【营销周报】这届 00 后都在「玩着买」

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【营销周报】这届 00 后都在「玩着买」

SocialBeta | 2021-11-15 11:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①不要丧失讲自己品牌故事的话语权

推荐理由:没有故事的品牌是不成立的。但如今,许多新消费品牌,尽管大手笔在抖音、小红书种草,它们的品牌故事话语权似乎并没有掌握在自己手里,而是交给了外界媒体、大众。那么,新消费品牌该如何讲述自己的品牌故事?对此,资深品牌营销顾问黎媛(Ruby) 分享了她的观点。

本文中,作者从战略层面强调了讲述品牌故事的重要意义,并对具体步骤进行了拆解。她认为,品牌的核心价值是源头,由「人性的关怀」和「人文的共情」组成,分别满足消费者的物理体验和意识形态需求。在具体故事情节的设计上,品牌则需要抓住真实性、社会性、冲突性的三大要素。相信本文可以为各位新消费从业者重树品牌故事的话语权提供系统性的参考和指导。

②菲利普·科特勒最新演讲实录:下一个新常态的现代营销精要

推荐理由:受新冠疫情、气候变化和宏观经济的影响,以及年轻世代步入职场带来不同于上一代的价值观念,企业正面临许多新挑战,必须重新定义他们的目标。对此,在近期科特勒·2021 世界营销大会上,「现代营销学之父」、科特勒咨询集团首席顾问菲利普·科特勒博士发表重磅演讲,对营销者面临的问题及新营销的主要特征、未来广告的发展方向作出解答。

他指出,未来营销人员会更多利用算法帮助决策,并将更多营销流程自动化,触点营销、内容营销、人物角色营销等将受到更多关注。与此同时,传统广告不会消亡,但必须与数字广告结合起来以达成营销目标。新的营销方向是「人对人的营销」,广告商必须考虑消费者在广告中的形象,传达消费者欣赏、认同的理念和价值观。相信本文将会为品牌营销人制胜新时期带来重要启发。

③新消费「新」在哪里?

推荐理由:近几年,新消费的概念火热。但究其根本,新消费究竟「新」在哪里?有幸被归入「新消费」的品牌就更容易获得商业成功吗?资深策略人 Cher 认为,新消费并不是商业成功的护身符,其本质是社会文化环境与市场环境的变化孕育了新需求,而供给端恰好有能力去满足甚至促生新需求。

因此,品牌策略人更应关心的不是具体而微的新方法,而是新的时代环境、观念与情绪,然后才是被这些观念与情绪所激发的新需求和解决手段。此外,作者对「消费」一词提出见解,认为其源头指向消费者。相比传统制造企业以产品为原点,新消费品牌更有意识和能力以消费者为出发点,更深入细致地探究需求,设计产品与定价,并更快地送达消费者,一对一即时地与之交流。希望本文的观点可以为营销人带来新的思考。

值得一看的数据报告

①这届 00 后都在「玩着买」

人民网研究院携手腾讯营销洞察(TMI)、腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布《2021 00 后生活方式洞察报告》,聚焦 00 后的自主消费行为,通过分析他们的消费态度、兴趣元素、触点偏好,全面呈现 00 后的消费偏好和决策过程,助力行业与品牌进行精准洞察,把握 00 后崛起带来的商业新红利。

报告主要从五个方面对 00 后的消费行为进行分析:

  • 理性而执着:00 后偏向理性消费,拒绝超支,会为了实现目标攒钱。对于大多数仍是学生的 00 后而言,超八成或收支平衡或握有盈余。

  • 要内在成长也要外在体验:近六成 00 后会主动为文化教育付费,为自我增值做投资。相比其他代际,00 后在饮食消费上更愿意「尝鲜」,他们会赋予穿着更多的精神与文化意涵,彰显自己的兴趣爱好。此外,他们也崇尚品质科技,并将数码产品作为潮流标志之一,耳机是最受其青睐的品类。

  • 爱品质、要悦己、求个性:00 后认为「消费是为了提升生活品质,追求美好生活」。他们的消费动机更多是出于「自我愉悦」。尤其愿意尝试小众商品来彰显个性。

  • 青睐国风、动漫、泛娱乐与新锐元素:00 后热爱为兴趣买单,超半数消费时会「坚持兴趣,追求自己心中所爱」。因此,在产品中融入泛娱乐、动漫、传统文化相关元素更能引起他们的共鸣。对于新品牌、新理念、新产品、新视觉等新刺激,他们的态度十分开放,乐于见到丰富有内涵的品质新品。

