今年，品牌集体跳出「爱情神话」的歌颂，寻找更贴近当下爱的表达方式。「影像化叙事」成为共同的选择：有的把日常生活拍出电影质感，有的借 CP 甜剧制造心动，还有的用轻喜剧打开约会现场。比起一句悬浮空洞的「我爱你」，品牌通过细腻的镜头语言、具象的感官记忆，呈现真实的爱情体验。
当表达因信息过载变得泛滥、廉价，默剧、书信等慢节奏的「老派」形式反而重新流行起来。品牌撤去对话和台词，仅凭人物肢体和眼神传递情绪；或借文字穿越不同时代，看见「纸短情长」背后的情感力量。当噪音退去，爱便有了慢慢被解读的空间。
而在被赋予「爱情」寓意之前，七夕本是属于女性的「乞巧节」。不少品牌从现代视角重写节日底色，不再将女性塑造成只会等待的被动角色，而是凸显其拥有主动选择的权利，也将「爱自己」重新放入文化语境。
与此同时，爱的范围也在不断扩宽，从爱人到爱己，从爱朋友到爱家人，不同年龄、身份、关系中的爱被看见，爱也有了更辽阔的形状。
爱从来没有标准答案，它可以是两个人的彼此靠近，也可以是一个人的内心独白。当浪漫不再被消费定义，情感本身便成了节日真正的主角。本期特辑精选 7 个案例，带你一览品牌如何在七夕重新讲述爱。
LOEWE 七夕请蒋奇明演默剧
今年七夕，LOEWE 选择用安静的方式诉说爱意。品牌携手品牌大使蒋奇明，以默剧艺术为灵感，呈现了三支无旁白、无台词的短片，探索言语之外、那些藏于神情与动作中的爱。
三部短片讲述了关于爱的三个主题。第一部演绎初次心动，在咖啡店蒋奇明模仿女生的神态与动作，甚至俏皮地模仿将头发别到耳后的细节，让女生被他逗笑，初遇的暧昧与好感在无声中流动。
第二部转向情侣同居一年的生活片段，蒋奇明叠起沙发上的衣服、擦去鞋上的灰尘，拿着鸢尾花静静等待女生回家，爱就藏在日复一日的细节里。
第三个故事回归爱的本质，蒋奇明独自在公交站等车，捧起一本书读得太过入迷，从上午十点一直读到晚上六点，虽错过了公交车，却因此踏上了探索自我的爱的旅程。
此外，LOEWE 也推出七夕特别系列，全新 Scarf 手袋定格丝巾打结的优雅瞬间，绳结造型也巧妙呼应了爱的连结，七夕限定水晶粉色，呼应节日的浪漫氛围。特别打造的行星及相思豆造型挂饰，呼应了牛郎织女传说中对宇宙的想象，为七夕系列增添了美好寓意。
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天猫给欧阳娜娜和周翊然拍了一部七夕「甜剧」！
恋爱的心动瞬间，总藏在感官细节里：一种熟悉的味道，一起看过的晚霞，一次指尖的触碰……今年七夕，天猫邀请欧阳娜娜与周翊然，沿着这些心动瞬间，共同演绎了一支甜度爆表的《七夕线定爱》创意广告。
夏日阳台上，熟悉的香水气味唤起过往回忆，周翊然和欧阳娜娜共用一副耳机听歌，耳机线悄悄变成红线，牵引着两颗心不断靠近。而在其他的故事篇章里，这根「红线」也作为电话线、指尖触碰等形式出现，连接着每一个由礼物触发的心动瞬间。
这次，天猫通过年轻化的表达，放大了中国传统文化中的「七夕红线」，将其打造成贯穿全片的视觉创意符号，让看不见的爱意有了具体形状。而真正牵起这条红线的，是香水、彩妆、护肤等情侣之间互相赠送的「天猫七夕独家礼盒」，借此强化了七夕「送礼上淘宝」的联想记忆点。
红线牵起的心动也延伸至线下。天猫在多座城市点亮地标大屏，通过「红线 CP 明星海报」的创意投放，上演「转角遇到爱」的甜剧番外。
男女明星的「CP 叙事」常见于奢侈品牌的节日大片，天猫突破性地将它引入电商营销语境中，借两位 00 后大使的清新演绎，用细腻的、生活化的感官瞬间唤起观众的心动记忆。
天猫给欧阳娜娜和周翊然拍了一部七夕「甜剧」恋爱的心动瞬间，总藏在感官细节里：一种熟悉的味道，一起看过的晚霞，一次指尖的触碰……今年七夕，天猫邀请欧阳娜娜与周翊然，...查看详情天猫
