《长安十二时辰》爆款背后,是阿里大文娱的「大宣发」升级进行时

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《长安十二时辰》爆款背后,是阿里大文娱的「大宣发」升级进行时

榴莲 | 2019-08-12 18:32

丑时已过,迎来收官的《长安十二时辰》迷局终于清朗。一同清朗的是,这部具有「电影质感」的诚意之作在这个三伏天确实爆了。

如若对应剧中的「十二时辰」,那么《长安十二时辰》现在的口碑与热度便是正值「午初」,即使超低调上线,也掩盖不住这部剧炽盛大出的锋芒。


服化道高度还原大唐风采,服饰、妆容、房屋无不透出剧组用心至极,就连靖安司内常常一闪而过的沙盘都经过精雕细琢。剧情推进紧锣密鼓,节奏、画面、台词、配乐通通高水准在线,逻辑顺畅、群像精彩,每一帧都不容错过。就是这份精良制作,让《长安十二时辰》开播即迎来豆瓣 8.8 高分。 

观众的喜爱让《长安十二时辰》人气一路高涨。在书粉、剧迷与入坑路人万众一心「自来水」下,《长安十二时辰》热度持续飙升,开播后便成为微博热门话题 TOP 1,并常居微博剧集榜的热播榜 TOP 3。截至今日,它的豆瓣词条已有超 20 万人评分,知乎上也有近 3 万人关注了《长安十二时辰》话题,围绕这部剧集的讨论帖多达 997 条,影视、文学、历史、美妆乃至通信、机械的爱好者们都出来发挥各家专长,分析剧里出现的每个细节。全网各类社交平台更是一片热闹,KOL、自媒体也热议不止,迅速破圈,形成全民十二时辰热潮,为《长安十二时辰》的热度添柴加薪。 

大家如此为《长安十二时辰》集体出动「奔走相告」,归根到底,还是因为天下苦流量为王、剧情低幼、细节粗糙的国产电视剧久矣,观众早已在盼着这一场春雨涤荡古装剧市场的乌尘。 处处考究的《长安十二时辰》让观众感受到了难得的尊重,因此,对于这部戏每天都在展露的新机巧,他们才会像张小敬初出死牢那般发出感叹,「香!来什么都是惊喜。」

「香」的不止是戏内精彩,还有一半好戏在戏外。 

《长安十二时辰》对大唐的浪漫复现让优酷喜提2018年世界杯以来 DAU 历史新高,最高兴莫过于它背后的阿里大文娱,这是个检验实力的好时机。阿里大文娱对「内容+宣发+技术」全面打通的「大宣发」体系谋篇布局已久,正需要一款《长安十二时辰》这样的重磅内容来验收成果。而这部良心精品剧宝藏情节、金句台词比比皆是,传统陈旧的宣发手段自然也配不上它的华彩。唯有两者强强联手,一个在戏内不断提供可传播、可讨论、可延伸的内容燃料,一个在戏外协同硬核资源支持内容分发、创意延伸、权益互通,《长安十二时辰》方能引爆全民追剧热潮。


大文娱为《长安十二时辰》选定的宣发章法是内容为王、渠道共振、生态联动。围绕这个现象级 IP,大文娱统合了空前豪华的资源阵容加持宣发,多方力量推波助澜,以前所未有的强势姿态让「大宣发」水准再次进阶。 

所谓内容为王、渠道共振,好似望楼传令鼓声顷刻能覆盖长安城,《长安十二时辰》的内容资讯也由各类渠道快速扩散,让用户在这部剧的强效曝光下形成对它的感知。

从媒体矩阵出发,联动创新事业群 UC 对《长安十二时辰》发起了话题征文,7 月 10 日至 8 月 4 日全网共计生产超过 720+ 篇,全网消费总量高达近千万。剧集口碑发酵的主阵地微博,由原著马伯庸亲自下场带火的「十二时辰体」被各类博主争相模仿,#长安十二时辰仙灯#、#长安十二时辰美术概念图# 等匠心巧思屡上热搜,展现出「处女座剧组」精雕细琢打磨内容品质的诚意。

多位明星、大 V 也积极参与根据剧中细节衍生出的 #古风唇妆挑战#、#手写长安十二时辰# 等热门话题,为剧集贡献数据。8 月 4 日,#真实版长安十二时辰# 微博置顶热搜致敬中国英雄,好剧带动正能量,再次引燃话题讨论。而结合剧情高峰体验输出的微博热搜 #长安崔器#、#徐宾死了#、#元载什么时候下线# 更是实时牵动观众情绪,不仅增强网友追剧粘性,「真情实感」的观众热议也反哺了剧集声量,《长安十二时辰》一时风头无两。

而在优酷身侧的虾米音乐、大麦与阿里文学也合力发声,共享IP红利,扩大内容影响力。由李白包揽词作的剧中配乐受到观众一片盛赞,原声带在虾米音乐首发后,上线首周试听量即破百万大关。虾米发挥平台优势助攻内容传播的同时,顺势打造沉浸式音乐剧情互动 H5,让用户随着剧情走向感受剧中音乐的不同气质,也借此创新音乐内容宣推新玩法吸纳了许多剧粉新用户。

