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HUNT 案例集 | 想要与运动巨头抗衡, New Balance 的野心很大

Rosy | 2017-01-12 12:43

HUNT 案例集」收录各品牌优秀案例,所有案例来源于 HUNT.

Bonus:想让你品牌的优秀案例出现在【HUNT 案例集】栏目里,为更多业内人带来灵感和创意,请和 Rosy@socialbeta.com 联系。

近两年 New Balance 的营销动作不断,其实早在 1989 年 New Balance 就已进入了中国市场,但由于国内代理商私自注册了「纽巴伦」的中文商标,导致其形象受损,不得不退出了中国。后来直到 2013 年,New Balance 才终于重返中国成立了新百伦贸易(中国)有限公司。尽管面对众多运动类竞品,New Balance 的表现并不算特别突出,但我们还是可以看出其在战略上的改变。

15 年,New Balance 就在全球推出了「Always in Beta」的全新品牌 Slogan,New Balance 的全球营销负责人 Keates 曾在采访中说过:「NB 做过一项研究,其结果都导向一个主题:无论是运动员还是普通消费者总是希望变得更好。」Keates 还表示 New Balance 首先想要成为跑步领域中的头号品牌,让跑步成为他们业务的核心。

尽管去跑

尽管,根据 YouGov 公司 2015 年的品牌指数数据显示,New Balance 在体育品牌的综合指数排名中只有第 14 位;而 L2 发布的 2016 体育品牌数字化指数排名中,New Balance 也只排到第 10 位。但 Keates 表示,其实他们已经取得了很好的进展,其品牌的增长速度较过去五年已经提高了 15%。

不过最终使得 New Balance 在这两年发展迅速的原因还是在于其精准的内容营销策略,通过分析和整理,我们发现 New Balance 每个系列的产品有着独特且鲜明的定位。


快速通道:

574 三原色系列

英产、美产系列

996 复古系列

997.5 经典复刻系列

580 新街头主义系列


574 三原色系列

在这些影片里,你能看到「青春」这个命题最真实的样子。

574 是 New Balance 的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。面对这群人,New Balance 以「青春」为主题,创造了一个个关于爱情、友情的温暖故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了 574 鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance 就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。

我的前任是极品篇

伤心料理篇

返校喵篇

男生篇

女生篇

原色圣诞礼

失物少女与强迫症

英产、美产系列

你能感受 New Balance 的工匠精神,那种手艺人的专注和对完美的追求。

New Balance 的英美系一直坚持在美国的 Maine 工厂和英国的 Flimby 工厂,采用最原始最纯粹的手工方式制作一双鞋子,期望用原产地的高品质手作,继续传递 New Balance 一直不变的情怀。14 年时,他们就请到了音乐人李宗盛带来了一支《致匠心》,将李宗盛打磨吉他的镜头与 New Balance 鞋匠一针一线制作跑鞋的过程穿插到一起。16 年一支《每一步都算数》又将 New Balance 和李宗盛这对老搭档联系在了一起,强调一路走来不忘的初心。

致匠心

每一步都算数

996 复古系列

 强调「优雅」与「品味」的混搭,比如西装也能搭运动鞋。

996 系列最早被大家所熟知是因为「潮流 ICON」余文乐在电影《志明与春娇》中的上脚,之后 New Balance 还携手黄轩以「雅痞」为题带来一支广告。短片中黄轩一人分饰四角:画家萨尔瓦多·达利、歌手鲍勃·迪伦、艺术家安迪·沃霍尔、摄影师罗贝尔·杜瓦诺,通过各种混搭的微小细节,诠释现代雅痞范儿。

雅痞改变世界

997.5 经典复刻系列

这里有 New Balace 的创新精神与「未完成」的改变。

997.5 其实是 New Balance 997 和 998 系列的结合体,正如官方介绍中所说的「有人说,它隐藏着 997 的经典;有人说,它孕育着 998 的潮流」。在 16 年 8 月,周杰伦旗下的潮牌 Phantaci 就与 997.5 系列玩起了合作。以周杰伦过往专辑里的经典歌曲为灵感,特别设计十双 997.5 定制款,创意分别来自《印第安的老斑鸠》、《忍者》、《半兽人》、《三年二班》、《黄金甲》、《牛仔很忙》、《龙战骑士》、《跨时代》和《十二新作》、《鞋子特大号》。后来代理商 W 还为 997.5 系列带来了一支极具风格的宣传片。

「满城尽带黄金甲,限量球鞋穿脚下」
黄金甲—2006.12《依然范特西》

「印地安斑鸠,球鞋穿着走,这里什么特別的鞋子都有,想要就来找我」
印第安老斑鸠—2000.11《Jay》

这是 NewBalance997.5
This is NewBalance997.5

这个数字难以定义
a number that goes well beyond definitions

0.5 , 像极了我们性格中
0.5- what an uncanny resemblance to our personality deep down

永远在变 与不变的那一半
where half of ourselves remains perpetually changing, while the other half, unchanged

它和我们一样
This and us are so much alike

从不需要任何人
We need no one to tell us

告诉我们过去,现在和未来
what is our past, presence and future

我们应该是什么
and who we shall be

580 新街头主义系列

「天生爱玩」的本性,你有,New Balace 也有

580 系列一直是以「个性」的街头形象出现,往往与象征街头文化的涂鸦、装置艺术等张扬但不夸张的主题围绕在一起。作为 New Balance 90 年代的标志性鞋款之一,580 生于街头且不会放过任何一个有意思的创意。14 年 11 月,New Balance 就曾在上海举办过一次 580 历代鞋款联展,集齐了 2000 年至 2010 年发布的 37 款三方联名 580 鞋款,以及历代经典作品,展厅的外型就是一个巨型的蓝色「鞋盒」。

街头有玩头——历代鞋款联展

解构经典重塑街头

换条街,玩不同



更多 New Balance 营销案例请点击下图

标签: 案例  HUNT 案例集  New Balance  运动行业 

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