向私域去,然后呢?

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向私域去,然后呢?

joan_zhou | 2021-04-28 19:00

过去一年,线下零售业受到冲击,品牌商家纷纷涌向线上探索新的增长路径,自主运营、低成本、可反复触达用户的私域红利吸引了行业的目光,「向私域去」成为大势所趋。早前 SocialBeta 曾报道过腾讯营销洞察(TMI)联合 BCG 发布的《2021 中国私域运营白皮书》,报告从行业层面全景分析了当下的私域特征和人群,并指出私域业态已经成为企业不能饶过的必答题。那么,在入局私域后,面对新趋势不断涌现的消费市场,当粗放式拉新策略成为过去式,品牌应该如何对私域进行持续的深度运营?如何完成从「起量」到「求质」的转变?其背后又有哪些内部与外部的方法论值得借鉴?腾讯智慧零售联合贝恩公司发布的《智慧零售私域白皮书 2021》对这些问题予以了解答。SocialBeta 获得授权,将围绕当下消费者行为特征、私域运营模型及细分行业案例三个维度对报告内容进行梳理,希望为零售品牌实现有效的私域运营提供参考。

疫情过后消费者行为四大新趋势

过去一年,受疫情影响,消费者行为习惯出现新变化。总的来看呈现出以下四点特征,即消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣。

消费两极分化

数据显示,2020 年下半年至今,消费者两极分化趋势明显,既有消费升级又有消费降级。以鞋服配饰行业为例,有 12%的受访者表示 2020 年他们在价位选择上购买了更「高端」的商品,27%购买了更「经济」的商品,同时也有 18%的消费者表示,既购买了更高端的商品也购买了更经济的商品。这一现象源于消费者的需求偏好更加细分、多元。例如美妆品类,对于口红、眼影等经常更换的产品,消费者会同时购买高端和平价品牌,而像粉底液之类长期使用的产品,消费者会出于成分安全等考虑,选择更高端的大品牌。

圈层细分显著

如今,消费者圈层分界越来越显着,对品牌和渠道的偏好小众化和大众化并存。以渠道偏好的差异为例,以小红书、微博等为代表的 KOL 平台在 Z 世代中表现亮眼,超过 40%的 Z 世代消费者会通过 KOL 平台研究商品信息,这个比例是其他年代人群的 2–5 倍。而线下门店渠道凭借产品的真实体验以及与销售人员面对面交流产生的信任感,地位依然不容小觑。在深入研究产品信息环节,1/3 以上的消费者仍会前往线下门店咨询并试用。

全渠道呈常态

数据显示,消费品零售的线上渗透率在疫情期间飞跃 6 个百分点至近 28%。到 2020 年第四季度,消费品线上渗透率依然保持在 26%左右的高位,有超过 90%的消费者表示 2021 年会保持或增加线上消费比例。整体来看,全渠道趋势有望长期持续,消费者倾向于通过更多渠道知晓、深入了解产品,在参考各类信息后,根据自己的判断选择最终的购买渠道。

私域生态繁荣

在公域平台获客成本高企的背景下,私域渠道加速增长。2020 年微信小程序的交易额同比增长超 100%。调研显示,在受访的 10000 名消费者中,微信私域生态的渗透率超过 80%。线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验,在购买环节具备较强优势和更高的复购率,有 30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单。未来,私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升。
与过往公域的「漏斗思维」不同,私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。为此,成功的私域运营需要品牌双管齐下,一是向消费者提供完整的私域交互体验,二是整体增强企业内部的私域运营能力。针对这两个方面,报告进一步提出了「私域增长水轮」模型和「四力」方法论。 

「私域增长水轮」模型:贯穿购买旅程,沉淀用户价值

品牌私域运营的核心在于「蓄能沉淀用户价值」,即聚焦用户体验,循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中,品牌应当围绕用户购买旅程,层层推进,通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产,「储蓄」用户终身价值。 

第一,多种渠道引流。品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库,增加触点,凝聚水流,从而搭建品牌的私域流量池。

