【营销周报】围观 Top 50 潜力新锐品牌,「爆发」背后藏着哪些增长密码?

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【营销周报】围观 Top 50 潜力新锐品牌,「爆发」背后藏着哪些增长密码?

SocialBeta | 2021-06-27 17:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【0627】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①圈层营销不是品效合一魔法,长期价值你看到了吗?

推荐理由:专注青年圈层研究的青年志,通过三篇文章,从圈层定义、圈层营销适用性及圈层选择逻辑入手,搭建了圈层营销的逻辑框架。但是实际操作时,品牌还是会遇到不少问题。

在本文中,青年志划分了圈层营销的 3 种常见模式:短期合作将圈层作为传播媒介,中期适合将其作为营销平台,而长期合作适合将圈层作为品牌战略。文章还梳理出各模式可能存在的问题和品牌应对措施。或许本文能帮助品牌找到符合自身特质的圈层合作方式。

②品×效×销:2021 明星营销行动指南

推荐理由:明星营销突出的商业价值,让其成为不少品牌的选择。如今不仅是娱乐明星,B 站百大 UP 主、电竞选手等拥有私域流量的意见领袖,都可以成为营销中的「明星」。那么,品牌在明星营销之前,除了预算,还需要考虑哪些方面?如何让明星营销的收益最大化?

面对 2021 年明星营销场景和条件的变化,赞意从品牌入局前的评估角度、明星选择的思考维度和效果衡量体系的设定 3 个角度出发,梳理了一套全面、系统的行动指南,帮助品牌提升明星营销效益。

③元气森林唐彬森:如何用互联网精神做好消费品?

推荐理由:近两年新消费浪潮来袭,作为其中「领跑者」元气森林的掌舵人唐彬森,在 2021 亚布力中国企业家论坛上分享了他做新消费企业的方法和思维。

如今,分销裂变、私域流量等互联网思维被快速地运用到消费品公司。在唐彬森看来,互联网思维背后的互联网精神——对产品和用户极致体验的用户追求,驱动着大家前仆后继。在文中,他还谈到了消费创业的误区与坑,以及做好新消费公司应该要破的局和要坚守的阵地。

值得一看的数据报告

①围观 Top 50 潜力新锐品牌,「爆发」背后藏着哪些增长密码?

秒针营销科学院发布《BrandGrow 中国新锐品牌增长潜力报告(2021)》,发布 2021 最具增长潜力新锐品牌 Top50 名单,总结新锐品牌的成长规律,并对 15 大行业新锐品牌趋势进行观察。本次入选 Top50 的新锐品牌,潜力资产总和超过 3 万亿人民币,约占 2020 年全国 GDP 的 3%。

本次新锐品牌研究中,秒针营销科学院首次提出「品牌潜力资产」品牌评估指标,该指标综合考虑了新锐品牌当前的品牌沉淀价值和未来的品牌增长潜力,基于数万样本的消费者调研数据、近千个品牌的全网声量数据和百度指数数据、几十家投资机构的专业评分,结合了品牌公开的财务数据综合计算,最终以财务指标形式呈现。

报告根据「品牌潜力资产」这一指标,对行业和品牌进行排序。数据显示,TOP50 中,教育赛道最具潜力新锐品牌数量最多,为 8 个,家电随其后,占据 7 席,汽车、饮料、美妆个护赛道均有 6 个品牌入选。创立于 2014 年的蔚来汽车,凭借 7361 亿元人民币的品牌潜力资产值登顶,成为 2021 年度 BrandGrow 最具增长潜力新锐品牌。其次为荣耀、小鹏汽车、理想汽车等品牌。

当下,新锐品牌正在以前所未有的速度发展,很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。以花西子为例,相比 2018 年,其 2020 年的销量暴涨了 60 多倍,同期,美妆个护行业整体只增长了 22%。此外,新锐品牌从成立到上市的时间,较传统品牌也大幅缩短,TOP 50 中的 11 个上市品牌,从创立到上市,平均只用了 5 年时间,完美日记和悦刻甚至只用了 3 年。

报告对新锐品牌所在的 15 大行业赛道进行洞察,提炼出相关趋势,其中包括:

  • 汽车:2021 年上海车展媒体采访首日的各车企发布内容中,50% 聚焦产品技术,35% 分享新用户运营理念,15% 是其它投资和愿景。 虽然技术是行业未来驱动力,但汽车企业的技术创新需要时间,目前行业尚未形成明显的产品技术「代差」。在此场景下用户运营变得尤为重要。汽车品牌打造将由重产品向重用户体验转变。强化品牌势能,打造私域流量,是汽车品牌脱颖而出的关键。