  • 触点偏好多元而分散:00 后习惯于边社交娱乐,边种草消费,易于受到他人影响,看重价格合适、质量好、颜值高的品质好物。相比其他代际,他们更爱内容社区电商。

基于此,报告提出针对 00 后的营销建议,供从业者参考。理解 00 后的第一法则,是「买」与「玩」的深度捆绑。融合兴趣元素、提升产品颜值、选用年轻化渠道沟通是品牌获取 00 后偏好的基础条件。品牌可以联动国风、动漫兴趣圈层,打造符合这一群体审美兴趣与价值认同的产品,得到高效转化。其次,扎根产品品质,注重物「美」价廉,以高性价比获得 00 后青睐。最后,赋予品牌趣味人格与当代网感,通过年轻人最爱用的渠道,让 00 后乐见品牌,接纳品牌。

在 00 后的消费市场,潮流更迭前所未有地迅速,在「玩」的基础上,品牌还需「标新立异」,才能「站稳脚跟」。产品红利期也不可「躺平」,需不断探索新细分领域、打造生活方式新理念、快速迭代产品、打磨漂亮包装,才有机会获得年轻人的青睐。

②双 11 电商营销全景洞察:3 大平台指标方法论全面升级,致胜全域营销

2021 年《群邑电商双 11 电商营销全景洞察》完整版重磅发布,报告全面复盘了今年电商营销新趋势、主要类目排行榜,重点分析天猫、京东和抖音等平台玩法,为品牌在各电商平台的增长提供营销指南。

2021 年天猫双11 累计成交 GMV 5403 亿,同比增长 8%。11 月 1 日开卖首小时,2600 个品牌成交额超过去年全天。京东累计成交 GMV 3491 亿,同比增长 29%,31个品牌销售超过 10 亿元。在促销节奏上,双 11 战线进一步拉长,已提至 10 月 20 日晚 8 点档。整体消费者大促心智前置,使得第一波爆发流量与成交反超双 11 当天。

报告从内容互动、新品国潮、全域整合三大维度,对今年双 11 电商平台营销趋势进行总结。在内容端,各大平台电商晚会与双 11 跨屏互动,以娱乐内容助力流量破圈。直播领域,除了两大头部主播彰显强大带货力,品牌自播、总裁、明星、红人入局也使得直播内容矩阵逐渐丰富。此外,以天猫、京东为代表的平台积极拥抱国货浪潮,通过打造红人综艺 IP 、专属会场、纪录片及榜单等形式,赋能国货新品爆发。同时,今年双十一也进行了不同平台之间进行了跨场域整合,提供购物车一键分享等服务,充分满足用户购物之外的社交需求。

针对今年的新变化和新趋势,报告指出,全域营销已经成为大势所驱,对此,各平台也全面升级了自己的指标方法论和工具,助力品牌人群销量双增长。例如,天猫平台通过围绕消费者生命周期(CLVM)和全货品生命周期(PLVM)双轮驱动的企业经营方法论、DEEPLINK 深链经营方法论等,以数据驱动,从生意经营走向全域营销;京东平台则依托快销 GOAL 方法论、4E 数智化链路营销等最大化转化目标,降本增效。

③2021 双 11 预售期洞察报告:高峰期前移,预热期热度同比增长

QuestMobile 发布《2021 年双 11 预售期洞察报告》,洞察今年双 11 营销节奏与用户特征,进行品牌营销动作分析,并解读行业媒介投放策略。

报告指出,随着主要电商平台战线拉长,整体大促营销节奏已经固定。电商平台两波预售高潮带动两波购物节点,短视频平台进行错峰造势,如抖音在 10 月 15 日即开启「好物提前买」预热。在具体营销策略方面,天猫拉长消费种草期,通过互动游戏的裂变、电商直播,推动双 11 的持续热度;京东则通过晚会引流,提前开启抢购,并推出快速配送服务,加速交易转化。

随着高峰期前移,预热期热度也同比增长。数据显示,今年 11 月 1 日开售当日,淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模 6.84 亿,各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。从投放来看,去年,11 月 1 日首次成为大促节点,电商与品牌商都在当天大幅增加广告投放引流,形成明显峰值;今年双 11 引流动作提前,预售期的高投放分摊了整体营销预算,11 月 1 日当天虽然不是明显峰值,但仍为一个高点。

此外,20 日下午四点,李佳琦、薇娅等头部主播陆续开启直播,带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值。在付尾款时间设置上,淘系和京东平台安排各异,助推用户挑选和购买不同高峰的形成,拼多多日人均使用时长较平时略微增长,高峰节点接近日常。除流量保持增长外,从大促效果看,用户支付转化相较于日常预售期明显提升。

今年双 11 预热期间各行业投放激烈,具体分析如下:

  • 美妆护理行业:品类投放更为集中,整体投放节奏趋于一致,爆品营销策略突出。面部护肤重点投放品类为面部精华和乳液/面霜,香水彩妆主推口红和打底产品。微信朋友圈+小红书已成为美妆品牌推广产品的重要媒介组合。

