【品牌案例】击碎时间的天花板 : 一支 TVC 背后的执行美学

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【品牌案例】击碎时间的天花板 : 一支 TVC 背后的执行美学

socase | 2017-05-26 12:13

国人太忙了。

工作,创业,社交,饭局,炒股,买房…… 每个人都在一条条永动的轨道上不停的交换着双腿,人们的感官似乎被逼无奈得麻木,只在某一个时间节点的渲染下,惊觉,原来 2017 已经过半。近处的生活活成了逼仄,忙碌,挣扎和疲惫,高晓松的 「诗与远方」 成为脱离苦海的渡船。

人们并非不明白这个道理。只是,这是一个渴望被宣告无罪释放的群体,他们熟练掌握着累积财富的技法,却需要一个足够心安的理由,暂时放下高压的欲望,用自己的频率丈量生活。

近日,180 创意团队开始为京东筹划一年一度的 618 Campaign,首支上线的 60 秒 TVC 顺势而为,提炼出一个可靠而简单的理由——打破忙碌,犒劳自己。

5*17 小时的狂热作业

5 天

23 个场景

17 小时 / 天

这是这支 60 秒 TVC 可以计算出的时间成本。不可计算的是整个团队几乎自虐的拍摄方式和热情。

众所周知,几乎每一支 TVC 的执行都会遭遇许多无法预估的和不尽如人意的状况出现,像 180China 这样敢于和自己死磕的创意团队并不多见。而那个做决定的人,就是 180China 北京公司新任首席创意官 Kenneth Kuan。他对细节独特的感受力几乎 「压榨干」 了整个团队,却也正是这样的苛责,激发了 180 创意团队的潜能。

首先,Kenneth 找来了出生于塞尔维亚,美国长大的新锐导演和摄影师 Jovan Todorovic 加入这次拍摄,Jovan Todorovic 给自己起了一个中文名字——优万。提起此次拍摄,对整个团队来说,这些片段辛苦又难忘。

这个在公寓楼顶打篮球的镜头。当时团队凌晨 5 点已在海边取景拍摄另一个镜头,为避免舟车劳顿过于疲惫,导演优万提出不如在附近找一个场景拍摄。这是一个合乎人情的要求。但几经讨论后,Kenneth 始终不愿放弃之前选好的场景。这也就意味着整个团队需要额外花费 3 小时的车程去作业,于是就有了那一场在楼顶透着汗水味道的高逼格篮球对抗。「最终成片,所有人都感谢他的坚持。」 

5 天 23 个拍摄场景,需要整个团队极为强大的执行力和把控。但意外总是准时发生。这一次意外发生在那一场跳舞小女孩的脚本。

在即将拍摄小女孩的前一天晚上,原本设计的楼梯间因为安全问题被叫停。而此时距离第二天的拍摄仅余 12 小时。Kenneth 决定立刻更换拍摄场地,并最终敲定了一处花鸟鱼市场。现在看来,这种搭配的效果意外的出彩。只是,Kenneth 发现为小女孩准备的鞋子颜色不对,那双黑色的雨靴无论如何无法说服他自己。为此,「任何的细节都要完美!」,Kenneth 为整个团队下了死命令。此时距离开拍还有 6 小时。第二天早晨 6 点,一双明黄色的儿童雨靴出现在优万的镜头里。道具组究竟如何在半夜找到了一双黄色的儿童雨靴?这个答案我们至今未知,不过,这很 180,总有一种不可预知的创造性。

一支 60 秒的视频,每个场景 2-3 秒的出境,为这样的过程花掉了大把时间,难吗?其实很难,但,往往花心思的东西才更有灵魂。

全素人的力量

在这支 TVC 中,有节奏感的镜头和音乐很好的还原了中国当下忙碌的社会横截面。很难想象,出镜的所有人物都是拥有相应职业的素人。拳手,出租车司机,年轻情侣,篮球手… 他们表演的正是他们自己的以及每一个国人当下生活着的极端的、加速的原态。

