【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势
推荐理由：数字营销 10 大趋势是 SocialBeta 年度重磅内容 IP 之一。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta Toplist』年年回顾」的栏目体系，对过去一年涌现出来的近 5000 个品牌与消费者沟通实践进行全面复盘和梳理，展望影响未来营销的发展趋势。
2023 年是复苏的一年，在加速变化的大环境下，「稳健和创新」是品牌提及的高频词，品牌开始将目光放在从内在成长到外向对话的种种层次。而在 SocialBeta 看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识。对此，本文提出了以「创造联结」为主题的 10 大营销趋势，从「以协同创造建立高效联结」、「以细腻创造建立真实联结」、「以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，分析品牌具体实操方法论。希望为品牌在复杂多变的环境下，提供一些新的参考和启发。
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②品牌 30 讲之——品牌组合战略
推荐理由：伴随着一个企业的发展壮大，就可能会出现多种产品、多种品类的组合，或者涉足到多元化的业务，如何规划并实施多品牌成为了企业内部管理的主要问题。对此，资深品牌营销人@空手在本文中对「品牌关系谱」这一工具以及如何打造品牌组合进行了详细讲解。
品牌关系谱包括 4 种基本品牌关系，即单一品牌、主副品牌、背书品牌和多品牌，以及由此衍生出的 9 个次级关系。结合不同的品牌案例，作者对以上关系进行了分析并总结了优劣点。此外，作者认为企业应根据自身的发展情况和市场的需求决定是否要打造多品牌，而企业在内部孵化新品牌时也往往会经历「单一品牌旗下产品系列——主副品牌主品牌驱动、联合驱动——品牌独立、母品牌背书——完全独立」的完整过程。
③研究 | 从产品到文化，FREITAG 好在哪？
推荐理由：可持续时尚已不再是一件新鲜事物，但 FREITAG 这个小众品牌却依旧能够脱颖而出。对此，Kindergarten Green 从产品制作到文化理念传播角度对 FREITAG 的创新实践历程进行剖析，以此为品牌践行「环保主义」并实现文化渗透式的沟通提供启发。
作者指出 FREITAG 不泛谈环保，而是把循环落到实处，在制作和设计中几乎全部使用循环再利用材料，力求材料的充分利用和个性化改造，同时，针对废旧材料则采用「升级再造」方式。此外，品牌产品设计和店铺货架追求功能性和实用性，以「重在使用」的核心价值打动消费者。在消费者沟通方式上，FREITAG 注重社区营销，以产品为媒介延伸零售网络，同时通过与兴趣人群沟通、反消费主义行动等方式与消费人群建立起了强烈的亲密关系。
值得一看的数据报告
①2022 KOL 营销市场盘点及趋势预测：投放倾向降本增效，KOL 性价比成重点
克劳锐发布《2022-2023 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告，解析 2022 年广告主 KOL 投放市场的整体特征，并预测 2023 年投放与营销的发展趋势。
整体上，2022 年 KOL 投放市场规模达 860 亿元，同比 2021 年增幅为 7.5%，但广告主采取降本增效策略，广告投放预算同比增幅有所下滑。其中，美妆个护、互联网、食品饮料、3C 数码四大重点行业投放集中度下降，并且行业投放占比变化明显，占比增加的以 3C 数码为首，而互联网、金融行业投放占比都出现明显下滑。
