作为国内首个世界田联「白金标」认证赛事、世界马拉松大满贯候选赛事，上马早已超越体育赛事本身，进化为了城市文化与体育消费的顶级流量入口。正因如此，各大品牌在 2025 年末纷纷押注这场「收官之战」，试图在跑者的心智中刷新自己的 PB。
纵观今年的上马，品牌营销已然进入「全域叙事」的新阶段。它们不再满足于传统的励志口号，而是将触角延伸至城市肌理。从沿线的巨幅海报、地铁灯箱、互动装置到亲友团手中的加油牌，整个城市都变成了一个巨大的「马拉松痛城」。品牌摒弃悬浮的宏大叙事，主动融入本土语境，用贴近跑者内心的语言，完成了从「视觉霸屏」到「情感破圈」的转化。
另一方面，「全周期」也成为今年上马品牌营销的核心关键词，品牌不再局限于赛事当天的曝光，而是将活动拉长为一整个「跑步季」。赛前的早餐跑、落日跑、跑步周等轻量化活动提前激活跑者状态，赛后又以分享会、庆功派对完成用户情感留存，加深品牌与社群的软性连接。同期举办的上海体博会更是成为了品牌「秀肌肉」的战场，200 余家全球品牌同台竞技，堪称一场运动科技的「军备竞赛」。
本期内容，我们精选 8 个案例，带你一览品牌是如何抢占上马赛道的。
NIKE 又来上海马拉松「PUA」跑者了！
2025 年的上海马拉松刚刚落下帷幕，作为 NIKE 在国内唯一赞助的顶级马拉松赛事，品牌延续其去年荧光绿出圈文案的风格，再次在比赛沿线布置了系列广告，用真诚将每个跑者的内心活动描绘而出。
耐克此次的文案创作仍聚焦于「懂跑者」，摒弃传统体育营销的「加油式说教」，转而以跑者全周期心理变化为线索，打造有痛感、有共鸣、有斗志的文字内容。从赛前备赛场景切入，文案精准还原跑者的真实状态「世纪公园一圈 5km，跑 8 圈全马不就拿下了？」用生活化的计算方式消解全马的距离压迫感；「熬过这么多世纪，还怕马拉松那一天？」 则以跑者熟悉的训练地标为锚点，唤醒长期备战的记忆沉淀。
更值得关注的是，文案还深度融入上海本土语境，「42KM，绝对伐混腔势」「速度不拉满，还算什么上海模子」等表达，将沪语里的 「较真劲」与马拉松的竞技精神结合，既拉近了与本地跑者的距离，也让外地跑者感受到赛事的城市个性，实现 「地域化表达，全国化共鸣」。
同期，耐克在上海体博会打造了「上马赛道试炼」沉浸式空间，以上马赛道路线、跑者心跳为灵感，通过叙事空间的设计，打造 8 公里开跑、21 公里进阶、32 公里破局和 40 公里冲刺四大主题区域，将基普乔格的跑步智慧、精英运动员的荣耀突破、破速之队的蜕变历程、黑马选手的逆袭传奇，以及 NRC 马拉松训练营的成长轨迹等紧密交织，为上马参赛者构筑从心理激励到体能准备的全方位支持体系。
从去年的荧光绿到今年的中国红，耐克上马营销的此次出圈并非偶然，而是它始终遵循「以跑者为中心」用精准的心理洞察、沉浸式的场景体验与有温度的价值传递，将广告变为跑者需要的内容，将赛事赞助变为品牌与用户的共同记忆。这种「不刻意营销，却处处是营销」的打法，不仅让耐克在赛事营销中持续领跑，更让上马成为品牌与跑者之间不可替代的情感连接点。
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adidas 陪马拉松选手沉浸式备赛
上海马拉松，成了品牌的商战现场！耐克以醒目中国红和「PUA 式」文案吸引眼球，阿迪达斯则选择了多场景渗透的策略，通过地铁广告、赛场加油点、赛后聚会等形式，陪伴跑者走过从备赛到完赛的每一个阶段。
赛前，阿迪达斯的一组地铁广告在网友二创解读下成功出圈，品牌也现身评论区认领了这一创意。这组海报与地铁站环境设施巧妙融合，灭火器旁边的海报文案写着「PB 的火种是熄不灭的」，出口标志附近的文案则写成「跑起来就有出口」，此外还呼应了防汛设施、严禁挪用等标语，在制造反差感的同时完成了运动精神的传递。
○ 图源小红书用户@FUSE
11 月 25 日至 11 月 30 日，阿迪达斯发起了「AR 上海跑步周」系列活动。「AR」即 Adidas Runners，是品牌为全球跑者建立的线下运动社区。活动以「AR 健康跑」「AR 探路跑」「AR 早餐跑」等不同强度的训练计划，帮助上马跑者提前熟悉路线，同时吸引其他运动爱好者加入 AR 社群。