  • 饮料:突出的细分赛道有三条:基于中国茶文化兴起的茶饮和新式奶茶、同时满足健康诉求及口感要求的健康饮料、天然矿泉水。饮料品牌未来的增长主要依靠产品升级、品类拓展。新品牌的机会,主要靠明星产品 + 品类矩阵来扩大市场份额。

  • 美妆个护:护肤品呈高价走势,美妆产品更趋于平价。如何利用产品提升品牌溢价,提高客单价是新锐美妆品牌要面对的问题。销售渠道正经历从线下到线上,从货架电商向内容种草、直播电商的转变; 美妆产品的网络用户向年轻群体转移,男性需求提升。

②2021 年凯度 BrandZ™ 最具价值全球品牌排行榜

凯度发布《2021 年凯度 BrandZ™最具价值全球品牌排行榜》,并对品牌发展趋势进行洞察。全球最有价值的 100 个品牌在过去的一年里实现了创纪录的价值增长,总价值达到了 7.1 万亿美元,较一年前增长了 42%,涨幅超过了过去 15 年平均增幅的四倍。

上榜的中国品牌达到了 18 个,这也使中国继续成为上榜品牌数量第二多的国家,并进一步拉开了与欧洲品牌的领先优势。腾讯和阿里巴巴均巩固了自己全球前十强的地位,其中腾讯更是凭借 60%的品牌价值增幅跻身全球前五强。茅台是全球价值最高的酒类品牌,是第二名(百威)的四倍。

在上榜的中国品牌中,拼多多和贝壳找房是首次上榜。去年就在榜上的 15 个品牌中,有 13 个品牌实现了品牌价值增长,并且有八个品牌实现了排名提升。中国品牌在增速方面表现尤其亮眼。全球一共有五个品牌实现了超过 100%的价值增长,除了特斯拉之外,其余四个全部来自中国或是中国企业拥有的品牌,分别是拼多多、美团、茅台和 TikTok。

报告发现,品牌声誉,尤其是在可持续发展和道德领域的表现,正在成为品牌增长背后越来越重要的驱动因素。奢侈品品牌的价值上升了 34%,这主要是由于以 LVMH 为代表的法国和意大利的品牌参与了与疫情相关的公益行为,启动可持续化转型,以及支持「黑人的命也是命(Black Lives Matter)」等社会运动,投资打造自己的品牌声誉。类似地,虽然疫情让美妆品牌遭遇了巨大冲击,但巴黎欧莱雅成功地把它的品牌与投资用于支持女性平权运动,让品牌价值实现了逆势上扬。

③2021 抖音电商生态发展报告:消费者最爱购买女装、零食坚果和生鲜

抖音电商联合巨量算数首发《2021 抖音电商生态发展报告》。本报告从抖音电商生态的用户、达人、商家、机构等进行全面剖析,并围绕 FACT 经营矩阵对当下生态下的生意模式进行分析。

报告指出,在过去一年,抖店交易额飞速增长。2021 年 1 月较去年同期增长超 50 倍。抖音电商购买用户数量迅猛增长,用户生态面貌呈现出如下特征:女性是购买主力军,而近半年男性购买增速更胜一筹;一线/新一线与四线城市增速最高,引领用户增长;80/90 后年轻用户占绝对优势,在半年内 95 后增速最高。

抖音电商也有一批追潮追新的消费人群。北上杭的 95 后是自嗨锅的最强买手,95 后 00 后是潮玩爱好者,北上广的 Z 世代都爱任天堂 switch 新品。70 后的男性更爱购买防脱养发产品。

从品类上看,女装、零食坚果、生鲜成为 2020 年度抖音消费者最喜好购买的三大品类,除此之外,时尚饰品、美容护肤、彩妆、粮油调味等也成为年度热门品类。2020 年下半年对比上半年,GMV 增长最快的是手机、艺术收藏、钟表类、内衣类、童装、酒类等细分品类。

报告总结了抖音电商生意增长的 3 个模式:

  • 雪球增长逻辑:流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,在抖音电商中,随着用户规模和交易数据的持续积累,使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大,让店铺不断进入「增长循环」,从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

  • 四大经营赛道:通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析,报告总结出「商家直播、达人矩阵、营销活动、头部大 V」4 大经营矩阵,它们分别对应不同的生意目标和经营场景,商家可以结合自身增长需求,布局 4 大阵地,达成长期高效的生意增长。

