受新冠疫情和全球政治、经济变化的影响，消费市场和消费者心态正发生着前所未有的剧变。回顾过去一年，除了传统的美妆个护、奢侈品、食品饮料饮料等行业表现坚挺，以游戏电竞为代表的小众行业得益于线上娱乐的爆发，也迎来新的发展机遇。值得关注的是，在特殊时期环境局势的影响下，在消费者认同和内部升级的双重作用下，国货品牌在各个行业中表现亮眼，成为一股不可忽视的力量。

SocialBeta 将视角聚焦疫情新常态下的消费趋势，围绕美妆个护、奢侈品、食品饮料、游戏电竞、国货品牌五大领域，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 20 篇相关报告，就总体趋势、重点品类、营销机会等方面，为各行业营销从业者提供启发。

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消费总趋势

过去一年，新冠疫情对社会和经济造成了前所未有的影响，但在有力的抗疫措施下，国内各行业已经逐步恢复正常。到 2020 年 7 月中旬，国家统计局发布的 GDP 初步核算结果显示中国经济已步入复苏轨道，经济环境彰显韧性。

将健康与安全放在首位 

疫情让消费者更加关注安全和健康。有 59% 的中国成年消费者表示，自疫情爆发以来，体育锻炼在他们生活中占据了较高的优先级。消费者的卫生意识得到普遍提高，对于卫生产品的需求激增。「非接触」和「无现金」成为主流，消费者更加关注产品的来源和交付方式，并将其视为重要的安全标准。同时，健康的定义也不再仅限于身体层面，疫情对心理健康产生的诸多影响也正在改变着品牌与消费者沟通的叙事方式。

谨慎的消费观

面对经济的不确定性，消费者信心下降，与之而来的是对「存钱」的关注度明显增加。英敏特数据显示，有 49%的消费者在 2020 年初计划在未来 12 个月内增加积蓄。人们开始慎重制定支出预算，「节俭之风」兴起。消费者在购买时不仅考虑优惠和便利因素，还会更多考虑产品的安全性、防护性和耐用性。他们更加青睐理性和可持续的消费，趋于选择更具性价比的自有品牌

「居家」成为主要场景

宅家时间的延长，让人们更加关注在家庭场景下的体验。「闺房」、「狗窝」、「港湾」彰显出更重要的心理价值。青山资本报告显示，疫情期间家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物用品等产品需求明显上升，消费者对于居家生活的投资承载了更多心理依赖和精神寄托。

另一方面，社交隔离措施让「在家办公」成为重要的生产方式，预计混合工作模式未来也将持续下去。欧睿国际的调研显示，消费者不仅因为减少通勤而产生了「额外时间」，并且对于时间的分配更具「灵活性」。「24 小时服务文化」和「点播式」虚拟服务将成为趋势，致力于在目前消费者依然减少外出的情景下，也能帮助他们在家自由获得类似的体验。 

万物「线上化」打破物理限制

受防控措施影响，居民外出消费骤减，家庭消费场景及线上消费成为主要消费渠道。电商、新零售、在线视频、网络游戏、互联网医疗等呈现爆发性增长。其中，O2O 业务综合电商、即时宅配服务等成为主要购物渠道，如京东到家、饿了么、每日优鲜、叮咚买菜等在 2020 年前三季度的快速消费品销售额中排名前列。

此外，娱乐内容的线上渗透率进一步提升。疫情的影响和虚拟技术的持续创新革新了消费者体验，数字娱乐在培养生活积极性和社交往来中的作用变得尤其显著，有 63% 的中国消费者认为，通过短视频平台在家进行的在线娱乐活动(例如健身、音乐节等)可以代替线下活动。 

「自我实现」与「悦己」 

疫情带来的健康风险、失业、隔离等颠覆性改变，无疑成为新的压力因素， 重塑了消费者对「幸福观」的认知，「活出自己」、「自我实现」成为许多人新的追求。消费者愿意在培养持久的技能和相关产品上投资更多，以探索新的兴趣爱好，重新找到生活和工作的平衡。