赛场上，阿迪达斯沿用这一宣传周期标志性的紫色，在半程设置 AR 加油点，为参与比赛的跑者助阵。赛后，阿迪达斯还在上海西岸梦中心组织了一场 AR 赛后派对，邀请所有跑者共同参与。这场派对也是「AR 上海跑步周」的收尾活动。
对阿迪达斯而言，上海马拉松的意义不止于比赛日的几小时，而是一场贯穿赛前、赛中、赛后的全周期品牌陪伴。从地铁里暗藏巧思的海报，到赛场上的助威与补给，再到赛后欢庆派对，阿迪达斯嵌入了跑者备赛、参赛与回味的情感动线。通过持续的场景渗透与社群运营，品牌不仅传递着「跑起来就有出口」的运动精神，更将自己塑造为跑者身边懂情绪、有温度的同行者。
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李宁用一块「胶囊」爆速上马！
在今年上海马拉松比赛中，李宁无疑是最耀眼的那匹黑马，在破三跑者鞋款上脚率排名中，从去年第 11 位跃居今年榜首，力压一众国内外品牌，为国产跑鞋赢下极具含金量的一次集体性胜利。
作为体博会中唯一参展的传统国产品牌，李宁在现场搭建了一个充满未来感的「能量中枢」展台，整体空间围绕「超䨻胶囊」中底科技展开。品牌摒弃了生硬的参数罗列，而是通过可视化装置与互动实验，让跑者能够直观感受这项科技的推进力、能量回弹与耐久性，将抽象数据转化为可具身的体验。
现场，李宁还一次性发布飞电 6、赤兔 9 等多款全新跑鞋矩阵，以及超䨻胶囊、碳纤维能量纱等核心科技，覆盖从精英竞速到大众训练的全场景需求。万米奥运冠军巴雷加也现身展台，与跑者分享训练管理、心态突破的经验，并进行现场互动，为品牌的专业背书增添重量。
除此之外，李宁还公布了龙雀计划、全民开跑计划、青少年计划三大计划，进一步强化品牌与专业运动员、大众跑者及青少年群体的深度联结，体现其在跑步领域的长期主义布局。
11 月 29 日傍晚，李宁在赛前举办分享会，并以一场轻松的「飞电落日跑」陪伴跑者进行最后调整，帮助大家以更稳定、自信的状态迎接比赛。此外，品牌在外滩打造了一艘以飞电 6 涡轮为灵感的巨型「跑鞋船」，不仅成为赛事期间的标志性景观，更作为移动加油站，全程陪伴跑者共同前进。
在赛后分享会上，李宁邀请人气跑者大正复盘自己的奔跑表现，分享飞电 6 的上脚体验与刷新 PB 的心路历程，让其成为品牌与用户之间最真实的沟通桥梁。
从巨型跑鞋船的震撼视觉，到超䨻胶囊科技的硬核展示，再到全矩阵产品的覆盖，李宁借上马热度为产品力和技术力提供了强有力的在场证明，刷新大众对于国产跑鞋的认知，更完整呈现了品牌在跑步领域长期投入的决心和不断探索创新的精神。
李宁用一块「胶囊」爆速上马！在今年上海马拉松比赛中，李宁无疑是最耀眼的那匹黑马，在破三跑者鞋款上脚率排名中，从去年第 11 位跃居今年榜首，力压一众国内...查看详情李宁
HOKA 在「飞跑公园」集结热爱
随着 2025 上海马拉松圆满落幕，全球高性能鞋服品牌 HOKA 以体博会互动展台和「飞跑公园」两大核心场景，通过沉浸式体验与社群活动，满足跑者从训练到社交的多元需求。
体博会现场，HOKA 以 H-30 训练营与 HOKA LAB 两大互动板块呈现品牌的专业与创新。在 HOKA LAB 区域，品牌通过智能体测系统，为跑者提供个性化运动能力评估及跑鞋适配建议。现场还同步开放激光雕刻定制专属鞋款、DIY 烫印服饰等服务，为跑者打造专属装备。H-30 训练营则作为跑者互动空间，邀请训练营成员担任「一日宣传员」，分享科学训练方法与跑步故事，传递「共越更高山」的精神内核。
与此同时，11 月 16 日至 11 月 30 日，HOKA 在永源路打造「飞跑公园」，进一步将品牌触点延伸至跑者动线。现场设置了四大主题功能区域：作为热身集结地的「能量基地」，展示跑者故事与城市自然融合的「石谷花园」，提供装备领取、号码簿定制和拍照打卡的「飞鸟驿站」，以及全天候开放的交流空间「云阶营地」。
除了专业跑步场景，HOKA 还联动整条永源路商圈数十家商户推出专属福利，形成「跑步+潮流+美食」的复合场景，让运动不再局限于单一形式，而是成为一种全新的社交热潮。
