答案或许是「具体的人」。从《给阿嬷的情书》里谢南枝穿越 20 年的纸短情长，到 40 岁佛得角门将沃齐尼亚的逆袭刷屏。没有光环加持的普通人故事，正成为当下最有共情力的叙事载体。
正如 SocialBeta 在《2026 人文营销十大趋势》中提到的：「当技术不断加速，越来越多品牌开始意识到，一个品牌的存在，始终关乎它与每一个人的真实联结......算法可以定义偏好，却无法定义人心。」
于是我们看到，品牌深入挖掘用户的生活切片，借消费者之口讲述人与产品共生的日常联结，让功能卖点在真实场景里自然落地。而在大众视野之外，品牌看见小众群体的真实处境与鲜活热爱，不仅在产品设计上打磨细节，让科技实现真正的普适性，更以他们的故事为载体，勾勒出少数群体背后的生活图景。
与此同时，品牌也将镜头对准了聚光灯之外的「幕后之人」：从产业链末端的一线工人，到门店基层的服务人员。他们曾是品牌运转链条中不易被察觉的一环，如今却被推向台前，成为讲述品牌价值的另一个入口。
还有一些故事的开始，来自于用户。品牌抓住那些转瞬即逝的契机，加入网友自发的故事接力，完成一场跨越情感的双向奔赴；或收集平台上那些动人的凡人之歌，为日常书写搭建舞台，让普通人的生活文学拥有更多可能。
本期特辑精选 7 个案例，带你一览品牌如何褪去宏大叙事的外壳，让一个个具体、真实的普通人，重回叙事中心。
雀巢咖啡 1+2 × 一条走进「比早八更早的世界」
近日，雀巢咖啡与一条「比早八更早的世界」短片引起很多消费者的共鸣，相比以往讲述一杯咖啡本身的特点，雀巢这次把镜头对准了天未亮就早起开工的人，用轻盈又暖心的叙事，讲起他们平凡又鲜活的清晨故事。
动物饲养员马雅，在无人的动物园里被鸟鸣迎接，她为小动物早起努力；婚礼化妆师希文，天不亮就启程，只为化出新娘最美的模样；游乐园 NPC 屁屁，一遍遍在空荡园区练习微笑，为游客创造出最快乐的瞬间。在他们为工作而早起的时刻，雀巢咖啡 1+2 始终陪伴左右，是见证者，也是陪他们主动开启新一天的伙伴。
雀巢咖啡 1+2 就这样自然融入，自然且真诚的叙事方式，让产品像是故事里的一部分，网友评论「没一个字提它，但处处都是它」、「好软的广告」；关于早晨和咖啡场景也引发了不少人的共鸣「咖啡是给自己的仪式感，出门后才是给世界的早安」；
在这支短片的温度之上，品牌还做了多维度的承接与传播：系列海报照早起陪伴孩子的爸爸、晨间在家开视频会议的白领、早读备考的学生，把陪伴融入更多人的真实晨间；#比早八更早的世界#故事征集持续发酵，让无数普通人成为清晨的主角；小红书与抖音上，女法医、老师、食堂青年员工等不同职业者陆续分享自己的早起时刻。
此次雀巢咖啡 1+2 携手一条的传播之所以动人，在于它回归了人的温度。品牌以陪伴者的姿态，将产品升级的品质化作早起者坚实的底气，融入普通人真实的晨间故事。这份真诚的品牌叙事，撬动了大众的情感共鸣与自发的分享转化，更让一杯咖啡的意义超越饮品本身——它是唤醒状态的日常刚需，也是陪伴每个清晨的最好「搭子」。
雀巢咖啡 1+2 × 一条走进「比早八更早的世界」近日，雀巢咖啡与一条「比早八更早的世界」短片引起很多消费者的共鸣，相比以往讲述一杯咖啡本身的特点，雀巢这次把镜头对准了天...查看详情雀巢咖啡
Apple 让爱不止被「听」见
