专访杨振:技术范的特赞,如何成为内容营销「新物种」?

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专访杨振:技术范的特赞,如何成为内容营销「新物种」?

sherry | 2019-07-01 10:46

以技术和数据切入营销领域,为品牌解决创意供给服务和数据智能解决方案的特赞,近日在一场「重新想象短视频:特赞想象力视验室」的主题活动上宣布了在短视频营销生态的战略布局——以数据智能为基因,成立想象力视验室,通过搭建专属内容生产能力和 KOL 库,为品牌提供基于短视频的内容营销服务。

 

特赞成立于 2015 年,创始人范凌毕业于哈佛大学和普林斯顿大学,并曾于伯克利大学任教人机交互课程。辞去教职后,范凌创立特赞。特赞致力于构建创意资源的数字基础设施,通过实现创意资源的数据化、结构化和智能化,帮助品牌更好地解决营销创意的问题。

2019 天猫 618 之际,特赞协助天猫完成多个场景的内容传播时,为其智能高效匹配插画师,2 周内完成了多个场景的线下海报设计,还包含多个宣传视频的制作。特赞的解决方案也助力了天猫每个节日。

同时,特赞也与学校开展设计人工智能领域的联合研究,用学术反哺业务。2017 年,特赞联合同济大学设计创意学院成立设计人工智能实验室(D&AI Lab)。2018年建立了 DesignNet 数据集—— 一个教机器理解设计的数据集。

 

此次想象力视验室成立,特赞意在以短视频切口切入,解决品牌在内容营销上的数字化难题。发起短视频创新业务的是刚刚加入到特赞担任合伙人及总裁的杨振。杨振此前先后担任宝洁品牌经理、百事市场总监、VML(im2.0)资深副总裁,优酷及阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及 CMO,拥有 16 年市场营销及互联网创业经历。SocialBeta 也在活动上对杨振进行了专访,聊了聊技术范儿的特赞,如何助力品牌营销创新突围。

特赞合伙人及总裁杨振 

在移动互联网整体增速放缓的背景下,短视频仍然贡献了最大的增量。据 Questmobile 2019 春季报告显示:短视频细分行业的时长增长达到 36.6%,是第二位综合资讯的 3 倍。

 

在杨振看来,短视频领域的营销竞争也进入到了下半场。「做不做短视频营销早已不是问题,大家关心的是如何进行创新突围,越来越多的品牌和平台都在寻找更好的内容。」 

在活动中,以《啥是佩奇》这一经典案例切入,新片场的联合创始人陈跃也分享了好故事的重要性。碎片娱乐的时代,洞察要怎么做,如何讲出好故事,如何能够持续地生产出好内容,以及我们该怎样面对当下流量的虚假繁荣,短视频的下半场,各方都在以更精细,更长远的目光看待内容营销。也因此,杨振认为,对品牌而言,内容的智能化和数据化越来越重要,这也是接下来特赞基于想象力视验室为品牌提供的短视频营销服务和能力,我们具体来讲:

一、提供头部内容能力

谈到特赞要解决品牌在短视频营销上的难题,杨振首先提到的是解决短视频内容的生产和制作。事实上,过去的几年里,特赞为品牌提供的创意服务中,30% 的项目已经开始以视频为主,特赞操刀了以视频为主或含视频的项目达百余个,产出案例上千个。「想象力视验室」的成立,恰恰标志着特赞在短视频领域中更进一步的探索。

在当前营销环境下,一些品牌方虽然已开始尝试自建内容团队,但请广告制作公司为其生产内容仍是最传统主流的模式,此次,特赞邀请了新媒体语境下的专业内容玩家,未来将与新世相、竖品研发室、新片场、开心麻花等多个领域的头部内容玩家开启合作,为品牌提供更懂互联网也更懂年轻人的内容服务。另一边则与抖音、小红书、淘宝短视频等内容平台进行对接,帮助品牌更好地进行内容分发。

二、内容的智能管理

如何对内容进行有效的管理?内容数据化逐渐被提上日程。杨振告诉 SocialBeta,当下大部分品牌对于内容营销领域的管理还比较简单粗放,「事实上,品牌应该开始通过产品化的工具进行管理,这也是我们现在在做的 Digital Assets Management(DAM - 数字资产管理系统),帮助品牌管理创意资产。」 

特赞目前已经为联合利华等大型企业打造了 DAM,让每个内容都能够数据化。数据化带来的直观效果是在内容投放效果上的一目了然,此外,单个内容素材是可进行标签化拆解的,从消费者标签、渠道、创意、主题、人物、色调、制作、尺寸等多维度为品牌输出内容洞察,为之后的内容营销提供优化指导。在杨振看来:「今天品牌在媒介计划的优化空间其实很小,相反内容的优化空间非常大,可以达到 50% -100%。」 特赞实际做的就是为品牌搭建一个内容的管理体系。不仅基于当下品牌已有的内容素材,也可根据此后品牌的内容营销进行实时更新和优化。

三、内容的智能投放

内容的有效管理,也有利于之后对接多个场景帮助品牌进行跨平台投放,类似淘宝在商品推荐和分发上的千人千面,特赞也能够帮品牌做到千人千面的智能分发。

在谈及和 MCN,或投放平台的差别时,杨振表示:目前市面上类似抖音星图这样的平台,提供的基于单个平台的短视频营销,而特赞提供的则是跨平台的内容服务。「特赞也会与平台对接,把我们的供给能力和工具化管理能力进行整合,对于特赞来讲,我们的核心能力是全面的创意供给服务,所以特赞会以开放的心态与平台合作,实现跨平台的能力整合。」

有在阿里巴巴丰富的经历和对阿里生态的深入理解,杨振对当下特赞为品牌提供的短视频服务也有个形象的类比:如果说阿里新零售是重新定义「人货场」,那么特赞可以说是在重新定义「人创场」,创即创意内容。概括来讲,短视频的下半场,特赞希望通过搭建专属内容生产能力和 KOL 库,以批零高性价比的方式,为品牌提供平台级的创意供给,另一边通过 SaaS 产品基于对不同平台的流量动态分布理解做 KOL 营销,为品牌打造自身的数据化内容创新工厂(Creative Factory)。

最后,在提到特赞在短视频营销里的愿景时,杨振表示希望在短视频的下半场为品牌提供更优质的和更「聪明」的内容营销,每一个品牌都能拥有属于自己的内容工厂,让科技去赋能商业和社会想象力。

 


标签: SocialBeta专访  特赞  内容营销  数字营销           

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