另一方面，大环境的不确定性，加剧了消费者的焦虑和反抗，越来越多的人要求把自己的需求摆在首位。在「自我至上」的消费者思维下，酒精饮料、包装食品和电子游戏等国民能够负担的起的奢侈品市场涌现出更多商机，根据欧睿国际的数据显示，有 34%的消费者表示每周至少玩一次线上游戏，仅 2020 年第一季度中国整体游戏市场销售额就增加 46.2%。在这类实现心理安慰和自我满足的消费中，消费者对现实生活的压力和焦虑得到释放。

集体利益与社会责任

疫情过后，人们更加关注保护社会和地球的利益。一方面，疫情重振了「社群」的概念，消费者渴望人与人之间的支持与互动。得益于国内有力的抗疫措施，中国消费者更加认可集体主义，国家认同和民族自尊心上升，同时也促使公众注意力向更为急迫的社会问题转移，消费者期待企业为保护员工健康、支持本地社区做出更多的努力。另一方面，公众的环境意识依然显著，疫情带来的健康危机驱使消费者寻找那些能够让世界变得更清洁、更健康、更有恢复能力和更公平的品牌。 

美妆个护 

随着疫情的全球性爆发，快消品的市场格局发生改变。而美妆行业始终领跑大盘，近三年增速保持在 50%以上。凯度消费者指数观察到，个护家清品类在疫情中逆势成长，美妆类产品在线上表现良好。尽管在 1 到 2 月美妆全渠道下跌 13%，但线上仍有 7%的增长。与此同时，美妆行业热度不断攀升，巨量算数数据显示，到 2020 年 Q3，抖音美妆相关内容日均播放量超过 20 亿，较 2019 年上涨 67%，日均发布量及互动量增长近 6 成。

机会人群 ：

• 关注安全有机的「成分党」 

根据益普索调研数据显示，消费者对天然产品的态度已经从「欣然接受」变为「必不可少」。后疫情时代人们护肤的意义更多是维持肌肤健康和解决肌肤问题，并从以往的功效主导转变成安全至上，对产品成分也有更多认知和关注。在这样的健康护肤观念下，不含有害物质、零伤害、安全无毒的 Clean Beauty「零伤害彩妆」概念逐渐成为行业热点，相关品类的消费增速上升，客单价也呈上升趋势。

• 「他经济」迅速增长 

近年来，男性自我形象意识的提升，让男性「颜值市场」可挖掘空间仍在扩大，并且增速可观，益普索预计 2019 至 2024 年间男性彩妆复合年均增长率预计达到 5%。富裕的男性千禧一代大多表示自己在美妆上花费了「大量」或「相当多」的时间。而根据巨量算数报告显示，抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一，其中，以中青年为主，小镇青年潜力巨大。

• Z 世代购买力崛起

根据 CBNData 的数据，在中国，2.6 亿的 Z 世代人群开支达到 4 万亿人民币，成为炙手可热的下一代「金主」。Z 世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点，年轻新客成为品牌商家必争人群。而小红书的报告显示，目前 18 岁以下人群正对美妆相关内容表现出浓厚兴趣，同比 19 年上半年，细分品类「护肤」和「个人护理」内容消费的涨幅更是高达 241%和 236%，年轻一代将成为未来美妆相关产品最主要的购买力。

营销机会：

• 线上机会加速新技术的应用

疫情加速了美妆产品消费的「线上化」。益普索研究表明，在各个产品类别中，线上销售额占据了总销售额的 25％，60％的消费者会在购买之前先在网上考察想要购买的品牌和产品。但是对于美妆产品，特别是化妆品和香水来说，技术问题显然比耐用品或包装食品面临更大的挑战。在线上平台，消费者无法亲自触摸和试用产品，这样的消费者诉求或将加速 AR 技术在美妆行业的应用。品牌通过 AR 和 AI 相结合，让购物者可以虚拟尝试不同的产品，改善消费者的购物体验。