  • 经营能力升级:以内容激发消费者对商品的消费兴趣,是抖音电商的核心价值,建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

④2021 快手电商数据报告发布:80 后是消费者主力军

磁力数观发布《2021 快手电商数据报告》,对用户及电商内容创作者进行研究,总结了人群画像特点、不同品类的购买趋势及品牌布局的关键点。

报告指出,2021 年第一季度,快手电商 GMV 达到 1186 亿元,同比增长 219.8%。2020 年 3 月至 2021 年 3 月,快手电商上购买过商品的用户增长 43.9%。强信任成就高复购,用户消费力高效释放。2020 年,快手电商平均复购率达到 65%;2021 年 3 月,快手电商平均订单金额同比增加 27.2%。

从购买用户画像上看,女性是购买主力,占比超过 6 成。从年龄阶段上看,80 后是快手电商主力。而男性用户则呈现出更高的增速,其电商消费正在逐渐崛起。2021 年 3 月整月,女性全年龄段消费均集中在鞋服箱包和美妆个护两大品类上,31-40 岁女性鞋服交易额远超其他人群及类目。男性偏好消费品类则随着年龄段提升,由美妆个护、食品饮料转为鞋服箱包、珠宝钟表。

从活跃时间上看,用户活跃峰值出现在 19:00-22:00 晚间。对比时段交易额,用户活跃低谷期的 1:00-5:00 凌晨时段平均客单价极高,4 点平均客单价是全天平均客单价的 3 倍。一线市场消费增速领跑,2021 年 3 月同比增速 223.3%。一线市场月人均消费金额也位列榜首。

品牌加速入驻快手。2021 年 3 月,品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长 4.5 倍和 6 倍,品牌类商品销量同比增速超过 8 倍,远高于非品牌类商品增速。家居生活入驻品牌同比增速最高,其次是食品饮料、鞋服箱包和 3C 家电。

⑤蓝色光标新国货彩妆洞察白皮书

蓝色光标发布《新国货彩妆洞察》,对国货彩妆市场现状和营销模式进行分析,并对新国货彩妆品牌和人群特征进行洞察。

报告指出,新国货彩妆常用多重营销模式,帮助品牌崛起:

  • KOL+KOC 矩阵传播,声量引爆,提升品牌营销势能

KOL 主要针对粉丝群体,通过产出专业内容获取信任,占领用户的心智;KOC 主要针对熟人或者平级网友,作为一个真实用户输出生活化内容为品牌发声,和普通消费者的距离更近;KOL+KOC 组合式营销,头部 KOL 引爆话题,中腰部持续发酵,KOC 与素人深度渗透。

  • 提升品牌格调:IP/国潮/跨界营销

核心消费群体变迁,Z 世代登上消费舞台,具备更新锐的生活态度和审美;借势国潮、艺术家、文创等大 IP,创造出一种冲突感,帮助消费者打破刻板认知,打造品牌特有的记忆符号;跨界产品往往还具备文化价值、精神价值等高阶价值,表达出品牌对未知的探索与热情,提升品牌格调。

  • 布局线下:彩妆集成店

线上的流量竞争进入红海,线下渠道的体验性优势凸显出来,这将是国货彩妆品牌抢占国际大牌消费者的重要手段。DTC 彩妆品牌很难具备进军传统线下实体店的资本实力,彩妆集合店则可以弥补这一短板,帮助增加品牌曝光,提升消费者认知度。

从人群特征上看,新国货彩妆背后的助力正是 80、90 后,且消费粘性相对更高;同时目标人群婚姻状况大多为已婚,多有全职工作。讨论人群中,女性占有绝对优势,从年龄分布上看,主要集中在 18-25 岁之间,大学生占比突出。讨论者爱好标签多为电影、音乐以及时尚等;根据地域热度来看,新国货彩妆品牌的讨论人群主要集中在东南沿海地区。

本周平台要闻

腾讯「域见超新星」计划启动招募,寻找 100 个超级新锐品牌

腾讯启动「域见超新星」计划,并于 6 月 21 号正式开放报名通道。该计划将从流量、技术、运营等维度,为入局腾讯交易场的新锐品牌提供全面扶持,在万亿交易场孵化 100 个「超新星」。

优秀案例精选

本周上榜的案例有爱慕、王者荣耀、网易云音乐等 6 个品牌。

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