从平台角度来看，KOL 投放基本盘扩大，以淘宝、拼多多、百度为代表的互联网平台加强创作者生态建设，内容平台方面，抖音、小红书 KOL 投放规模大幅增长。
基于相关数据，报告总结出 2022 年不同平台的 KOL 投放特征。
• 抖音：3C 数码行业投放大幅增长，且越来越多的品牌看重抖音腰部 KOL 性价比，其中剧情号以其高投放价值成为抖音 KOL 营销的一大特色。此外，抖音持续扶持「抖品牌」实现品效爆发，并缩短了「种草-转化」链路，降低转化成本。
• 小红书：行业投放走向分散，其中美妆行业的投放占比小幅下滑，腰尾部 KOL 依旧是投放的优势主力。此外，小红书推出「种草值」来量化产品的种草能力以强化平台的科学营销价值，并且直播电商布局加强，头部主播开始出现。
• 微博：医美行业成为微博营销亮点，同时尾部 KOL 性价比优势逐渐凸显，并且平台采用增强品牌私域建设、积极推进节点营销的运营策略。
• 快手：互联网、母婴、3C 数码投放增幅明显，平台第一大投放垂类仍是剧情搞笑类 KOL，而美食和美妆其次。同时平台重视营销量化，会从用户、 KOL、品效侧给予品牌营销确定性，并打造差异化商业生态矩阵。
• B 站：汽车、家电、母婴等行业越发被 B 站的用户成长红利吸引增加投放，并且品牌投放趋向「组合投放」，「垂类+泛生活+兴趣跨界」成为 UP 主投放经典组合范式。同时，B 站会基于不同行业客户需求提供差异化营销方案，并补齐竖屏视频、直播带货等短板，升级产品工具。
基于相关洞察，报告对 2023 年广告主 KOL 营销趋势做出 3 大趋势预测：
• 广告主重新正视品牌建设，追求品牌溢价
• 营销回归「内容」本身，KOL 持续创新，广告主加速私域变革
• KOL「种草+带货」作用边界消融，品效合一价值越来越强。
②巨量引擎节点营销策略洞察报告：流量、货品、人群 3 大要素把握节点营销价值
巨量引擎旗下巨量千川、巨量算数携手益普索 Strategy3 联合发布《2023 巨量引擎节点营销策略洞察报告》。
报告指出，节点营销是电商行业的重要驱动力，其中以「618」和「双 11」两大节点的贡献最为明显。由于节点营销周期短、流量密集以及参与商家与消费者人群扩大，正面临着流量、货品、人群三重挑战。调研显示，当前 38% 的消费者提出自己对电商购物节感到疲劳，73% 的消费者认为，各大平台的购物节很难有效激发购物热情。
为深入分析不同节点营销期间的经营策略要点，报告从文化属性与平台属性两个方面，即节日型节点和电商型节点，对 2022 年抖音平台节点活动展开分析，并从流量策略、货品策略、人群策略三个经营要素入手，为商家提供有效思路。
在流量策略上，宏观上，全年各节点期间流量规模可观，节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间，电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显；中观方面，需以品牌广告进行造势来激发用户兴趣，并以竞价广告的投放来促成爆发，节日型节点侧重前期预热，同时为中后期转化留足弹药，电商型节点在重点关注爆发日的基础上，可尝试开门红的错峰转化机会；从微观上看，要做好跨场景的立体投放，节日型节点需有限保证整体消耗放量的充足，电商型节点适度强化搜索广告的主动场景需求承接，此外，节日型节点各阶段配比以稳为先，提升总量，电商型节点期间需重视从短视频至直播间的引流效率。
货品策略洞察上，报告提出「节点趋势力」，综合规模力、持久力、爆发力三大维度，对节点趋势品进一步划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品和节点趋势新品，并提炼出相关经营策略。例如，节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以引导消费。