每年五月第三个星期四，是全球无障碍宣传日。今年 5 月 21 日，Apple 推出无障碍主题纪录短片《有爱无碍》，聚焦一户来自宁波的真实听障家庭。
片中，母亲王书珍习惯用手表达爱。织毛衣，是一句「多穿点」；做饭，是一句「多吃点」；给老伴理发，是一句「精神点」。这些没有声音的日常，构成了这个家庭最熟悉的沟通方式。健听儿子王朝晖与失聪母亲王书珍，多年来主要依靠手势和简单书写交流，也让母子之间始终隔着一道无声的距离。
为了跨越这份隔阂，王朝晖借助 iPhone 的「音乐触感反馈」功能，将音乐人末小皮创作的歌曲《远山》传递给母亲。随着旋律和节奏转化为层次丰富的触感振动，王书珍第一次以触摸的方式感知音乐，也读懂了藏在旋律里的牵挂与爱意。
除上线主题短片外，Apple 还在上海静安零售店开启 Today at Apple 专属无障碍主题课程，分享《有爱无碍》幕后创作故事与无障碍功能应用场景。
一直以来，Apple 持续深耕无障碍领域，将无障碍设计融入产品研发与服务全流程，依托触感反馈、旁白等多元辅助功能，为残障群体搭建感知世界、沟通情感的桥梁。此次，品牌以真实普通人的生活故事为载体，生动诠释了科技的初心与温度，不仅让大众看见听障群体的生活与热爱，也传递出「科技有爱、无碍共生」的价值理念。
Apple 让爱不止被「听」见每年五月第三个星期四，是全球无障碍宣传日。今年 5 月 21 日，Apple 推出无障碍主题纪录短片《有爱无碍》，聚焦一户来自宁波的...查看详情苹果
快手致敬每个「像岩石一样生活」的人
今年，在快手独家主播大冰的直播间，一个名叫小石的男生说起了自己因为罕见病瘫痪七年、又靠着自救重新站起来的经历。快手旗下 We 我们工作室决定把小石的故事记录下来，并拍成纪录片《像岩石一样生活》，借着国际残疾人日这天，把这个故事分享给大家，让更多人看见坚韧与希望。
历经三年六场手术，小石重新获得了自由，而在大冰直播间的一次连麦，让他踏入了人生第一场演唱会，与世界重新连接。瘫痪期间，音乐一直是他的精神支撑。得知这一点后，大冰邀请他线下观看音乐人张过年的巡演。巧合的是，这场巡演主题《像岩石一样生活》，与「小石」的名字、命运都形成了某种特殊呼应。
影片完整记录了小石前往合肥看演出的珍贵片段：从家乡辗转轮渡、高铁的舟车劳顿，到收到陌生拥抱时的感动，再到现场聆听音乐时的共鸣，每一个细节都展现着他对生活的热忱。
片尾，快手还借助可灵 AI 为小石「补拍」人生中缺席的那些片段：在虚拟世界里，他健步如飞，在阳光下跑过操场，和同学并肩走路，成为了一个普通而自由的年轻人。
在大冰的快手直播间，有很多像小石这样的人：想往南走的麦子阿姨、生活拮据却坚持资助他人的脑瘫女孩、被一碗烩面救下的男生……他们的故事不同，却都在平台上被看见、被接住。一直以来，快手始终关注残障群体的真实表达与发展需求，不仅通过技术优化提升使用体验，更借助技能培训、公益项目等助力残障人士更好地融入社会。
作为快手「了不起的老铁」系列特别篇，品牌希望借由国际残疾人日这个特殊的节点，通过小石的经历，让更多人看到那些沉在水底、却依然努力向上的力量。
快手致敬每个「像岩石一样生活」的人今年，在快手独家主播大冰的直播间，一个名叫小石的男生说起了自己因为罕见病瘫痪七年、又靠着自救重新站起来的经历。快手旗下 ...查看详情快手
亚朵致敬千千万万个他们