• KOL 与社交媒体的魅力

在中国，消费者将在线视频评为除认识的人之外最大的影响力来源。麦肯锡数据显示，有超过 7 成的用户在社交平台种草，购买更多、价格更高的产品，或尝试新产品。因此对于拥有规模化零售业务模式的大型品牌而言，真正的危险不太可能来自单个成功的新品牌，而是这些新品牌通过 KOL 在社交媒体上的发声，吸引规模小但忠诚度高的专属核心用户群体，来不断抢占市场份额。

奢侈品 

据贝恩公司数据显示，2020 年中国内地奢侈品市场在经历年初的疲软之后，有望实现全年 48%的增长，预计达到近 3460 亿元人民币的市场规模。尽管全球奢侈品市场萎缩 23%，但中国内地的市场份额几乎翻了一番，从 2019 年的约 11%增长到 2020 年 的 20%，而这种增长很有可能持续进行，有望在 2025 年，占据全球奢侈品市场的最大份额。令人瞩目的市场表现让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。 

消费趋势：

• 居家生活成为常态

随着此类新居家场景的浮现，消费者选择品类更多基于需求和日用，重心从饰品和正装向居家、运动、美妆以及更具休闲风格的品类转移，家庭和户外等新场景和运动休闲新品类有望迎来增长，解禁之后这一趋势依然延续。

• 奢侈品消费向本土市场回流

受疫情限制国际旅行影响，奢侈品本土消费占比加大，2020 年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到 70%至 75%，创历史新高。消费回流催生新的渠道业态，例如主打「旅游+免税」特色的海南在 2020 年 7 月进一步升级离岛免税政策，在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在 2020 年前十个月与去年同期相比飙升 98%，达到 210 亿元人民币。在国内消费者持续对国际旅行保持谨慎的前提下，大多数奢侈品品牌预计 2021 年国内市场将继续以大约 30%的水平增长。

• 年轻一代成为奢侈品消费的主力

腾讯 TMI 联合 BCG 发布的报告显示，年轻的千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。2020 年 30 岁以下的奢侈品消费人群占比首次过半，支出贡献从 42%上升至 47%，其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。除了助力奢侈品市场的增长，他们还对品牌数字化进程产生了巨大影响，同时更强调「追求时尚」是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。 

营销机会：

• 奢侈品线上渠道占比跃升

疫情成为时尚和奢侈品电商的助推器。贝恩公司数据显示，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13%左右增长到 2020 年的 23%，整体线上渠道销售额增长约 150%。2019 年，超过 80%的中国消费者采用了 ROPO（线上搜索—线下购买）的购买路径，2020 年 ROPO 仍是主流路径（占比 62%），除此之外 30%的消费路径为纯线上路径，较上年占比提升 20%。 

• 线下门店扮演新角色

随着线下消费的恢复，消费者对线下门店角色也提出了新需求，BCG 认为这主要包括：希望试用、试穿和体验产品；更快满足需求及获得建议；享受视购物为乐趣的时光；通过浏览商品获得灵感启发；寻求门店体验和人与人交流等。因此，时尚和奢侈品商家若想继续吸引线下消费者，需要升级重塑其门店角色，为消费者提供更加丰富的品牌体验，更专业的数字化服务和导购建议，更个性化的「超本地化」产品组合，与用户搭建紧密的连接。

• 新的互动模式重塑客户体验

居家常态让商家必须积极调动并赋能线下门店员工通过社交媒体传播品牌、销售商品。为此许多品牌推出线上社区，利用定制化内容为顾客提供灵感。虚拟试穿、线上展厅和直播等方式，也给时尚和奢侈品品牌营销提供了很多新思路。例如，疫情期间时尚品牌通过导流社交电商实现销售增长；将线下品牌活动搬到线上，通过线上课程等形式与顾客沟通；在时装周期间采用「云秀场」的形式进行直播等。

食品饮料

受疫情的影响，消费者对健康的要求已不仅仅停留在疾病防疫的阶段，更多的是要求健康饮食，满足生理和心理的双重诉求。另一方面特殊时期下的消费者，生活娱乐场景单一，部分品类呈现爆发式的增长，例如方便速食成为重要的生活储备品，饮食消费发生了结构性的改变。