全素人演员是 Kenneth 和优万一拍即合的结果。二人都想要能被观众记住的面孔,于是两个叛逆的男人决定给自己找点麻烦。「我们不找美女,也不找普通的,碌碌无为的人,我们找那种有特点有性格,能让人们记住的人。」 于是我们看到了 TVC 中的灵魂鼓手,那个已经 65 岁,在上海经营着一家打鼓主题酒吧的老男人。「他有一种劲儿,在脑海中挥之不去,我们就要找这样的人,一方面反映中国的今天,另一方面带有鲜明的独特性。」

事实证明,我们每一个人扮演最棒的角色就是我们自己。180 创意团队的这次大胆妄为最终被证明是正确的。

这对年轻情侣是真实的情侣,他们还原的是二人第一次拥吻的镜头一次成功。

一次消费价值观的整体升级

回到 TVC 的切入点,其实是京东和 180China 决意撼动廉价的野心。

每年的 6 月都是一场电商之争。之前媒体喜欢用电商 「混战」 来形容这场声势浩大的平台博弈,因其过于粗暴,过于简单,缺乏美感。品牌之间的竞争被简化成 「价格」 二字,似乎只有廉价才能唤醒消费者狂欢的高潮。很遗憾,但这个套路确实一演再演。

经历了最初的野蛮生长,得益于市场环境的改善,得益于好的内容供应商的出现,得益于品牌方的趋于理智,更得益于消费群体的升级和中产化,我们观察到更高级,更应该出现在这个民智时代的高手过招。

去年的双 11,京东与战略合作伙伴 180China 密切合作,首次强调商品的品质和购物的质感,在一派歌舞升平的导购会中如一股清流,将 「认真购物,买点好的」 主张贯穿到整个 campaign,一系列出街广告,充满温度又掷地有声。(点击阅读原文查看详情)

今年的 618,二者再接再厉,在品质购物的基础上再次上升了一个纬度,输出了一种更为高级,更为进步的生活方式。一年之中并不是只有年终才能放松, 国外盛行的暑休早已蔚然成风。所以, 今年的 618, 京东鼓励大家,「年中时, 休息一下。」

听起来,像一场 「你值得拥有」 的命题,实际上是对消费升级的应势而谋。180 创意团队表示:大多数的中国人,其实都在追求 「更好的东西」。「消费升级就是消费者用一样甚或更少的钱, 买到好的东西。这件事我们从去年双 11 就找到了,今年 618 则结合中间的时间点,提倡‘记得休息和享受’这件事。现在的消费者愿意留更多点时间给休闲,给自己,所有这些的结合,形成了今年的主题。」 于是,在京东和 180 创意团队看来,购买欲成为一种民主权利,不再是贪婪与挥霍的罪恶。这是时代给的机会。

国人需要通过消费重新学习什么才是有质量的生活,什么样的生活方式才是有品质的生活方式。这种消费心理的变化已经在逐渐中产化的消费行为中愈发明了,180 创意团队和京东提炼的 「打破忙碌」 正是通过对消费者洞察的精确捕捉,做出的一次符合当下消费价值观的输出。「买好物过好生活, 符合消费者最根本的需求, 消费者自然离不开你。」

蓄力,下半场的博弈

7 年前,618 这个由京东发起的电商狂欢节,已经俨然成为京东的主场,即使众多电商平台以各种热情投入其中,却始终改变不了 618 的京东属性。消费者的认知一旦建立,它的力量将是可怕的。于是,我们看到京东越来越自信的营销,去平台化的趋势尤为明显。互联网能加速传播,但始终无法代替用户体验,也传递不了关怀的深度。所以,京东和 180 创意团队从消费者社会心理的需求着力,试图挖掘一条比买买买更高级的通讯渠道。虽然它的目的和几乎所有电商平台一样,促销——卖货,但在这个闭环里,它的营销却能让消费者感到一种感性的体验。无论是双十一的 「理性购物」 还是今年的「打破忙碌」,说到底,是一种全新的生活方式和态度的升级。没有用力过猛,恰到好处的触到消费者的欲求不满。

营销方面,我们看到京东和 180 创意团队的通力合作,就像一个聪明人遇到了另一个聪明人,碰撞出不容小觑的整合生产力。

而对整个行业而言,我们乐于看到京东的版图的扩大和趋于完整。毕竟这个世界,独角戏不好看,有对手才好看。

标签: 案例  品牌案例  京东  180 

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