节点营销总是很「套路」?可能是你的人群洞察太平庸|5 月报告合集

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节点营销总是很「套路」?可能是你的人群洞察太平庸|5 月报告合集

joan_zhou | 2021-06-04 19:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。 

5 月,青年节「后浪」再起,吸引品牌集中发声,从不用视角对话当代「新青年」;母亲节聚焦细分妈妈群体,关怀落地,在女性议题上更近一步;人口普查数据揭示老龄化趋势,品牌践行适老化升级,助力银发人群拥抱数字生活;单身人口的情感空缺被「猫主子」们填补,「它经济」的新赛道正在崛起......与此同时,SocialBeta 观察到,品牌们正愈发关注到特定群体背后不同维度的细分人群,由宏观的群体标签,转向更细致的个体关怀,进而在扎堆的节点营销中突出重围。因此本文围绕年轻人、新妈妈、银发族、宠物主来自 5 月热门节点的 4 大人群,筛选出 15 篇相关报告,希望为品牌锁定精准受众进行营销创新,提供多元的视角和参考。

文末查看报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注「5月」,获得精选报告原文。

五四青年节:打破千篇一律,品牌致敬新青年

与往年相比,今年的青年节似乎成为一个格外重要的营销节点,迎来了集中爆发式的品牌发声。除了延续去年火出圈的「后浪式」宣言,品牌也纷纷从不同的视角出发,对话当代青年。小鹅拼拼发起「年轻人的小拼精神」,以「小拼一下 就很开心」的理念,力挺年轻人破除内卷焦虑,用小拼成就快乐;知乎特别献映微电影《重逢》,取材戍边英雄的真实故事,记录青年如何用血性书写一代人的答案;喜茶则延续对于青年文化的关注,开设全新对话栏目「HEYTEA TALK」,与青年创作者们聊聊灵感瞬间。 

◆ 热点关键词:年轻人

年轻消费力的崛起让品牌不得不关注如何与年轻人对话这一贯穿始终的问题。CBNData 发布的《Z 世代消费态度洞察报告》显示,我国 Z 世代人群约有 2.6 亿人,2020 年,我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的 13%,消费增速远超其他年龄层,未来将成为最重要的消费主力。

从触网程度来看,Z 世代用户已成为移动网民中的重要组成部分。QuestMobile 数据显示,从2016 年到 2020 年,5 年间 Z 世代移动网络用户规模翻倍至 3.2 亿,无论是使用深度还是使用广度上均高于全网平均水平。在形式上,视频娱乐深受 Z 世代青睐,人均每月花费的时长接近 50 个小时,其中刷短视频、在线追剧追综艺以及观看游戏直播是 TA 们在视频娱乐领域时间的主要去处。在游戏、二次元及追星等兴趣带动下,Z 世代对相应属性较强的视频应用平台如 B 站、斗鱼等偏好显著。从线上消费来看,综合电商是 Z 世代人群主流购物渠道,相比其他代际,TA 们对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好。此外,Z 世代用户在追求高品质、高性价比的同时,对消费体验需求更高,并乐于为此买单,例如以盲盒小程序为代表的体验式消费深受 TA 们喜爱。

「圈层化」是这一群体的重要标志,TA 们愿意为自己的多元兴趣买单,并找到投契的朋友。与此同时,年轻人理解自我、表达自我、社交的关键标识,正在逐步从「兴趣爱好」向「文化身份」转变,圈层也正在由简单的标签细分,转向文化细分。青年志对当下中国年轻人的主要文化圈层做出系统性的梳理,以文化载体、表达体系、交流场域以及权力体系四个要素为评价标准,划分出包括泛二次元、追星及同人文化、游戏、运动、音乐文化、艺术、文化生活方式、身份认同的 8 大类别,32 个小类,约 169 个文化圈层。

「空巢青年」成为近年来年轻人中高速增长的又一大群体。有数据统计,2018 年我国单身成年人口高达 2.4 亿人,其中独居人口数量已经达到 7700 万,预计到 2021 年,独居人口数量会达到 9200 万。中国移动研究院的调研显示,独居是绝大多数「空巢青年」经过权衡后所做出的主动选择,需要隐私空间、享受一个人生活是 TA 们选择独居的主要原因。这一人口规模的增长,衍生出新的消费模式,催生了「一人经济」的崛起。例如「一人食」的外卖、便利店食品;「一人学」的线下自习空间;「一人用」的小型家电等。独立生活的 TA 们普遍具有理财观念,有超过半数人已经开始理财,仅有 6.9% 的人属于「月光族」。在消费上,回归理性是 TA 们的特征,超过 6 成的受访者表示高性价比、满足需求为主要的消费诉求。在种草环节,TA 们大多数对于传统营销信任感不足,希望寻求真实性评价,易被社交媒体内容吸引,KOL 和直播种草成为 TA 们无明确计划时购物的主要场景。

