如：跨界合作的品牌突然出现危机事件。
遗憾的是：大多数情况，「跨界营销」仅停留在「1+1=2」的效果层面。即：只是增加了产品 / 品牌的曝光量。这也反映在：不少企业谈「跨界」的合作条件，首要考虑的是：双方「体量」对等。最明显的就是：你的微信有多少粉丝，我的有多少粉丝？所以，我们经常看到的「跨界现象」是：
知名品牌 + 知名品牌，通过互借「躯体」的方式跨界。比如：
最近「ofo 共享单车 × 士力架」的跨界营销
近日，ofo 携手士力架推出「饿货专享单车」。这种士力架专属的小黄车将登陆天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、广东使用 ofo 小黄车的用户，有可能在骑行结束时收到一条免费士力架。
说到底，这次跨界营销，ofo 对于士力架就是一个移动的广告牌。士力架对于 ofo 就是一个「买一送一」（骑 ofo，就有可能免费吃到士力架）的促销广告。
当然，这样的「跨界营销」是有效果的，但效果只是停留在「1+1=2」的层面，即：增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要，但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言，还是缺了一个段位。更何况，受众的心里都有一个「边际效应」：当其它投入固定不变时，连续地增加某一种投入时，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说：当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。
比如：当年 Uber 联合各种品牌玩「一键呼叫」的跨界营销，用户觉得有意思、很获利。但是时间长了，大家出现了「呼叫疲劳」，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用户心里的「边际效应」已骤减。此时，只有「1+1＞2」的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播，并将品牌形象常驻心间。
那么，什么样的「跨界营销」才能达到「1+1＞2」的效果呢？一句话以概之：两个品牌在一起，要能演绎一个新的故事；并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的：两个人结婚，要为彼此打开一扇新窗户，让彼此的世界更广阔。
再浓缩一下，「1+1＞2」的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有「4 个 W+1 个 H」中的 1 个或多个元素。
What（主题）
When（时间）
Where（地点）
Who（人物）
How（方式）
我们先来看两个案例：
① 芝加哥艺术博物馆 × Airbnb = 入住「梵高的卧室」
梵高的名画《梵高的卧室》，其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的，还有梵高的其它 36 件作品。为了推广这一展览，芝加哥艺术博物馆联合 Airbnb，在芝加哥 River North 区的一处房子里，高度还原画作「梵高的卧室」，并通过 Airbnb 接受入住预定，花 10 美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在 Instagram 上发布了一张自己入住「梵高卧室」的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而「梵高的卧室」在 Airbnb 上线仅几分钟，就被一抢而空。
《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下，梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个「艺术家聚集地」，并写信给好友高更，邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室，主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等，都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同，都采用后退空间感。色彩对比鲜明，让人产生愉悦感。
新故事：
What（主题）：入住「梵高的卧室」
Where（地点）：芝加哥 River North 区复刻的「梵高的卧室」
How（方式）：通过 Airbnb 平台抢租
② 妈妈帮 × 美拍 × 黄油相机 = 母乳嘴，MUA 一下
母亲节期间，为了感谢妈妈的养育和呵护，致敬母乳喂养，为妈妈群体服务的论坛社区「妈妈帮」为人们拍照时喜欢的「嘟嘴」动作，起了一个贴切又应景的名字：母乳嘴；也是在母亲节里创造了一个理所当然的新名词。围绕「母乳嘴」，妈妈帮联合美拍、黄油相机联合发起「母乳嘴，MUA 一下」的主题活动，号召网友一起「MUA 一下」，共同感恩母爱。
新故事：
What（主题）：感恩母爱，一起「母乳嘴」
How（方式）：通过妈妈帮、美拍、黄油相机等平台，争相「斗嘴」
从以上两个案例里，我们能感受到：一场效果「1＋1＞2」的跨界营销定是一场抓人心的内容营销，否则参与跨界的品牌主们很难擦出火花。
我们再来看看这次 ofo 和士力架的跨界营销。如果你来策划，怎么才能有「1+1＞2」的效果呢？
士力架 × ofo = 饿货救援单车
我们仍可保留现在领取士力架的方式，毕竟这样最简单、直接。
新故事：
将参与此次跨界营销的 ofo 改装成有醒目标志的「饿货救援单车」。
在一、二线城市的写字楼，特别是加班高发区的写字楼（比如：深圳科兴科学园）投放一部分「饿货救援单车」，并选择下班及加班结束高峰期大量投放。
What（主题）：饿货救援单车。注意：「救援」一词，体现了一种冲突性，且有画面感。现在的「饿货专享单车」，「专享」二字有待再琢磨。普通单车并不是什么高级物品，士力架也只是大多数人可以买得起的大众消费品，所以谈不上「专享」。顺便说一句，「专享」也是在广告界被用滥的词语之一。
When（时间）：「锦上添花」不如「雪中送碳」。在广大目标群体容易饥饿的时间，刻意投放「饿货救援单车」。下班时段，不少写字楼区域的共享单车常被「一抢而空」；而下班时段，又往往是上班族又饿又累的时段，此时刻意投放「饿货救援单车」，事半功倍，引发口碑传播。换个角度看，如果把「ofo」看成广告内容本身，什么时段、向谁投放、在哪里投放，是不是应该仔细琢磨呢？
Where（地点）：同上，哪里最容易发生「饥饿」，就投向哪里？
基于以上，我们还可以想出同一个主题（饿货救援单车）不同版本的故事。比如：以上是「救援上班一族饿货」。还可以有「救援备考一族饿货」等等。这样，ofo × 士力架的跨界营销，出来的 PR 侧报道，也不仅仅是：
《ofo 为用户发放士力架》
《ofo 携手士力架推出「饿货单车》
而是：
《ofo 和士力架推出「饿货救援单车」，「上班族饿货」有救了！》
《ofo 和士力架推出「饿货救援单车」，这几大类饿货有救了！》
《「饿货救援单车」批量现身街头，这又是什么新物种？》
……
最后想说，我们追求跨界营销「1+1＞2」，就是想：花 1 块钱，产出 2 块钱或者更大的效果。而此时，口碑就至关重要了。有故事，才有口碑。否则口口相传什么？