今年时亚朵推出「安心工程」的第七年，目前已经覆盖全国超 220 座城市 2000 多家亚朵集团旗下、超 200,000 间房。今年，品牌将承诺升级，郑重推出「亚朵安心六大承诺」，以此守护每一位亚朵客人的安心入住。而在产品体验升级外，品牌也深知安心的背后时千千万万的亚朵服务者们。为此，品牌决定将每年 6 月 3 日定为亚朵服务者节，以此致敬每一位服务者的辛劳付出。
为此品牌特别发布了一部纪录片，通过讲述五个酒店服务人员的故事，让更多人看见服务行业的不易于艰辛。短片没有呈现宏大的叙事，而是从小事着手——每天的工作都是专注于洗杯子的阿姨、为了照顾无赔儿童特意去机场接机的经理、主动发现阿尔兹海默症患病老人并帮助其寻找家人的前台......正是这些反复做好的小事，才让每一个住客感受到了安心与体贴。
从「安心工程」到「服务者节」，亚朵始终践行者一个朴素的逻辑：真正的「安心」，始于对「人」的深度关怀。当品牌将承诺从覆盖 23 万间客房的「亚朵安心六大承诺」标准，延伸到为日均弯腰 4000 次的客房姐姐定制一双合脚的鞋，并郑重地将 6 月 3 日设为致敬他们的节日，其内核已从单一的产品保障，升维为一场双向的情感奔赴。
亚朵致敬千千万万个他们今年时亚朵推出「安心工程」的第七年，目前已经覆盖全国超 220 座城市 2000 多家亚朵集团旗下、超 200,000 间房。今年，品牌将承...查看详情亚朵
蕉内新文案是棉花工人写的！
近日，蕉内将旗下相关产品的文案创作权，交给了远在新疆的棉花工人，让亲手培育、采摘棉花的劳动者以第一视角，为自己的劳动成果写下专属推荐语，用最朴实的语言传递新疆棉花的品质与温度，也让消费者听到来自产地最真实的声音。
在棉花工人的笔下，字里行间满是对棉花的熟悉与热爱，比如「白胖棉的劲儿足，扯不断，拉得长」「就像阿妈的心一样软」「白天热夜里凉，棉花像是裹霜糖」......这些来自日常劳作经验的描述，让产品卖点从抽象表达回到了具体感受。同时，品牌还将这部分内容同步上线至商品详情页，替代部分传统广告文案。
新疆是我国优质棉花主产区，长绒棉因纤维长、强度高、光泽好，被称为纺织界的「软黄金」。而白胖棉更是其中「优中选优」的代表。某种意义上，棉花工人既是棉花品质的见证者，也是这份品质最直接的塑造者。
此次蕉内将文案创作权交给棉花工人，不只是一次传播形式上的调整，也让品牌表达从修饰产品转向呈现劳动本身。相较于传统广告文案，这些推荐语没有刻意拔高的修辞，却因为来自真实经验，而更具温度和说服力。
通过让产地劳动者直接参与产品叙事，蕉内进一步打通了品牌、产地与消费者之间的沟通链路，既展现了新疆棉花的天然优势，也让消费者更直观地了解到棉花背后的劳作坚守，进一步传递了尊重劳动、崇尚本真的价值理念。
蕉内新文案是棉花工人写的！近日，蕉内将旗下相关产品的文案创作权，交给了远在新疆的棉花工人，让亲手培育、采摘棉花的劳动者以第一视角，为自己的劳动成果...查看详情蕉内
小红书把生活小题印成「大作」
在小红书上，每天有大约 1 亿字关于生活的文字被写下，也有大量创作者通过图文、视频分享自己眼中的世界。持续的表达、真实的互动与读者反馈，让这些日常的记录与随想，逐渐沉淀出更完整的叙事，也显现出走向出版的可能。
过去三年，小红上已走出近 400 位「生活作家」。他们将生活中的所见、所感、所想落成笔记，并在出版编辑的发现与陪伴下，从屏幕一步步走向纸页。在今天，「作者」的定义正变得更加开放。