第二,培养收获好感。品牌凭借自身优质的产品和一流服务,抢占用户心智,培养长期的好感和信任。

第三,激发社交裂变,例如通过传播分享、社交测评等途径,形成口碑效应,从而激发消费需求。

第四,互动促成购买,例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式,引导用户最终在微信小程序完成下单。

第五,深化客户忠诚,建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝标签,扩张用户需求周期,以延长用户终身价值。

基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性,品牌应当在运用该模型时实施不同的战略。例如对于购买频率较低的品类(例如 3C、奢侈品等)需要侧重引流环节,而较高频的品类(例如传统商超、食品饮料、美妆护肤等)则应更关注强化好感、提升转化及加深忠诚。

「四力」方法论:从内部出发,全面提升运营能力

相对于专注提升完整交互体验的「私域水轮增长」模型,「四力」方法论从企业内部出发,助力全面提升私域运营能力。拆解来看,第一个力是「组织力」。私域自运营生态需要有力的组织支撑,主要包括市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队这四种模式。每种模式对于企业而言不可一概而论,需要从自身出发,高度重视私域流量运营,以及内外团队协同和资源整合能力,并给与适当的激励。

第二个力是「商品力」,包括商品的 SKU 宽度和价格力度。报告显示,行业头部企业在私域内比平台上有更宽的 SKU,例如品牌投入的很多专属商品,只能在私域渠道中获取,这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面,如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相比其他平台和线下渠道,小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取 SKU 数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新频率、促销节奏等核心指标,根据用户喜好调整并匹配供需,最大化商品力。

第三个力是「运营力」,如何合理布局私域运营的渠道分布,增强不同触点、渠道流量的获取和运营转化能力至关重要。品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布、阅读及转化跳转率、观看及转化率等指标投放 ROI,全面加强运营效率。例如,自疫情以来,越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动,微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。

第四个力是「产品技术力」,包括四个核心方面。第一,基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。第二,结合用户场景和商品特点规划信息架构,例如小程序定位和用户交互是否合理。第三,核心功能是否健全,例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索及推荐、客服售后、 会员服务等。第四,如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

细分行业实践:不同经营模式下的私域打法

围绕「私域水轮增长」模型及「四力」方法论,报告针对鞋服、美妆两大典型行业的私域运营实践进行了深入分析。

鞋服行业篇

鞋服行业品牌线下经营模式多样化,已形成直营、经销商分销和代理商分销等模式,对线下导购的管控也各异。针对这一行业特征,报告基于不同的导购管控模式和货权归属,总结出以下四种不同私域运营类型。

  • 品牌强管控模式:品牌自有导购,货权归属品牌

该类品牌应巧用私域打法的不同侧重,有机联动线下线上,从而增强综合实力。以凌致服饰为例,作为品牌强管控模式的代表,品牌针对服饰普遍购买频率中等、消费者决策链路偏中性、交互性强的特点,在「增长水轮」模型中,专注「引流」环节,打造公域引流新玩法。比如,破圈跨界快看漫画合作推出联名系列,整合内部多形态营销玩法 (包括漫画 APP 引流、小游戏裂变、广告投放等)联动输出。另外,品牌还以联名活动为核心,围绕小程序七大板块,上线了王者荣耀联名项目,线下门店同时设置 IP 系列陈列专区,配合导购朋友圈推广,线上线下同款销售联动并实现全渠道运营。 

  • 品牌弱引导模式:品牌无导购或通过第三方雇佣,货权归属品牌

导购力度不强是这一模式的主要痛点,为此,以 URBAN REVIVO 为代表的快时尚服装品牌采用了「店长建群+总部运营」方式。2020 年,品牌企业微信好友超过 100 万,成功借社群转化会员。

  • 第三方强管控模式:品牌无导购或通过第三方雇佣,货权归属第三方(如经销商/百货公司)

该类品牌的线下由第三方主导,品牌应当通过有效的经销商激励体系,调动第三方积极性,进而攻克痛点,顺利开展私域运营。以童装品牌巴拉巴拉为例,在「四力」方法论的「产品力」上,品牌以「千店千面」的解决方案,有效保障经销商利益。实践中,品牌向消费者提供统一的品牌小程序入口,后台根据客户地址将其分配到就近门店的云店,享受该门店的货品、营销活动及导购服务,所产生的销售收入归为相应云店经销商所有。此外,在「组织力」上,巴拉巴拉内部成立了独立的新零售部门,并且还组建了「招聘、培训及激励」体系,帮助经销商共同提升运营能力。

