在社交媒体上，大家开始对「完美人设」祛魅，反而喜欢给翻车经历点赞，会粉上像鸡排主理人一样有「人味」的小摊主们。这也是「活人感」兴起的根本原因，在内容同质化、AI 越来越像人的当下，人们越发渴望拥抱真实的内容，渴望接触真实共鸣的「人味」。
这就要求品牌需要有「人感」，要像一个真实的人那样与用户相处：能接梗会玩梗，用幽默打入年轻人的话语圈层，更要以真诚的姿态「听劝」，让用户的建议真正被看见、被回应。同时，品牌需要从宏大叙事回归具体的人，不只讲产品故事，更要关注产品背后的消费者，看见他们的情感与需要。
品牌的「活人感」，本质是一种真诚的沟通与有温度的陪伴。它不再依赖宏大叙事，而是通过真实细节与真诚互动，成为一个陪伴者。在 AI 时代，这份带着「真实」的人格特质，正构成了品牌无可替代的价值。
本期特辑，我们将从三大方面，带你一览品牌们是如何用以生动姿态，与消费者真诚相见。
抽象整活，越癫越上头
现在的品牌营销，主打一个精神状态领先全网。面对这届爱抽象、反套路的年轻人，比起单向的情绪迎合，越来越多的品牌借由 IP 去联结真实的用户。
伊利小奶人的戏精人设，淘宝金桃之夜的公仔乱斗，本质上都是在撕掉高冷的符号标签。在这种高频互动中，品牌不再是货架上的背景板，而是成为了年轻人的「社交搭子」，更通过持续的内容渗透，将短期的流量爆点沉淀为更长久的情感陪伴。
另一边，品牌也学会在「抽象语境」里重塑表达，用魔法打败魔法。比如借势「技能五子棋」这类热梗，用无厘头式幽默去消解传统商业的生硬感。在这种「离谱但合理」的化学反应中，品牌不仅实现了信息的精准传递，更与用户完成一场心照不宣的默契互动。
伊利在玩一种很新的 peace
一到年末，比起宏大的新年愿景，打工人可能更想求个心里清净，把积攒了一年的琐碎「屁事」赶紧清空。正是洞察到这种普遍的年底 emo 心态，元旦期间，伊利携手小奶人 Milky 以「2026 有 peace 没屁事」为主题，在上海外滩打造了一场抽象却解压的营销活动，邀请大家一起 peace 跨年。
现场，品牌矗立起了一座 12 米高的莲花奶人巨型气膜，并极具创意地设置了「放屁」互动：参与者只要坐上莲花座，就会触发滑稽的「噗」声，象征过去一年的烦恼都随「屁」清空。围绕这一装置，现场还支棱起了大量嘴替文案，把那些关于通勤、职场、养宠的吐槽全都搬来了，直接化身年轻人的「情绪嘴替」。
跨年夜当晚，7 只小奶人 IP 人偶集体亮相，献上定制版屁音《新年快乐》表演与舞蹈，用「噗噗噗」的魔性节奏点燃全场氛围。活动期间，这群可爱的「街溜子」还在上海开启「炸街」模式，复刻领带转场挑战、集体跳海豹舞、「敢问阁下怎么称呼」等社交热梗，推出一系列视频，并联动小红书博主@宇宙男孩正峰 进行互动，进一步放大活动声量。
为实现与用户的深度联结，伊利还在线上发起「2026 有 peace 没屁事」新年互动话题，线下则邀请消费者写下新年期许与祝福，同步派送 peace 奶人定制周边及李现同款周边，用福利激励完成私域流量沉淀。
相较于催泪、煽情的跨年叙事，伊利这波可谓是「平静地发疯，抽象地玩梗」。品牌巧妙借用「peace」与「屁事」的谐音梗，将「放屁」这一行为解构为排遣烦恼的心理仪式，精准拿捏年轻人的情绪出口。同时，小奶人 Milky 也打破了扁平的符号属性，它不再是供人观赏的装置，而是一个能随时接住热梗、能与路人跳「屁音」舞的「街溜子」，更是陪着打工人一起发疯解压的「跨年搭子」。
这种「活人感」叙事一直贯穿品牌 IP 的运营之中：此前小奶人曾邀请众多企业级 IP 举办抽象生日派对，还频繁参与各大赛事玩梗互动，其人格化特质也在一次次追热中愈发立体鲜明。而这次跨年，正是借助 IP 极具松弛感又接地气的姿态，让伊利自然融入年轻人的日常生活，和大家一起在笑声中走进新的一年。
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真诚听劝，最强必杀技