CHAUMET 七夕邀文淇上演「爱与加冕」
七夕将至，尚美巴黎 CHAUMET 邀请品牌大使文淇带来全新广告片。影片由 NOWNESS 构思，戛纳电影节导演双周入围导演周璟豪执导、摄影指导程马掌镜，三位新生代创作者共同呈现一个关于爱与加冕的故事。
男女主在阶梯上玩猜拳游戏，文淇站在高处，男生在下方，随着游戏进行，二人的距离一点点拉近。男生背在身后的手里藏着一只 CHAUMET 戒指礼盒，当游戏进入到最后阶段，男生准备单膝跪地求婚时，文淇主动走下台阶，轻轻扶住他——她的手中，同样握着一只戒指盒。
影片中出现的珠宝是 Joséphine 约瑟芬系列新作。1804 年，约瑟芬皇后在巴黎圣母院的台阶上双膝低跪，接受拿破仑一世的加冕。如今，爱的加冕已无关等级与俯仰，取而代之的是平视与选择。这也是 CHAUMET 在七夕之际想要表达的内核：爱不是一个人的被动等待，而是两个人主动走向彼此，势均力敌，相互选择，共同完成爱的加冕。
CHAUMET 七夕邀文淇上演「爱与加冕」七夕将至，尚美巴黎 CHAUMET 邀请品牌大使文淇带来全新广告片。影片由 NOWNESS 构思，戛纳电影节导演双周入围导演周璟豪执导、摄...查看详情CHAUMET
Saint Laurent 讲述不同时代的「纸短情长」
七夕将至，Saint Laurent 带来 2026 七夕特别企划《纸短情长》（Love Letters, Love Matters），品牌创意总监 Anthony Vaccarello 以私人书信为线索，邀请中国形象大使宋佳、陈哲远以及超模刘雯，分别演绎不同时代与语境下的书信文本。
宋佳朗读李银河与王小波的书信片段，以理性与炽烈交织的文字确认爱意；陈哲远演绎诗人徐珮芬的文本，在内敛的语境中表达关系中的试探与情绪流动；刘雯呈现李小龙的书信内容，以直接的方式传递情感中的力量与坚定。整组影像由秦梓铭执导，平面部分由摄影师林志鹏（编号 223）掌镜，将书信转化为具有电影感的视觉表达，在朗读与情绪递进中放大文字背后的情感张力。
延续影像叙事，Saint Laurent 将在北京右岸精品店呈现编号 223 摄影展览，以更具沉浸感的方式延展人与人、人与物之间的情感联结。同时，品牌同步推出节日甄选系列，涵盖成衣、手袋及限量饰品，从全新配色成衣到迷你 NIKI 手袋，单品在延续经典风格的同时，展现七夕的浪漫心意。
文学与文本表达始终贯穿 Saint Laurent 的视觉与叙事体系，创始人 Yves Saint Laurent 将普鲁斯特视为精神坐标，这份痴迷被现任创意总监 Anthony Vaccarello 以更当代的方式继承。从 2024 年《似水年华》系列短片对《追忆似水年华》主题的影像演绎，到 2026 冬季系列中从田纳西·威廉斯、戈尔·维达尔等作家文本汲取灵感，再到七夕以书信为载体的企划，文学始终是 Saint Laurent 解构欲望、记忆与身份的密码。
Saint Laurent 七夕用私人书信传递爱意七夕将至，Saint Laurent 带来 2026 七夕特别企划《纸短情长》（Love Letters, Love Matters），品牌创意总监 Anthony Vaccarel...查看详情圣罗兰
Tiffany 七夕邀你一起玩「爱的石头剪刀布」
七夕将至，Tiffany 发布「爱是火彩」主题影像展及广告片。展览在成都太古里限时开启，以「爱的石头剪刀布」为线索，将日常手势化作亲密关系中的隐喻，剪刀的锐利、石头的坚定、布的包容，每一次伸手与回应都是真实的互动回合。