品类机会：

• 方便食品

根据 CBNData《2021 方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过 2500 亿元。疫情期间居家餐饮需求大增，各类方便速食成为一年来最为火热的消费品，老牌品类中，方便面仍占比最高，超过 30%，螺蛳粉以超过 25 倍的增速成为第二大细分品类，仅天猫 618 期间，螺蛳粉消费增速超过 200%。大包装及高端化成为传统品类的两大发展方向。从人群来看，女性是方便速食的消费主力，其消费金额占比达 7 成。就代际而言，过去一年当中 85 后到 00 后的消费占比与增速较高，是品类增长的核心驱动人群。而在地域上，2020 年 一、二线城市销售额占比超一半，成为主要的消费地区。

报告同时总结了方便食品的 5 的新消费场景，为品牌提供营销机会：

1. 「一人食」相关关键词的搜索量逐渐上升，独居青年对创新品类更感兴趣。

2. 中年家庭占比较高。与单身消费者相比，家庭消费者更偏好传统方便速食。

3. 夜宵经济下方便速食是必备，消费者品类偏好明显，即食火锅、方便面和方便米饭是他们更为偏好的品类。

4. 户外速食新升级，便携性开始偏向军用标准。

5. 学生群体增速迅猛，宿舍场景下自热品类直击痛点。

•  健康食品

CBNData《2020 新健康趋势报告》显示，2018 至 2020 年线上健康食品市场规模持续扩大，营养升级、减脂增肌的市场渗透率较高。消费者会更加主动地为不含不良成分、健康有品质的食品买单。人们在饮食上向健康化转变，一方面是做减法，追求低糖、低脂、无添加的食品，另一方面则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。随着短保、冻干等技术的发展，低温乳制品消费快速增长，冻干水果干等冻干零食也备受欢迎，健康食品实现营养升级。

此外，疫情期间大众对健康的关注度大幅提升，人们通过宅家运动来提升免疫力。运动人群深知健身须「迈开腿，管住嘴」的道理，数据显示 69%的消费者在运动后改变了自己的饮食习惯，日常饮食逐渐向少油、少盐、低糖倾斜。他们也会为了强化运动效果而尝试轻食、代餐等健身食物，过去三年代餐线上消费人数不断提高，消费金额持续扩容。

• 养生食品

对国风文化的兴趣和普及，使得以传统中国文化元素为基底的概念如养生、中药、食补等概念，在消费者心智中成为了很酷、很时尚的事情。青山资本报告显示，年轻人中有 41%已开始养生，17%有养生意向，00 后普遍对养生类 App 产生更高的偏好度。认知变化让相关产品的接受度、流行性和品牌价值都有了很大的提升空间。

膳食养生在年轻消费者中尤为盛行。虽然年轻，但他们却是对自身健康情况最焦虑的一代。90、95 后成为线上保健品消费的主要推动力，他们更青睐软糖、果冻等零食形态的保健品 ，维生素、褪黑素、钙片等保健品类能够帮助他们精准地解决身体健康困扰。

• 慰藉食品

如今越来越多的人受到焦虑、压力等负面情绪的影响，以及随着而来的亚健康状态。为此，慰藉食品、调节情绪的产品应运而生。根据英敏特调查数据显示，49%的中国城市消费者表示希望可以通过饮食让自己的精力更旺盛，有 44%的中国城市消费者希望可以保持健康的大脑功能，通过饮食改善心情。

另一方面，受到社会压力的影响，生活方式待改善，许多年轻人一边主动或被动地过着不健康的生活，另一边则又要啤酒加枸杞、党参泡可乐，进行「朋克养生」。要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸饮料又要无糖，以「我全都要」的心态给自己心理补偿。

未来趋势：

随着生活方式的改变，消费者消费升级，全球消费者的行为及偏好正在发生改变，这种改变会影响消费者在饮食上的偏好。益普索发布的《重塑食品饮料行业的十二大趋势》报告，为未来行业营销机会提出了以下几点参考：