大麦则联动西安周边城市,借势《长安十二时辰》剧集 IP 打造「西安!请开始你的表演」专题活动,整合西安必打卡景点周边演出,并附上优质演出「霸王票」等福利,刺激跨城用户演出消费;后续预计配合大麦「全国暑促」活动,再来一轮轰炸式宣传。书旗小说 APP 将同名原著放在端内黄金资源位联合宣发,随着剧集热播,原著电子书的阅读人数较播出前一个月日均环比增长 818%,侧面也成为大文娱全渠道共振助推《长安十二时辰》火爆全网的力证。

而所谓生态联动,则像俯瞰沙盘的司丞李必,调兵遣将动用多维力量,全场景拦截用户注意力。阿里系内票务、电商、旅游、本地生活等多家平台资源联动,响应《长安十二时辰》的宣发集结号,基于 IP 内容打造创意延伸与权益互通,在生活的方方面面触达到用户。当用户逛手淘时,输入彩蛋暗语「回到长安」即可进入互动 H5,最终跳转到优酷的独播页面。飞猪发起了「旅拍十二时辰」,带用户穿越回长安做《#旅拍十二时辰#》女一号。淘票票、天猫等平台也都给参与互动的用户送上了演员周边或优酷 VIP 等福利,为《长安十二时辰》持续宣发造势。支付宝答答星球上线根据剧情定制的安全知识专场「解救长安攻略」,联动浙江公安体系近四十个矩阵账号联动打 Call,为安全支付十二时辰保驾护航。 


更深度的联动,发生在本地生活业务版块。《长安十二时辰》 IP 成为爆款,阿里经济体的本地生活三架马车——饿了么、口碑 、盒马也应声而动,乘热打铁释放长安 IP 势能。在大家还惦念着面对佳肴却不能动筷的吉温时,输入「让他吃」弹幕饿了么餐盒便会从天而降,为 717 超品日长安主题专场赋能。八月初,饿了么专场还在线下四城打造了长安纳凉集市,联动双平台会员上山下乡,物料覆盖 50 多个城市下沉渠道。

另一边,口碑则联动线下 1000+ 家商家、20 个 mall 大力推广,40 城共同发放长安主题联合海报。此外,曲江盒马的西安主题门店也即将开张,届时西安盒马鲜生会围绕长安十二时辰出现一系列西安原汁原味特色美食,同时剧中李必、张小敬、龙波的原版服饰也会曲江展出,被「大案牍术」选中的雷佳音因在剧中火晶柿子、羊肉、薄荷叶等被封为「吃播博主」,必将引发西安美食热潮。


并且,8 月 11 日下午优酷发起了线下 12 城千人提前看《长安十二时辰》大结局的活动,贡献「仙灯」并进入榜单 Top 的优酷会员可以享受进影院看结局专属权益,多位参与活动的会员将留名 48 集大结局字幕鸣谢中。「进影院看结局」、让观众转变角色融为剧里的一部分,解锁了剧集与观众互动的新姿势,亦是阿里大文娱生态联动的一次创新升维。

从宣发效果来看,对《长安十二时辰》的讨论已经蔓延到海外,优酷甚至为追剧「上头」的观众们几度加更。此剧今夏「第一爆款」江湖地位毋庸置疑,这自然也是对大文娱宣发成绩的肯定。经此一役,大文娱阳气炽盛,如拿稳了「大宣发」的舆图,创意支持、生态联动、业务协同能力都更上一层楼。未来再有相似需求,也都似有《长安十二时辰》烟丸指路,有法可依。

乘势好内容,大文娱的「大宣发」意气飞扬。当然,《长安十二时辰》自身的商业价值也不容小觑,毕竟单是品牌合作数量就已逾五十家,由剧情成功种草的西安美食、旅游景点的订单也暴增几番,拉动西安文旅、美食产业增长,它在戏外应当也还有很大的价值想象空间。

手握这一优质内容 IP,大文娱除了发挥生态效应,还应思考如何持续开发它的商业潜能。目前,阿里鱼作为大文娱旗下的授权业务平台,联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的长安十二时辰主题衍生品,并通过淘系电商线上渠道和 ChinaJoy 等线下渠道进行推广。同时,阿里鱼的众筹平台「造」也在第一时间推出了「长安市集上元灯会」主题页面,有趣的互动玩法和多样的周边文创,最终众筹金额超过 100 万,大幅超额并提前完成目标,在实现 IP 增值的同时,也为观众们提供了更为多元的 IP 体验。


正如阿里大文娱事业群总裁樊路远所说,「阿里大文娱的目标,是把整个阿里巴巴集团的商业价值,和文娱产业形成很好的融合;通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力」。此次阿里大文娱围绕《长安十二时辰》展开的生态联动大宣发,正是大文娱对这一目标的有力实践。

标签: 优酷  阿里  大文娱  长安十二时辰  宣发  剧集  电视剧   

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