在当下，「活人感」已成为品牌与用户建立深层联结的核心，而塑造这种鲜活感的关键之一，在于 「真诚听劝」。
「真诚」是内核，代表了品牌平等尊重用户的根本态度；「听劝」是行动，主打一个「用户说，品牌做」。这要求品牌放低姿态，积极听取用户建议，在给予用户参与感和情绪价值的同时，也从中汲取产品优化与营销创新的直接灵感。
这一过程，不仅实现了品牌与用户价值的「双向奔赴」，更让品牌形象真正走向「人格化」。无论是支付宝、瑞幸借「听劝」顺势打造热点事件，还是麦当劳将其融入日常运营，与粉丝实现从单向互动到双向共创，它们都在用行动证明，听懂用户，就是最高效的品牌成长。
「听劝」的支付宝把鲁豫喊来了！
前不久，「外星从」的一段 DIY 调酒视频出圈后，支付宝与全家便利店迅速承接热点，推出「疯狂碰友日」，并向全国 23 城紧急补货百万份手写签名杯套，将「碰一下」支付功能转化为带有情感温度的社交仪式。
面对网友「既然许愿这么灵，那我要热饮」的追加需求，支付宝再次火速表态，追加 100 万瓶暖饮。令人惊喜的是，当网友在评论区许愿希望与「深度又温暖的鲁豫」联动时，支付宝再次「摇来」主持人鲁豫，将「听劝」进行到底。鲁豫亲笔手写的金句「先暖一下，再想别的」、「事情很多，先暖手」，被制作成暖手挂件。由于操作过于极限，挂件仅在南京和杭州的十足主题门店限量发售。
从联合「外星从」推出手写冰杯，到携手鲁豫打造暖心金句挂件。支付宝通过对社交媒体评论区的实时捕捉，并和便利店这一高频消费场景的联动，将网友需求快速落地，让「碰一下」从单纯的支付手段升级为一种情感触点，从而在年轻消费者心中树立起一个懂梗、听劝、有温度的品牌人格。[SocialBeta]
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暖暖人情味，走心又圈粉
如果说「听劝」是品牌对用户声音的积极回应，那么「人情味」则是品牌主动向前一步，对用户生活细节的细腻体察与关照。它需要品牌真正转向用户视角，不只关注产品能做什么，更关心用户正在经历什么。
999 感冒灵会在大风天送上暖心提醒、美团买药会发起「家庭药品置顶行动」，让孩子远离误服药危险、京东健康会关注高寒地区儿童冬季皮肤健康问题......这些举动看似微小，却让品牌从一个提供解决方案的「提供者」，转变为一个有人情味的「陪伴者」。
基于这份细腻的共情，品牌的「人感」才能愈发清晰生动。而当「人感」成为用户共识和品牌惯性，它就不再是风格，而是一种可持续的品牌资产。
999 感冒灵的广告牌被风吹跑了？
近日，北京大风无情，直接平等创飞所有人，包括广告牌，于是 999 感冒灵顺势玩梗，在北京部分地区投放了创意广告，结合强风天气，999 的广告牌发生了明显倾斜，而挂在树上的广告牌则想被狂风席卷过一般，变得皱巴巴的，文案则配的是「风太大了注意保暖」，这种冲突画面被路过的行人调侃为「顶着妖风营业的暖心广告」，形成了强烈反差的传播效果。
同时，在北京地铁站里也投放了一系列被风「卷」起来的关心海报。999 感冒灵巧妙将天气与产品功能进行结合，既追了热点，又传递关怀，再次强化了品牌「暖心」形象。
999 感冒灵一直擅长通过轻量化互动装置与消费者沟通。去年小雪节气，品牌曾用一封「降温家书」将城市中心的大屏变为情感媒介，传达父母对异地子女的叮咛。
而在 3 月 9 日「三九健康日」，又以「运动多一点，健康 999」为主题，推出互动运动海报。一张「扣篮」海报，利用半脱落设计引导路人粘贴，完成「投篮」动作的同时，也传递了「完成一次约消耗 50 卡路里」的健康信息。
在线上流量日益昂贵的当下，广告创新愈发困难。而 999 感冒灵通过贴合产品卖点的线下装置，与消费者建立沉浸式的情感连接，在真实场景中实现了品牌温度的传递。
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