针对人群策略，报告提炼出六大核心人群。在规模特征上，各大人群优势明显，以量贩实惠族、爆发日主角以及直播间铁粉的规模领先；在人口特征上，人群画像属性差异显著，以「量贩实惠族」为例，他们的整体特征与抖音大盘用户相近，广泛渗透在东南、西南部三线及以下城市，以 41 岁以上女性为主；在行为特征上，互动表现各有优势，整体上快意决策者、精明消费党和爆发日主角表现更为积极，为内容破圈提供了更多想象空间。
③中国移动互联网春季大报告：银发人群带动大盘增长，AI 释放新发展机遇
QuestMobile 发布 《2023 中国移动互联网春季大报告》，通过对宏观环境洞察以及典型行业分析展现中国移动互联网春季市场发展的核心现状。
银发人群依旧是移动互联网市场的重要增长点，但线上高消费人群趋向年轻化、女性化，带动了旅游、美食等相关兴趣领域发展。
设备方面，智能终端机型向中高端升级，包括中老年用户端，且新机型激活设备数 TOP 机型多集中在 2000 元以上中高端价位，而终端品牌分布呈现均衡化发展，OPPO、vivo 等国产终端品牌份额保持增长。
此外，全景生态流量新特性逐渐成型。在大屏侧，家庭大屏场景格局基本稳固，在互联网公司的介入下大屏媒介流量池拓宽。在小程序侧，微信、支付宝、百度、抖音的小程序生态构成了各自势力范围，其中，微信小程序在生活、购物及游戏领域占比突出；支付宝小程序金融理财占比更高；百度智能小程序为小红书等成熟应用带来巨大增量；抖音小程序则集中在视频、游戏、拍摄美化领域。
品牌营销侧也发生了巨大变化，呈现出线上高投放、媒介布局优化、重视小众节点营销等趋势。与此同时，AI 技术带来了新的行业机遇，生活在一线及新一线的男性年轻群体对 AIGC 的内容表现出更高关注度。
报告还对线上互娱、线下娱乐、购物消费、汽车服务、金融理财、求职招聘六大行业展开了详细分析。
• 线上互娱：视频成为核心娱乐方式，在短视频平台的推流和高渗透率的作用下，KOL 内容曝光效果好，短视频平台成为更多年轻用户的主要社交工具。
• 线下娱乐：火车服务、在线旅游 APP 行业的用户使用粘性复苏较快，使得旅游 KOL 持续受到用户关注，民宿短租行业用户规模也有所增长。此外，高票房电影、线下演唱会等刺激了线下演出行业复苏。
• 购物消费：实体零售迎来客流高速增长。对美妆品牌而言，国际大牌声量虽优势仍在，但同时国货品牌珀莱雅跻身声量表现 TOP3 行列；消费者对于国潮服饰品牌的态度，正从情怀上升到消费习惯；小米、华为等为代表的智能家居品牌趋向发展全屋智能解决方案。
• 汽车服务：品牌加强私域渠道运营和精细化运营，其中，新能源车发展势头强劲，并侧重在一二线城市商圈营销。在性能上，新能源车厂商愈发注重完善充电基础设施，以及优化车主服务平台。
• 金融理财：相关 APP 服务功能趋向多元化，线上线下融合发展带动了细分行业月活规模快速增长，并提升了用户使用粘性。此外，保险服务 APP 行业用户规模扩大，其中一二线 36-45 岁男性用户偏好显著，三线用户有挖掘潜力。
• 求职招聘：市场回暖，典型垂直招聘平台依托高新智能化技术和产品，能提供高校、便利的服务，其中平台新增用户大多为女性、25-35 岁、一线、三线及以下城市用户。
④2023 中国新消费趋势白皮书：00 后大量涌入，银发族增速最为突出
清渠数据联合天下网商重磅发布《2023 中国新消费趋势白皮书》。
数据显示，在宏观经济环境下，我国经济有序恢复，国民人均消费水平继续提高。消费者的信心逐渐复苏的同时消费心理也更加理性务实。从消费人群来看，60 岁以上的银发人群消费增速最为突出，大量 00 后涌入，高消费 18 至 22 岁人均年消费金额远超其他人群。