5 月 13 日起，在中国作家协会指导下，小红书联合 30 家出版机构，发起「生活·作家出版计划」，面向平台上长期创作的优质内容作者，搭建一条从「平台表达-正式出版-全民阅读」的通道。未来三年，预计孵化并促成 100 部作品出版落地。
在这一计划下，小红书将进一步发挥平台优势，围绕选题发现、出版推动、宣发支持与长线陪伴等环节，为创作新人提供更系统的支持，解决出版新人新作的痛点难点，让更多从生活现场生长而出的创作，拥有被长久留存与阅读的可能性。
为了放大新作影响力，小红书还设立「荐书官」机制，首批邀请了作家黎紫书、哲学家刘擎和跨界音乐创作人仁科领衔，多位跨领域或博主组成，为其提供更多被推荐、被看见的机会。
从举办「身边写作大赛」到小红书文学节，从出版《我不擅长的生活》到《世界的一日》，小红书正在将「写作-出版-阅读」打造成为一条更完整、更长期的内容链路。相比单次的征文比赛或节日活动，「生活·作家出版计划」更像是一次持续的内容孵化，它不仅鼓励更多普通人在平台上记录生活、表达自我，也让这些真实而具体的日常书写，成为小红书内容生态中新的长期 IP。
另一方面，在普通人文学越来越受大众关注的当下，这一计划也为出版行业提供了新的作者发现机制与内容入口。
小红书把生活小题印成「大作」在小红书上，每天有大约 1 亿字关于生活的文字被写下，也有大量创作者通过图文、视频分享自己眼中的世界。持续的表达、真实的互...查看详情小红书
徐福记给米兰小哥「圆梦」了！
今年年初，米兰酒店前台小哥 Karem 偶然吃到中国游客赠送的徐福记酥心糖后，便一直念念不忘。苦于当地无处购买，他将糖纸珍藏数月，每每遇到中国游客就询问能否代购，还坚持付费。直到 @小津孙 将这段经历分享到小红书，瞬间点燃了中国人的「投喂基因」，无数网友像接到「地球 online 任务」，自发加入这场跨国行动。
〇图源小红书网友@小津孙
事件发酵后，身在米兰的留学生、游客专程前往酒店送糖；大家还默契约定 「每人只送一颗」，只为延续这份甜蜜期待；更有细心网友打印了标注致敏成分的「徐福记图鉴」，让 Karem 不只是吃得开心，也能吃得放心。
于是，一个原本只发生在游客和酒店前台之间的偶然互动，被网友自发接力成了一场跨国叙事。Karem 不仅收到了来自不同中国人的酥心糖，他所在的酒店也成了不少中国游客米兰之行的打卡点。
面对这波突如其来的「泼天富贵」，徐福记立刻下场：先是为参与「投喂」任务的网友准备新年礼物，又为 Karem 寄送整箱全口味酥心糖，并承诺承包他一整年的甜蜜。随后，品牌更邀请他来到中国，将一场美食互动升级为跨文化交流。
4 月 8 日，Karem 抵达东莞，开启广货探秘之旅，首发网友也受邀同行。在徐福记工厂，他亲眼见证 24 道制糖工序，亲手体验 128 层起酥的传统拉糖工艺，做出专属花生酥，当晚还现身直播间和网友互动。这场始于普通人的故事，最终连接起中国制造、传统工艺与地方文化。
从个体的念念不忘，到素不相识的网友跨洋接力，再到品牌承接并放大这份善意，徐福记通过一场充满「人感」的民间叙事，完成了一次极具温度的全球化表达。
徐福记给米兰小哥「圆梦」了！前不久，小红书网友@小津孙在米兰旅游，退房时前台小哥拿出了被压得皱巴巴的徐福记糖纸，询问她能否帮忙代购，还坚持要求付费。...查看详情徐福记