1. 追求天然性是食品和饮料行业的主要趋势之一。

2. 素食主义和纯素食主义正在兴起。

3. 「人造肉」等植物性代替品或成新的增长点。

4. 重新调整配方，减盐、减糖、减脂肪成重要趋势。

5. 零食与正餐界限日渐模糊，定制和个性化需求或将带来新的成长空间。

6. 「家庭主厨」崛起，人们乐于在家享受美食。

7. 外卖兴起，对餐厅的服务和便利性提出更高要求。

8. 包装创新至关重要，可持续性、品牌特色资产、货架可见性将成重要成功因素。

9. 环保意识日渐强烈，平衡环境友好性和价格敏感性是挑战也是机遇。

10. 千禧一代对酒精的态度变化，非酒精饮料应运而生。

11. 消费者对更健康、更具功能性产品的兴趣的增加，风味瓶装水市场发展迅速。

12. 酒类消费场景变化，「非现场」消费成新场景。

游戏电竞 

根据newzoo发布的《2020 电竞市场报告》，2020 年全球电竞观众将达 4.95 亿，包括 2.23 亿核心电竞爱好者和 2.72 亿非核心观众。除此以外，2020 年中国电竞用户预计突破 4 亿，中国将凭借 3.85 亿美元的总收入，超越北美，成为最具商业价值的电子竞技市场。

在疫情大背景下，传统体育赛事多有延期甚至停摆，商业价值和消费力方面都受到了较大影响。虽然电子竞技产业同样受到波及，但凭借数字优势，产业体现出较强的韧性。企鹅智库发布的《2020 年全球电竞运动行业发展报告》显示，疫情期间中国电竞用户增长约 2600 万，线上娱乐时长上升为行业带来新的发展机遇。

行业洞察：

• 女性和年长用户增加

数据显示，有 7%的用户在疫情期间首次收看电竞比赛，78%的新用户对电竞产生了一定兴趣。在伴侣和子女的带领下，女性和年长用户的电竞圈层逐步扩大，在增长人群中，女性及 45 岁人群占比超过其在整体用户中占比。

• 疫情过后的线下「补偿」消费

长线来看，随着疫情逐步得到控制，线下赛事也逐步回归。尤其是 S10 为代表的国际赛事落地国内，对线下消费带来促进作用。在对电竞兴趣的用户当中，有 58.8%表示愿意在本地现场观赛，32.3%表示非本地赛事也愿意去现场观看。

• 下沉市场潜力凸显

电竞与城市产生文化和商业连接，而区域资源也将反哺电竞产业生态。调研显示，有 85%的用户支持电竞产业落地本地，在下沉市场中，电竞用户的支持率更高。有 46.2%的电竞用户分布在三线及以下地区，这意味着下沉市场将为电竞线下消费提供广阔的市场。

营销机会：

• 把握内容价值

电竞相关内容价值攀升，包括与赛事强相关的内容，如赛事集锦、复盘，以及由电竞进一步衍生而来的综艺、影视、动漫等。数据显示有 93%的电竞用户都看过电竞相关内容，其中赛事集锦最具吸引力，观看比例达到 44.8%。

• 加强跨界的「电竞+」

电竞授权除了文娱领域，也进一步延伸到商业产品合作，如打造电竞授权款商品。有近半数的用户表示，电竞联名款会提升自己的购买意愿，且其中男性用户和 95 后显示出更强烈的兴趣。而随着电竞出圈，多场景的跨界合作或将成为新业态。例如电竞+咖啡店/饮品店等，以社交连接和电竞精神内核为纽带，建立用户认同感、归属感，沉淀品牌的年轻资产。

•  5G 为电竞注入新活力

5G 网络的部署将为电竞在网络保障和观赛体验上带来新机会。超过 6 成的观众对观赛流畅和画面清晰提出新要求，有超过半数观众期待在观赛视角上有所提升和突破。另外有 25%对电竞观赛抱有期待的观众，之前从未观看过电竞赛事，5G 技术的落地或将激发这部分潜力。