基于以上调研，报告总结出以下四类新消费人群。
• 零零后：00 后线上购物心智日趋成熟，「取悦自我」是兴趣消费的主要原因，其次是对圈层背后的文化产生兴趣和获得治愈感。他们的圈层消费特征明显，「吃谷」「咕卡」「养娃」成为社交新热词。此外，00 后对自我身心健康关注意识提升，从而带动了保健品零食，尤其是功能性软糖的消费。
• 奢美贵妇：随着女性收入的提高和求美意识的增长，女性悦己消费关注度整体高于家庭类消费，其中以护肤美妆类为重点。同时，随着年龄增长，消费者从基础护肤品类向口服美容、美容仪等进阶护肤品类转移，带动了口服美容和医美市场的发展。
• 银发族：银发网民规模增长，直播和短视频成为他们的主要消费方式，其中，珠宝黄金类商品相较其它类目占主要比重。他们的消费类目，以粮油干货和家清为主，运动户外和美容护肤的消费持续扩张。由于生活观念的革新，一次性家清用品成为他们的偏爱。
• 精致男性：男颜消费经济进入高速发展阶段，「精英型男」和「少年潮男」是其中主力。在选购品类上，男士护理主要集中在面部、美妆和造型三大品类，并且面部护肤功效加深。
除此之外，报告也提出了以下三种新生活态度，呈现行业潜力机会。
• 轻户外社交：轻运动兴起，露营、滑板和飞盘成为主要代表。
• 居家保健：保健营养品和自检用品消费热度攀升，中西保健品双增长。
• 萌宠经济：养宠人群持续增长，宠物用品消费逐渐精细化。
⑤Z 世代新能源汽车兴趣洞察报告：5 大场景抓住潜力新用户
哔哩哔哩联合克劳锐发布《Z 世代新能源汽车兴趣洞察报告》，共同关注 Z 世代在 B 站的新能源汽车内容消费需求，为品牌带来有效的营销建议。
数据显示，Z 世代是未来新能源车的核心用户圈层，无车用户对新能源车的倾向更高，且产品性能和品牌软实力均是影响其选购的主要因素。
在平台选择上，中视频及中长视频成为他们获取信息的主要渠道，其中 B 站成为其主要选择的平台，高于视频平台平均水平。数据显示，基于活跃的社区氛围，新能源车分区月人均观看时长达到 2 小时以上；B 站新能源车高播稿件中有 61% 来源于 UGC 内容；有 62% 的人在 B 站看到新能源车内容后会产生进一步互动。
在内容偏好上，用户对硬核知识内容和生活记录式内容偏好明显，且内容需求趋于多元化。观看新能源车内容的用户对于影视/综艺、运动/健身、电影/音乐等内容也展现出较高关注度。此外，展示出海新势能成为内容趋势之一，相关视频投稿量和播放量快速增长。
从内容消费者的视角看，对于新能源汽车，消费者需要全面、深度、细致的内容补给，因此在产品、信息、服务、生活方式等角度中，提升对新能源车的产品认知是 Z 世代们认为 B 站最大的内容价值，在内容创作上，品牌及创作者需要不断从知识区向生活区延展，以满足 Z 世代对新能源车的兴趣探索及实际诉求。与此同时，跨圈趣味内容，如音乐、游戏、电竞等也不断融入，线上兴趣内容如影视综艺、汽车动漫和游戏等内容是与 Z 世代汽车观结合的最佳载体。
报告将新能源汽车潜在用户分为核心兴趣用户、中度兴趣用户与泛兴趣用户三个层次，展现出各层兴趣浓度用户对内容的不同偏好。
此外，根据对平台数据的综合分析，报告为品牌主总结出了以下五大新能源营销热门场景。
• 露营野餐，车即是家：以户外露营野餐为主题，凸显充电续航体验，展现实用功能。
• 铲屎官们，携「主」自驾：通过车展现人与宠物的美好陪伴，体现多维度性能。
• 开上电车，过年返乡：情感的延伸能够帮助 Z 世代建立对品牌的价值感知。
• 新手爸妈，带娃畅游：驾驶体验、安全性与稳定性是带娃家庭对新能源车的重要诉求之一。
• 午休神器，一键成床：兴趣人群对「第二空间」的需求推动了人车交互的进化。
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