  • 食品饮品行业:整体投放节奏较为紧密,包装食品和饮料冲调的投放高点更为前置。细分品类头部品牌投放竞争激烈,典型国产新锐品牌跻身投放前列,为大促营销获取曝光。

  • 家用电器行业:细分品类借势大促,持续增加曝光。厨卫电器、生活电器和个护小家电集中在正式售卖前高点投放,厨房小家电和大家电则重点投放在正式售卖前一周,个护小家电品类丰富,美容仪、剃须刀、电动牙刷等品类相对获得更多曝光。

④2021 长视频内容赞助报告:平台内容「精品化」,品牌狙击头部爆款

艺恩数据发布《2021 视频媒介内容赞助报告》,针对长视频内容的营销现状及投放特征进行研究,为视频营销及品牌主投放提供参考。

从平台侧来看,影视剧综的制作方均将「精品化」作为长视频制作的重要内容战略。纵向对比近四年上线剧综,整体数量呈下降趋势,头部剧集综艺中网络作品占比提升,爱奇艺、优酷、腾讯等头部视频平台赋能明显。 此外,平台利用长视频 IP 效应打造多维度艺术形态的 IP 链路生态,「热剧综+作品明星+品牌」 的联动也在持续,长视频内容的长尾价值得到了实现。已形成 IP 的头部爆款剧综不仅仅是传统意义上品牌投放软广、提升品牌认知的平台,同时也是开展多触点传播、构建新零售关系、实现全场景营销的重要助力。

从品牌侧来看,与去年相比,品牌纷纷瞄准头部作品,长视频广告投放的集中度高。在投放行业上,饮食、互联网和 3C 电子品牌占比近七成。头部投放品牌中,饮食行业广告主尤其是乳制品品牌占比较高,说明长视频对食饮品牌的赋能效果显著。与此同时,以元气森林为代表的新消费品牌快速崛起,该类品牌目标受众具有圈层化、年轻、个性化等特征,与长视频软广植入这一营销方式适配度较高,成为剧集综艺中的常客。 

报告对长视频四大营销价值进行解读,指出不同受众和形式的长视频具有其特定受众和优势,品牌主可根据业务需求进行挑选或组合投放,从而实现最佳的品牌推广效果。 

  • 头部内容:精准狙击头部爆款,高效投放优质内容,有助于提升品牌在全网广泛受众中的整体影响力。

  • 中腰部内容:「小而美」的中腰部内容是品牌主的重点关注对象,能助推品牌在细分受众中提升影响力。

  • 剧场化营销:剧场化「包场」营销具有反复曝光、降低风险、精准触达的优势,是各平台主推形式。

  • 全场景 IP 营销:除剧内植入、贴片等软广外,小剧场、定制剧及剧外的衍生品、IP 主题店、粉丝嘉年华等形式也成为深度合作、挖掘内容品牌价值的重要方式。

⑤2021 中国二次元产业研究报告:泛二次元用户数有望在 3 年后突破 5 亿

艾瑞咨询发布《2021 年中国二次元产业研究报告》。报告介绍中国二次元产业市场概况,提供用户洞察,梳理产业发展逻辑,并预测未来发展趋势。

从广义上说,二次元是指围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合。二次元用户指的是二次元产品和服务的消费者及内容的二次创作者,可根据其对二次元内容需求的轻重程度被分为核心二次元用户和泛二次元用户。得益于国内外优质动漫作品尤其是国产原创动画的涌现,《明日方舟》、《原神》等优质二次元手游的集中上线,泛二次元用户的人口红利依然存在。数据显示,泛二次元用户规模在 2020 年突破 4 亿,有望在 3 年后突破 5 亿,00 后将成为未来中国泛二次元用户群体增长的内生动力。

二次元文化作为年轻消费者重要的文化爱好,吸引了大量期待实现年轻化的品牌关注。品牌与现有二次元 IP 联动,如鸿星尔克在 China Joy 上模仿银魂中的万事屋,构建了银魂联名款球鞋的销售场所。除联动这种外部合作之外,品牌在二次元营销方面也已经有了更深度的发展,包括制作属于自己品牌的二次元形象,以及开拓二次元虚拟偶像代言,比如麦当劳在 2021 年推出了虚拟形象开心姐姐,天猫商城请易烊千玺的二次元形象「千喵」代言并围绕其开展了一系列活动。  

报告从不同方面入手,对中国二次元产业的发展趋势进行分析:

  • 动画:国创动画兴起,用户开始偏好定期收看一些较为成人向的作品。但是从目前来看,国创动画往往改编自网络文学,改编自漫画的动画作品仍然偏少,漫画改编可以为国产动画发展提供新的助力。