母亲节:真诚站在女性视角,因理解而动人 

今年的母亲节,越来越多的品牌看到了多样而鲜活的母亲形象,不仅对女性的身份角色做出更细致的解读,鼓励女性向内寻求自我,更用实际行动为她们发声。陌陌在母亲节之际发起讨论「单亲妈妈可以谈恋爱吗?」,助力单亲妈妈摆脱偏见的标签,勇敢选择自己所爱;袋鼠妈妈上线广告片聚焦新生代准妈妈,鼓励她们在孕期保持快乐积极的生活方式,活出精彩的自我;沃尔沃则别具一格地从父亲入手,关注到职场男性育儿经历缺失这一隐性的社会痛点,宣布为全球男员工提供和女员工一样的半年育儿假,让父母双方一同分担育儿压力。

◆ 热点关键词:新妈妈

品牌正在正视妈妈群体的多重身份,跳出固有认知,真诚鼓励她们追求作为独立个体的需求。电通凯络发布的《2021 95 后女性人群洞察与媒体消费趋势前瞻》就显示,随着孩子的成长,年轻妈妈们越来越倾向于在社交媒体中展现自己的个人爱好和生活享受,并且展现出多样的兴趣圈层。除了妈妈身份之外,她们也是关注时尚的弄潮儿、爱打卡的「吃货」、努力健身运动的「肌友」、喜欢追星追剧的「妈妈粉」。妈妈们把「爱自己」放入重要的价值排序,在个人提升、家庭育儿、职场社交等多面角色的舍得之间,成就人生的价值。

根据 CBNData 发布的《2021 精致妈妈生活及消费趋势洞察》,以高线城市、高学历、高收入为代表特征的「精致妈妈」人群预计达到 1 亿人。她们中以 80 后为代表,比例超过 6 成,超过 92% 为职场女性。她们中 76% 都认为「努力活出自己喜欢的样子,给孩子做榜样」是最符合自己的生活态度。从消费支出比例来看,这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位,其次就是用来投资自己。

在用于「悦己」的消费品类中,颜值、健康以及业余生活是 3 个最主要的赛道。其中,她们对于颜值品类的消费最高。健康饮食也备受妈妈们的关注,尤其在疫情后,健康的观念越来越深入人心,具备「健康」概念的有机食品和富含 VC、益生菌等营养元素的功能性保健品受到妈妈们的青睐。除饮食外,超过 9 成的妈妈认为「动起来」很重要,超过 4 成的精致妈妈养成了每周 5 天以上保持运动的习惯。除了外在颜值,有近 7 成的妈妈热衷于自我职业技能的提升。为此,她们在文具电教及书籍、报纸杂志方面的支出基本可以与美容护肤、彩妆香水等品类持平。

在育儿方面,母婴垂直类 APP 及社区是精致妈妈们交流育儿经的主阵地。从产后基础育儿到身心全面发展都是她们讨论的话题。在学习成长期,妈妈们也呈现出「氪金带娃」的趋势,有 97% 的精致妈妈都表示让孩子参加了早教(0-6岁)培训。在教育孩子的过程中,妈妈们也注重提升自己,有三成的受访妈妈同时参加了 K12 课程和成人课程,和孩子共同进步。

精致妈妈们对于生活品质也有着较高的要求。作为空间消毒产品消费增速最快的人群,带有除菌功能的家电和清洁产品几乎已经成为她们生活的必需品。与此同时,有超过 4 成的精致妈妈对智能家电表示关注,希望能帮助她们解放双手,有更多闲暇去享受生活、提升自己。

精致妈妈们面对事业也毫不含糊,有六成表示最关注工作的薪资待遇,她们希望依靠一份薪水优越的工作为孩子创造更好的条件,在养育孩子的同时也实现自我价值。面对兼顾工作和育儿的时间焦虑,多数妈妈会通过提升效率来获得平衡。同时,妈妈们倾向在有限的时间里,与孩子一同经历有意义的事,提升相处质量,与孩子一同建立回忆。