  • 品牌弱管控模式:品牌自有导购,货权归属第三方(如经销商/百货公司)

与第三方强管控模式类似,该类品牌的线下管控能力有限,品牌应当激发经销商的主观能动性,以此充分利用外部资源,扩充线上运营能力和销量。这一模式下合作方往往对价格体系、线下渠道支持存在担忧,因而缺乏私域运营动力,品牌需要重点研究如何制定合理的激励机制。

美妆行业篇

随着出行恢复正常,美妆行业需求强势反弹。但不同于疫情爆发前,消费者在选购美妆产品时,正在从「买贵的大牌」转变为「买对的共情品牌」。与此同时,年轻一代展现出愿意为个性化买单、对国货新锐彩妆情有独钟的特征。朋友推荐、社交需求和跨界联名成为他们选择国货的主要原因。因此,美妆品牌须具备更鲜明的品牌定位及产品特点,并将其清晰地传递给消费者。

基于这些市场趋势,报告总结出美妆品牌的两套打法,分别是以「短、平、快」的方式铺开并且快速渗透市场的「覆盖大消费市场」打法(例如完美日记),以及聚焦某一圈层消费者,用特定产品组合,通过圈层和共性占领心智的打法(例如薇诺娜)。但无论何种打法,都需要品牌主动占据消费者的碎片化时间进行品牌认知建设和营销,从而在众多渠道中脱颖而出,赢取先机。

此外,调研还显示,美妆品牌的线下门店因其不可替代的体验属性,目前依然是中年及以上消费者的首选购买渠道,有 37%和 33%的受访 Z 世代与千禧一代也会在线下门店购物。对此,品牌应注重线下渠道的创新与突破,从以下「三个新」入手,选择适合自身的打法:

  • 新形态 (以调色师为代表的美妆集合店)

年轻人是这类品牌的主要受众,提供重要的试用、试妆场所,是品牌和用户建立关系的场景。为此,品牌往往提供重体验的自助式购物,配合美妆全品类的产品陈列,让年轻消费者自由探索与发现,并且通过大胆、新奇的装修风格和视觉呈现,吸引年轻人到店打卡,提高社交传播性。

  • 新发展 (以完美日记为代表的线上向线下进发)

这类品牌从线上起家走向线下,试用和探索新品是线下店的主要功能。品牌需要注重开拓线上线下融合的模式,如「小程序预约下单,到店体验提货」等 ,利用线下店让全渠道购买体验更快速便捷。

  • 新探索 (以丝芙兰为代表的线下线上融合并行)

在这一模式下,品牌借助长期积累的线下零售运营能力及成熟的会员体系,发力打造线上私域,运用线下门店导购「Smart BA」及其他数字化工具, 向线上私域引流。同时,注重从线上导流至线下门店的服务品质,致力于为消费者打造全渠道、多触点及多样化的消费体验。例如,代表美妆零售品牌丝芙兰在「增长水轮」模型的「引流」环节,通过线下门店美妆顾问及特色虚拟服务,引领消费者进入私域,并积极利用公众号、朋友圈广告、视频号、直播以及社群管理等形式,向小程序导流。在培养「好感」方面,系统会根据消费者小程序定位,为其匹配就近门店的「美力顾问」,提供 1 对 1 咨询服务,此外,小程序还开放了预约门店美妆定制、眉形定制等服务,打破了渠道边界,进一步提升消费者体验。在加深「忠诚」环节,品牌打通了全渠道会员体系,无论任何渠道注册的会员,均可通过手机号识别,并在小程序自动享受相应级别的会员权益。

更多详细数据及行业案例,请参见《智慧零售私域白皮书 2021》报告原文。


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标签: 营销周报  报告  2021  私域  营销  腾讯  贝恩  白皮书 

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