为点燃赛事氛围，赛前 HOKA 组织了十场昼夜跑活动，以日夜切换的训练路线陪伴跑者进入上马状态，进一步强化社群参与感。比赛收官当天，HOKA 在飞跑公园举办「上马夜宴」，联合康复科技品牌 Therabody 提供赛后放松服务，还设置了音乐派对和限量周边抽奖。
HOKA 以科技赋予跑者专业体验，以社群强化情感联结，不仅让跑者感受到专业产品背后的人文关怀，还通过贯穿整个周期的社群活动，将上马比赛跑成一场跑者狂欢。
HOKA 在「飞跑公园」集结热爱随着 2025 上海马拉松圆满落幕，全球高性能鞋服品牌 HOKA 以体博会互动展台和「飞跑公园」两大核心场景，通过沉浸式体验与社群活...查看详情HOKA
Salomon 要进军路跑市场了！
Salomon 凭借深厚的户外科技与对地形的精准理解，陪伴无数跑者征战 UTMB 等顶尖赛事，成为公认的「山野专家」。如今，Salomon 要将山野技术延伸至公路赛场。在 2025 上海体博会与上海马拉松期间，品牌携姚妙等精英运动员与顶级装备亮相，正式宣告开启「路野双修」的新时代。
Salomon 在本届上海体博会打造了以「突破，未来」为主题的沉浸式展台，完整呈现其从山野到公路的技术积淀与创新愿景。现场重点展示了S/LAB PHANTASM 3 竞速跑鞋与 FALCON FLY 竞训服，构建起覆盖「路野双修」场景的专业装备矩阵。展台还设置了社群故事墙，呈现 S/PRO 核心跑者的影像与故事，将品牌科技与跑者的真实奋斗相联结，传递出 Salomon 不止于装备、更致力于构建精神共同体的品牌温度。
精英运动员姚妙也亲临现场，分享其「路野双修」的训练哲学与上马备战心得。在上海马拉松中，她身着 S/LAB PHANTASM 3 与 FALCON FLY 顶级装备，以 2 小时 30 分 13 秒的成绩蝉联国内女子组季军，再次实现个人突破，实战印证「路野双修」策略的有效性。
事实上，Salomon 早已在探索山野与城市的融合。今年 9 月，品牌在上海发起国内首届「GravelShanghai 无固定路线挑战赛」，在 3 月推出了面向多元地形的 Aero Glide 3 GRVL 跑鞋，归属于全新的「Gravel」产品线。
通过此次上海马拉松与体博会的集中展示，Salomon 以科技实力与完整产品矩阵，重回竞速路跑市场，吸引越来越多精英跑者的关注。
Salomon 要进军路跑市场了！Salomon 凭借深厚的户外科技与对地形的精准理解，陪伴无数跑者征战 UTMB 等顶尖赛事，成为公认的「山野专家」。如今，Salomon 要...查看详情Salomon
On 昂跑再度亮相上海体博会
On 昂跑以「空前之轻，未来之履」为主题，再度亮相 2025 年上海体博会。本次展台通过空间设计、互动体验与跑者限定福利，集中呈现品牌在科技与美学上的持续探索。同时，On 昂跑高性能竞速跑鞋 Cloudboom Strike LS 在上海体博会期间再次发售，以革命性科技助力城市马拉松赛事与中国跑者的运动表现。
本次 On 昂跑展台延续瑞士精工理念，以金属与通透性的材质打造出更开放的观展空间。除产品与科技展示外，展台还提供多项互动体验。通过试跑体验及互动呈现，观众能直观感受 On 昂跑是如何以科技赋能跑者并帮助他们突破自我。在许愿墙互动区域，现场参与者可以写下自己的祝愿，同步在大屏循环展示，同时可打卡留影。
On 昂跑 2025 上海体博会展台还设有运动员故事区，展示 On 昂跑签约运动员与跑者穿着 Cloudboom Strike LS 不断突破的故事。On 昂跑倾听运动员的声音，不仅探索他们的梦想，还探索他们在运动时期望的感受，以及他们想要在世界上产生的影响。
而在更早之前，On 昂跑在小宇宙上线国内首档跑步场景专属播客，以「运动陪伴+场景沉浸」的创新形式，为跑者打造沉浸式跑步体验。三期节目解锁了上海不同路线：配速员姜思达以跑者视角，用 5 分配速带领听众从龙美术馆出发，重温上马「心碎坡」这段让人「又爱又恨」的路段；跟随穿城市观察员王越洲以 6 分配的节奏，重新感受这座城市的变迁；和美食博主陈宇慧一起用 7 分配速跑进上海的饮食版图。