  • 游戏:由于目前休闲游戏发展势头强劲,根据 App Annie 发布的《2021 年移动市场报告》,休闲游戏在下载榜单中独占鳌头,占比 78%,使用时长占到了 43%。但是将二次元融入休闲游戏当中的做法仍然较少,发展潜力大。

  • 周边衍生:国创 IP 潮玩进一步发展,二次元潮玩随着制作成本降低和市场发展,价格逐渐趋于平民化,将受到更多人欢迎。由于二次元通常存在于网络虚拟之中,将二次元带向线下,提供体验式服务,就一定程度上拓宽了二次元 IP 的商业价值,因此,各种新兴的二次元线下娱乐也具备发展潜力。 

⑥2021 快手男性消费用户洞察:高线 90 后及以下用户为高潜人群

磁力数观发布《2021 快手男性消费用户洞察》,解析快手男性用户的消费诉求并进行人群画像,为品牌营销人提供参考。

数据显示,快手活跃男性用户和有购物消费行为的男性用户数量整体均呈稳定增长趋势,消费需求持续释放。2021 年 9 月对比 1 月,人均使用时长增速超 18.9%,且人均观看、评论、分享量分别高达 98.8%、46.9%和 81.7%,保持高活跃与强互动。

在地区分布方面,高线城市男性保持较强购物欲,2021 年 9 月对比 1 月,二线及以上城市男性消费用户数量增速超过 20%,TGI 超过 100。在年龄分布方面,90 后及以下男性消费用户占比最高,其次是 80 后,且 80 后男性消费用户人数增速最快,为 24.6%。高线 90 后及以下用户商品单价消费最高,消费金额增长超过 100%,消费潜力大。

在消费偏好方面,快手男性消费用户购买金额最多的是服饰鞋靴、食品饮料等生活日需息息相关的商品,其次是珠宝钟表、美妆个护、古玩把件、家居等提升生活品质的商品。从数据来看,今年 9 月对比 1 月,快手男性消费用户除了在保健、虚拟服务、垂钓等商品上的消费增速较快外,也青睐家居、育儿相关商品。此外,他们注重家居日用的安全性,对厨房用品也有较高的需求。具体来看,70 后及以上男性用户购买食品饮料、珠宝钟表、服饰鞋靴总额最多,相对喜欢购买古玩把件、箱包饰品;80 后、90 后及更年轻的用户群体消费总额前三均是服饰箱包、食品饮料和珠宝钟表,80 后相对偏好户外垂钓,90 后及以下用户相对喜爱购买手机数码和户外运动。

此外,快手男性消费用户显现出积极获取兴趣的特征。在搜索行为方面,2021 年 9 月对比 1 月,其人均搜索次数比快手整体活跃用户高出 37.2%,对游戏、生活、汽车内容更关注。同时,他们的兴趣丰富且均衡,在影视短剧、游戏、明星娱乐视频上观看量最高,而在汽车、军事、财经等视频内容的观看 TGI 也高于快手整体用户。

基于对数据的分析,报告发现,各类品牌关注度存在差异。对于回力、卡帝乐鳄鱼、金六福等搜索增速快但消费总额占比较低的品牌,说明用户对于品牌的兴趣正浓,故此类品牌可适当增加视频内容及其他运营策略承接用户需求。而以华为、五粮液等为代表的消费总额占比较高的品牌,已经趋于成熟,消费和内容存量为正相关。

本周平台要闻

①腾讯发布第三季度业绩报告

11 月 10 日,腾讯发布 2021 年第三季度业绩报告。季度总收入 1424 亿元人民币,同比增长 13%,盈利同比减少 2%。其中网络广告收入达 225 亿元人民币,同比增长 5% 。在通信及社交业务上,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达 12.63 亿,活跃小程序数量同比增长超过 40%,并凭借与企业微信的功能打通,加深了行业渗透和用户直连。

②天猫公布今年双 11 总交易额数据

天猫公布今年双 11 总交易额数据。双 11 开售 1 小时,超过 2600 个品牌成交额超过去年首日全天;截至 11 月 11 日 23 时,698 个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78 个去年双 11 成交额千万级的品牌,今年双 11 成交额突破 1 亿元大关。截至 11 月 12 日零点,天猫双 11 总交易额定格在 5403 亿。今年天猫双 11 继续稳健增长,折射出消费活力和经济韧性。

③京东发布今年双 11 战报

截至 11 月 11 日 23:59,「晚 8 点不熬夜」的京东 「11.11 全球热爱季」 累计下单金额超 3491 亿元,创造新纪录。31 个品牌销售破 10 亿,Apple 破百亿;超 500 万农户实现增收;43276 个商家成交额同比增长超 200%,中小品牌新增数量同比增长超 4 倍;京东物流绿色供应链共减碳 2.6 万吨,使用循环包装 1135 万次。

优秀案例精选

本周上榜的有万科、永璞、英雄联盟等 6 个品牌。

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