银发经济:关注适老化升级,携手拥抱数字生活

5 月 11 日,国家统计局公布第七次全国人口普查主要数据结果。数据显示,我国现有 60 岁以上老人超过 2.6 亿,占总人口的 18.70%,人口老龄化是我国社会发展的重要趋势。许多品牌也积极观察到这一趋势,进行适老化升级。例如支付宝老年大学就联合三峡风合唱团,推出谐音梗单曲《搜 what?》,诙谐幽默地唱出老年人生活的实际困难,并给出了「有问题就上支付宝搜 what」的解决方案。作为支付宝的公益尝试,支付宝老年大学还邀请用户参与微博话题「妈妈退休第一年」讨论,讲述老年人在数字时代的困境,并通过针对性的线上线下教学,帮助老年人破除科技障碍。抖音此前也曾发起过招募 60 后老朋友的活动,希望更好地倾听老年用户的声音,参与抖音视频特效、模板研发等事项的适老化升级,进而提升他们的使用体验。


◆ 热点关键词:银发人群

阿里研究院发布的《后疫情时代的老年人数字生活》微报告显示,我国人口老龄化正在步入「边富边老」和数字经济加速发展的叠加期。随着养老保障体系日益完善,老年人拥有更多可自由支配的时间和退休金,生活结构越来越积极主动和多元化,消费结构从生存型向文化休闲型转变。这一群体是典型的「消费需求型」群体,其消费市场展现出现有消费产业供给不足、市场规模潜力大、消费需求多样、消费意愿明显四大特点。其中,受数字经济加速发展的影响,银发群体线上消费市场将迎来更强劲的增长。尤其疫情期间,加速了银发群体拥抱数字生活,2020 年第三季度,老年人手淘月活用户增速远超其他年龄组,较总体高出 29.7%个百分点。

根据 QuestMobile 《银发经济洞察报告》,截止到去年 5 月,银发人群移动活跃设备用户规模超过 1 亿,增速远高于全网,成为移动网民重要增量来源。截止 2020 年 6 月,50-59 岁网民群体占比相比上一年同期几乎翻了一番,占比达到 12.5%,50 岁以上网民数量合计占比达 22.8%。

中国移动研究院发布的《一二线城市银发族数字化生活洞察报告》显示,子女是银发族融入数字化生活的关键角色,超过半数的银发族主要向子女学习使用手机和求助。子女对父母上网的支持度相对中立,但随着父母年龄增长,子女支持度略有下降。银发族认为上网的障碍主要集中在身体机能和文化水平限制上,而子女更多集中在对于各类网络风险的担忧。此外,调研显示,老年人的线下社交圈,如邻居、广场舞伙伴等,也是银发族数字文化反哺的关键补充途径。

随着身体机能退化,银发族对智慧家庭产品产生了需求,但近半数的银发族表示没有使用过智慧家庭产品。目前使用较多的也以健康类产品为主,如智能血压、血糖仪等小型健康监测设备。银发族对智慧家庭产品的担忧主要聚焦在使用指导、故障解决上,作为购买主体的子女相关担忧更甚。目前银发族关注的小型智慧家庭产品,存在着售后服务的断层,提高了银发族使用门槛,但也蕴含着新的机会。

在触网习惯上,银发人群对于社交、视频应用的使用普及率最高,对资讯方面的兴趣尤为突出。综合电商平台是他们移动购物的最常见的选择。从品类上看,家电、食品、电器等标品更能吸引他们通过线上购买。此外,银发人群在在资讯、搜索下载等领域贡献的时长更多,各类新闻资讯客户端则占据了银发人群大量时间。医疗健康类 APP 成为未触网银发族最希望学习的前三类 APP 之一,疫情推进医疗线上化,也在倒逼银发族触网。

银发族在短视频应用上花费的时间有最显著的提升。相比其他代际,短视频对银发人群除了娱乐属性之外,主要承载了资讯获取、增长知识的功能。腾讯媒体研究院发布的《2020 银发一族短视频行为与需求洞察报告》显示,中老年群体短视频消费呈现出关注正能量、社交诉求高、忠诚度高、浅层触网的特点。推荐内容让他们感兴趣、种类齐全、实用、可信度高的短视频平台更具有吸引力,使用操作方便、互动流畅以及广告少也是重要的吸引点。清晰直接的标题以及评论、点赞等数据能够帮助他们快速筛选短视频价值,是他们选择观看单条视频的主要指标。 

它经济:精细喂养,用爱陪伴

第七次人口普查数据显示,我国平均每个家庭户的人口为 2.62 人,比 2010 年减少 0.48人。家庭规模缩小对应着单身人口增加、年轻人婚后倾向于选择独居等现象进一步普及。这背后隐藏着一个巨大的情感消费需求,即很多人选择用宠物陪伴来补充空缺,催化了「宠物经济」这一赛道的崛起。随着养宠人士数量的增加,其中的领军品牌也开始通过更大众化的传播方式,进入公众视野。例如卫仕宠物就在 5 月宣布「资深猫奴」胡歌为品牌代言人,胡歌在广告片中化身橘猫「老黄」,演绎主人与宠物间难以替代的陪伴关系。此外,年轻偶像吴磊、刘雨昕也分别在当月官宣为宠物用品品牌代言