On 昂跑精准洞察运动消费场景习惯，跳出传统播客的收听场景，以播客形式沉浸式陪伴跑者，实现内容与运动的无缝衔接。而在体博会现场，品牌也邀请了第一期配速员姜思达担任临时店长，将线上热度延续到线下。
昂跑再度亮相上海体博会On 昂跑以「空前之轻，未来之履」为主题，再度亮相 2025 年上海体博会。本次展台通过空间设计、互动体验与跑者限定福利，集中呈...查看详情On昂跑
索康尼在上马掀起「内啡肽风暴」
2025 上海马拉松及上海体博会启幕，又到一年一度内啡肽爆棚的时刻。来自美国的专业运动品牌索康尼，通过体博会展位、赛前早餐跑以及赛时补给站这三大贯穿赛事全周期的场景联动，为跑者带来装备助力和社群陪伴。
以「内啡肽的日与夜」为主题，索康尼正式亮相上海体博会，旨在唤醒每一刻奔跑的酣畅与痛快，打造属于跑者的内啡肽能量场。在索康尼的展台中央，一只巨型「啡翼 2」跑鞋矗立其间，以视觉奇观瞬间抓住观众注意力。与此同时，品牌设置了惊喜福利舱、定格上海时刻、运动科学实验室、消费满额礼等多项互动福利，拉满感体验。其中运动科学实验室可为跑者开启跑姿检测，为不同配速下的跑姿生成独家数据，轻松 get 科学高效的跑步习惯。
而针对上海马拉松赛事，索康尼同样通过系列社群活动，与跑者构建情感联结。在赛事正式启动前，索康尼发起早餐跑社群活动，充分调动跑者的状态与热情。而在上马当天，索康尼则于 场边设立了能量补给站，同时打造兼具跑者精神和上海地域文化特色的标语「快跑！PB 在追」「奥扫！奥扫！」等，助力每一位跑者对终点的渴望。
在「Run As One 跑到一起」的全新品牌理念指引下，索康尼通过聚焦赛时的全周期陪伴与社群的深度运营，不仅强调了跑者与跑者之间相互激励、共同前进的精神，同样也强化了索康尼专业又不失温度的陪伴者形象，进一步巩固品牌与用户之间的价值共鸣与联结。
索康尼在上马掀起「内啡肽风暴」2025 上海马拉松及上海体博会启幕，又到一年一度内啡肽爆棚的时刻。来自美国的专业运动品牌索康尼，通过体博会展位、赛前早餐跑...查看详情索康尼
韶音携基普乔格一起「追光」
2025 上海马拉松期间，被称为「马拉松之神」的基普乔格开启了他的中国行之旅，而其中特别的一站，是与运动耳机品牌 Shokz 韶音在杨浦滨江联合发起的「跑起来就有光」主题活动。
11 月 26 日清晨，由韶音精英运动员申加升、有障伙伴及韶音用户共同组成的「追光者联盟」在江畔集结，开启了一段融合运动、公益与人文关怀的「追光之旅」。跑步途中，基普乔格惊喜现身并自然融入队伍中，将手中象征希望的向日葵递给跑者，并与众人共同冲线，传递「人人皆可成为追光者」的精神内核。
在跑步结束的分享会里，双方围绕「追光」开启了一场深度对话，基普乔格也分享了他奔跑背后的坚持、信念与突破。那句「当你跑起来，你不仅仅是在追赶阳光，你本身就是一道光」更引发了无数人的共鸣。
在 DIY 环节，参与者将咖啡渣制作成可再生画框，基普乔格也为每份作品逐一签名。韶音以可持续的方式为咖啡渣赋予新生意义，既呼应品牌「科技向善」的环保主张，也为活动留下了情感沉淀的纪念品。
在体博会现场，韶音以「天生乐跑」为主题，打造了 Shokz Lab 运动实验室场景。现场设有科技墙、声音邮局、游戏互动区等体验区域，并展示了骨传导及开放式耳机技术，以及 OpenRun Pro 2、OpenSwim Pro 和耳夹式 OpenDots ONE 等全系列产品。此外，品牌还特别呈现基普乔格「EK 的传奇之路」专区，回顾其马拉松比赛的高光时刻，并展出联名款耳机，让品牌精神与产品认同进一步具象化。
从杨浦滨江的追光跑，到体博会的科技场景，韶音以一场柔软又坚定的方式完成了品牌表达。一方面借基普乔格的全球影响力夯实专业定位，并通过与有障伙伴同行、咖啡渣再生等细节深化品牌温度；另一方面又以 Shokz Lab 场景完成技术与产品价值落地，为这场「追光」赋予了更温暖的意义。
韶音携基普乔格一起「追光」2025 上海马拉松期间，被称为「马拉松之神」的基普乔格开启了他的中国行之旅，而其中特别的一站，是与运动耳机品牌 Shokz 韶音在...查看详情Shokz韶音