广告片与展览内容一脉相承，由春晓与彭坦、邱必昌与陆小燕、何博与顾嘉悦、田川与徐海东、丁薇与柯蓝、柴紫一家四口等真实人物出镜，呈现不同关系中的爱与回应。品牌大使李昀锐、宋雨琦亦在展出之列。
线下的空间以钻石折射的光影形态为设计灵感，将抽象的情感具象化为珠宝的璀璨切面，现场还设置了公众互动体验区，观展者可以拍下一张「爱的石头剪刀布」手势照片，让自己成为群体影像展的一部分，共同拼凑出关于爱的完整图景。
Tiffany 七夕邀你一起玩「爱的石头剪刀布」七夕将至，Tiffany 发布「爱是火彩」主题影像展及广告片。展览在成都太古里限时开启，以「爱的石头剪刀布」为线索，将日常手势化...查看详情蒂芙尼
OLAY × Vera Wang 拥抱独一无二的自己
爱自己，不止是某个重要时刻的加冕，更在于此刻朝暮，自有光芒。这个七夕，Vera Wang 和 OLAY 正式官宣推出全球首个护肤品牌联名，二者将一起改变对美的定义，让美不止于一生一次的殿堂，更注入每一次的日常，为所有平凡瞬间，献上的终极加冕。
在二者合作发布的广告片中，Vera Wang 作为一个经历人生起伏、一个站在金字塔尖的艺术创作者，用最温柔的语气，用自己的声音讲述关于女性、年龄、人生阶段、自我接纳的故事。77 岁的她选择直面高清镜头，没有掩饰时间在脸上留下的痕迹，摆出各种高难度姿势，她依然在创作、在表达、在TVC里舞动一一这比任何「看起来年轻」都更有说服力。
而这正是 OLAY 和 Vera Wang 想要共同表达的——年轻、好状态不是一个节点，而是一种持续拓展生命宽度的可能性。OLAY 将婚纱的奢华灵感融入黑缎蝴蝶结中，特别设计联名包装，希望每个女性都能在不只是婚礼那天被认真对待，而这份惊喜也将从肌肤开始。今年是 OLAY 陪伴中国消费者的第 37 年，37 年间 OLAY 的广告一直引领美妆界对于女性的理解和诠释，过去 30 多年，OLAY 借张曼玉之口，教会了女性如何与时间共处。而今天，OLAY 则借 Vera Wang 之手，点燃女性对自我实现的渴望。
OLAY × Vera Wang 把婚纱美学装进七夕礼盒爱自己，不止是某个重要时刻的加冕，更在于此刻朝暮，自有光芒。这个七夕，Vera Wang 和 OLAY 正式官宣推出全球首个护肤品牌联名...查看详情OLAY
ZARA × 米卡解锁七夕「非常约会」
七夕将至，ZARA 推出「非常约会」特别企划，拉上米卡、赵佳丽、安吉林等明星组了一场「相亲局」。没有标准流程，也不急着确定关系，主打一个「约会不预设，浪漫不定稿」，让心动在即兴和意外里自然发生。
围绕这一主题，ZARA 以「有戏开场」「即兴之夜」「邂逅中场秀」「暧昧间隙」等多支短片串联整场约会。片中米卡面对不同风格的相亲对象状况百出：有人开场直奔主题快问快答，有人一上来不由分说先秀一段舞蹈，还有不解风情的服务生频频打断对话，反倒把拉扯感和暧昧值直接拉满了。
穿搭也跟着约会氛围不断换场：米卡以西装裹住沉稳、夹克释出松弛展现多面魅力；赵佳丽以缎面相融夜色的造型演绎复古名伶风格；安吉林则以皮衣定调、短裙利落呈现果敢气场；WAI JIANG 则以亮片曳裙搭配珠帽映光，径自松弛起舞。
ZARA 将七夕新品放进具体的约会场景，也让服装成为展现人物性格的一部分。
比起直接给出穿搭模板，ZARA 用轻喜剧式的相亲局打开七夕，把约会穿搭种草拍出了恋综感，既靠明星阵容撬动粉丝热度，又用松弛不刻意的约会态度戳中当代年轻人的情感共鸣，开放式的剧情也给观众留足了代入空间。至于米卡最后和谁牵手成功，就看这场约会准备怎么即兴发挥了。
ZARA × 米卡解锁七夕「非常约会」快问快答：ZARA 你告诉我买多少能和米卡相亲！ 七夕将至，ZARA 推出「非常约会」特别企划，拉上米卡、赵佳丽、安吉林等明星组了...查看详情ZARA