◆ 热点关键词:宠物经济

「它经济」时代已然来临。根据艾瑞咨询发布的《中国宠物消费趋势白皮书》数据显示,我国宠物行业目前进入了有序增长的稳定成熟期,2020 年城镇宠物市场规模接近 3000 亿元。预计未来三年将继续保持平稳增长,复合增长率将达 14.2%,到 2023 年市场规模将达到 4456 亿元。

从养宠人群来看,90 后、95 后几乎占据了养宠人群的半壁江山,比例达 47%。女性养宠比例更高,达到 6 成。尤其是在养猫的宠物主中,有 64%为女性,并且相比养狗的宠物主,TA 们更趋向高线城市和年轻化。阿里妈妈发布的《猫犬宠物行业线上消费趋势与营销洞察》显示,如今,「猫经济」正步入快车道,猫主粮、猫零食品类远超狗食品。在艾瑞咨询的调研中也显示,新晋宠物主中,有 23% 选择养猫,16% 选择养狗。对于工作繁忙并且住房紧张的都市青年而言,省时、省力、省空间的猫相比狗似乎成为更理想的养宠选择。

宠物市场线上化趋势显著。2020 年,中国宠物电商市场规模达 294.58 亿元,同比增长 29.4%。以淘系电商为例,4 年来相关行业成交额连续保持两位数增长。作为情感消费,宠物行业展现出比其他行业更强的抗波动能力。疫情隔离也加速了在线「云吸宠」人群的扩张,为行业培养了更多新的潜在消费者。

此外,宠物医疗市场的线上规模也在加速扩容。根据艾瑞咨询的调研显示,线上医疗服务整体渗透率最高的是线上购买线下使用的服务形式,主要以疫苗为主。线上诊疗(远程问诊)目前渗透率较低,但在用户未来的使用意愿中排在第二位,随着互联网医疗的逐渐完善,线上诊疗作为线下的一个重要的引流方式,未来将会有很大发展空间。

在养护方面,养宠人对宠物的开销「毫不手软」,我国单只宠物消费水平已突破五千元。随着精细化养宠趋势的深入,宠物消费类目也日渐丰富,并且展现出显著的消费升级。例如在宠物食品品类上,消费者越来越关注爱宠阶段和生理状态的适配性,品牌流转大量去往高端进口粮、无谷粮和功能粮。在日常养护上,保健品已经成为宠物日常养护必备,心血管保护等小众精细护理消费快速增长。

宠物服务的形式和内容也正在朝着多样化发展。宠物服务购买渗透率已接近六成,并且保持每季度 3.3 次、月均 1 次以上的频率,需求紧随刚需的宠物食品品类之后。除了常规的洗美之外,宠物训练、代遛、代养、高端宠物酒店、 宠物游乐园、宠物摄影、宠物殡葬等服务不断涌现并普及。未来随着养宠精细化进一步发展,将会有更多拟人化的宠物服务出现。

在快节奏的都市生活下,宠物长时间被迫独自在家的状况成为常态,激发了「远程养宠」的需求,宠物智能用品消费快速增长。京东数据显示,2020 年宠物智能用品 sku 数量增长超过一倍,销售额和用户数同比增长 40%以上,跑赢宠物生活大盘总体。阿里妈妈数据也显示,疫情之后,淘系电商平台自动猫砂盆销售增长 879%,自动饮水器增长 120%,自动喂食器也增长超过一倍。宠物生活的全智能化升级,迎合了宠物主精细化喂养、情感补偿和省时省力的养宠需求,也一定程度上缓解了养宠人的分离焦虑。

在「科学养宠、高品质养宠」等理念的不断影响之下,社交平台萌宠内容已逐渐成为养宠人士获取养宠知识、好物分享、信息交流的主要渠道之一,用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升,萌宠相关的内容市场持续扩展。克劳锐发布的《萌宠内容生态下的宠物经济报告》指出,萌宠类的内容生态正在重新定义宠物经济。对于养宠人士而言,萌宠内容引导了高品质、高消费的养宠观念和实践,而对于非养宠人士,萌宠内容也推动了「精致生活」和「提升幸福感」等理念深入人心,拉动其他品类的消费,并且演化出更多元的营销方式。

更多详细数据及案例请参考报告原文。


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