•  体育化更深层次的转化

随着电竞体育化的加速推进，电竞的商业模式也将逐步和成熟的体育产业模式靠近。一方面在赛制授权上采用分级合作伙伴体系，为品牌曝光提供更多实质性全系；另一方面采用特许经营的方式，以品牌价值促进买单转化，和更广泛的商品领域连接，实现电竞价值的更多变现可能。

国货品牌

受疫情影响，一方面传统国际大牌在中国发展下行，出让出部分市场机会。另一方面，文化自信已经是深入人心的事实，国货品牌由「中国制造」向「中国创造」转变，消费者对国外品牌的仰慕心理失去了更底层的支撑，对国产品牌的认知已发生改变。2020 年福布斯企业 2000 强中国增加 15 家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近 50 家。巨量算数联合时尚集团发布的《2020 国货品牌发展报告》指出，截至 2020 年 10 月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长 84%，互动量同比增长 60%。过去一年里，74%受访者表示对国货的印象变好了。

营销趋势：

• 数字化助推新国货崛起

疫情之下，很多品牌的线下销售渠道受到很大影响，但这反而催生了更多线上渠道，尤其是直播电商的迅猛发展更是助力了新国货品牌的崛起。苏宁易购数据显示 2020 年 1 至 4 月，直播间国货消费增长 126.3%。

• 老字号的换新之路

近年来，老字号品牌走向焕新之路，在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根据天猫数据显示，商务部认证的 1128 家老字号中华老字号企业中，有超过 7 成老字号已在淘宝、天猫开店。老字号积极拥抱互联网，也主动将品牌历史沉淀，通过趣味、潮流的形式重新演绎，五芳斋、大白兔、老干妈为代表的老字号们将创意广告、联名跨界、直播卖货等营销方式玩得风生水起。

• 城市基因

国货力量与城市文明之间相辅相成。根据天猫与 CBNData 联合发布的《2020 新国货之城》报告显示，上海的国产新锐品牌总销售额位居第一名，准抓新潮前沿需求，以艾思度、永璞、拉面说等为代表的新锐品牌也都从细小需求切入，成为新兴赛道。北京以故宫 IP 为领头羊，后带动颐和园、国家博物馆等机构纷纷入局文化 IP 领域，打造跨界文创产品，实现销售额高速增长。杭州则在民族服饰领域表现突出，传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化，在新国货国风特色上领跑全国。而在广州天猫卖家中，有 75％的主营行业是美妆个护和服饰，是全国比例的 1.6 倍。浓厚的美妆个护行业氛围下，新锐品牌不断涌现。完美日记、HFP、Colorkey 等市场黑马增速惊人。发挥城市的特色优势将为国货新品牌崛起提供助力。

机会人群：

• 女性爱美妆，男性爱数码

从国货消费人群特征来看，其中男性占比 35.7%，女性占比 64.3%。女性消费国货品类主要集中在美妆品类，美妆品类占比 78.3%以上；男性消费国货品类中集中在消费电子品类，手机、电脑、智能数码等占到 64.3%以上。 

• 低线城市潜力巨大

从国货消费地域维度来看，一二线城市消费人群下单量占比 46.35%，而三四线城市国货消费人群下单量占比 29.79%，但根据苏宁大数据显示，三四线城市国货消费同比增长 45.79%，增速远超一二线城市，这也反映出三四线城市国货消费的巨大潜力。

• 90 后、00 后成主力

在国货消费大数据整体提升的情况下，各年龄段人群在国货消费方面的数据表现有明显差异。 苏宁大数据报告显示，在各年龄段人群中，90 后在国货消费人群中的订单量占比 35.7%，00 后在国货消费人群中的订单量占比 16.4%，在增速上 90 后国货消费人群下单量增长了 56.7%，而 00 后国货消费人群下单量增长了 63.5%，年轻群体呈现出强大的消费力和增长势能。

营销策略：

基于多渠道布局和新媒介营销，QuestMobile 认为，国产品牌需要以差异化迭代产品，快速建立品牌认知，并从 4 个方面提出建议：

4. 品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力。

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