【报告】解码 B 站蓝 V 运营,围观品牌 UP 们圈粉 Z 世代的正确姿势

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【报告】解码 B 站蓝 V 运营,围观品牌 UP 们圈粉 Z 世代的正确姿势

joan_zhou | 2021-03-24 19:00
2020 年的 B 站一路狂奔。在「万物皆可 B 站」、「你感兴趣的视频都在 B 站」的引力下,品牌争相踏入 B 站这块年轻人聚集和主导的新版图。一番试水下来,有的品牌火速出圈,有的则反响平平,品牌究竟该如何运营蓝 V?如何融入 B 站商业生态?如何与 B 站年轻人对话?蓝色光标数据商业部于近日发布 《B 站品牌蓝 V 账号运营研究报告》,解析 Z 世代受众,总结 8 大行业的 B 站蓝 V 运营规律,提出品牌未来基于 B 站的营销趋势。SocialBeta 获蓝色光标授权,结合 B 站营销中心最新发布的《bilibili 2021 品牌营销手册》对报告内容进行梳理,尝试为品牌夺取 B 站这一新世代流量阵地提供策略参考。

B 站成 Z 世代流量洼地

报告显示,我国 Z 世代人口数量已超 3.28 亿。TA 们成长在优渥的物质条件下,消费精力旺盛。CBNData 数据显示,2020 年,我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币,开销约占全国家庭总开支的 13%,消费增速远超其他年龄层,未来将成为最重要的消费主力。

与此同时,有调研显示中国移动互联网 Z 世代活跃设备在 5 年时间里近乎翻倍。作为数字原生代,Z 世代也正在成为移动互联网民的中坚势力量,其中, B 站已然成为备受 TA 们偏爱的视频平台。

B 站以中长视频内容为主,涵盖线下活动、动漫游戏、影业及其他 ACG 衍生文化,如今已成长为最大的年轻人潮流文化娱乐社区。从上一年度来看,无论是用户增长、社区生态,还是各项业务发展,B 站都以一系列创纪录的成绩收官。 

B 站 2020 Q4 财报显示,该季度 B站月均活跃用户已达 2.02 亿,其中 86% 为 35岁以下年轻人。B 站用户呈现出「活跃粘着」的特点,他们「住」在 B 站,以视听创作语言互动。用户日均使用时长达 75 分钟,日均播放量达 12 亿,同比增长 70%;月均互动数达 47 亿,同比增长 94%;月均付费用户达到 1790 万,同比上涨 103%,创付费率新高,通过答题的正式会员也已破亿。此外,PUGV 作为 B 站内容生态的基石也实现高速增长。数据显示, B 站月均活跃 UP 主数量达 190 万,同比增长 88%,月均视频投稿量达 590 万,同比增长 109%。

随着年轻 Z 世代成为品牌必争的消费新势力,TA 们聚集的 B 站成为品牌长期运营的新阵地。立足于 B 站,建立品牌蓝 V 账号,完成品牌内容和用户沉淀,将成为品牌找到年轻人、占领年轻人心智的重要手段。 

B 站蓝 V 账号作为官方权威认证,发布内容信息具有更高的权威性和可信度。品牌可以基于文字、图片、视频等专业内容生产,频繁发布信息于用户互动,维持品牌活跃度。此外,品牌可以围绕不同的时间节点,联合 B 站营销活动及 KOL 推广,实现产品露出,拓宽宣传渠道。蓝 V 账号的长期运营,将有助于品牌认知形成,缩短用户决策周期,实现转化。

8 大行业的蓝 V 成长「秘籍」

报告调研覆盖了 B 站中 8 个行业,506 个品牌,710 个蓝 V 账号。数据显示,互联网应用品牌入驻数量最多,其次为食品饮料、美妆个护、游戏服务等。从入驻时间来看,游戏品牌依赖 B 站的平台优势在 2018 年入驻最多,随后食品饮料行业抢占先机,有 62% 的品牌在 2019 年入驻,其余大部分行业在 2020 年开始把目光投向 B 站蓝 V,尤其是汽车交通品牌,有 85%集中在当年扎堆进入。

从粉丝互动来看,互联网应用对 B 站用户有天然的吸引力,在 8 大行业中位居首位。热门互联网品牌自带流量,善于找到自身与 B 站契合的账号运营模式。例如,其中的代表品牌——钉钉,凭借魔性动画、洗脑旋律、自黑玩梗等娱乐化视频的形式,打造「钉钉家族」虚拟偶像 IP,与 B 站社交语境完美融合,全面更新品牌形象,圈粉年轻用户,成功破圈。

 

游戏服务行业作为 B 站的主流业务,各维度排名第二。二次元手游是其中的核心品类,其中的代表品牌《明日方舟》,账号粉丝量、获赞量均为该品类第一,已经发展为 B 站用户最喜爱的手游品牌。品牌充分调动 B 站各项资源,联合 B 站顶流 UP 主进行宣发造势,通过举办不同类型的征集活动,带动用户二次创作。通过发布反映游戏情感内核的宣传 PV ,关注二次元用户的情感共鸣和表达,并在周年庆直播中呈现包括游戏新篇章发布、线下活动企划、周边发售等诚意满满的干货,全方位打造出现象级的爆款游戏 IP。

3C 数码类品牌的粉丝关注度位列第三。值得关注的是,这一品类下,国产手机主流手机品牌入驻较早,华为、小米、OPPO 等品牌已经在 B 站建立了矩阵账号。其中的代表品牌小米,早在 2015 年就凭借 CEO雷军的「雷式英语」——「Are You OK」风靡 B 站,官方鬼畜和高管出圈,帮助小米在 B 站成功圈粉。与此同时,小米在 B 站开设了 9 个官方账号和雷军个人账号,通过「官方号+个人号」同步运作,形成传播矩阵,实现打造品牌形象与扩大品牌影响力双管齐下。

食品饮料行业品牌蓝 V 粉丝量位列行业第四。得益于用户对 B 站美食区的热捧,食品饮料行业品牌纷纷入驻,但大部分账号运营仍然处于蓝海。麦当劳作为该品类下的代表品牌,为品牌年轻化营销提供了典型范例。麦当劳 B 站首秀就采用鬼畜视频的形式,给观众魔性洗脑,成功植入用户心智。巧借「5G」新概念以及数码圈热度,推出「5G炸鸡」,抢夺用户注意力,通过 B 站直播新品发布,邀请各圈层 UP 主参与试吃,吸引大量 B 站用户主动传播。

汽车交通行业同样值得关注,尤其是在 2020 年,大量汽车品牌集中入驻 B 站,可见这一行业品牌也开始争相发力 B 站营销这片新阵地。整体来看,汽车品牌的蓝 V 处于刚刚起步阶段,粉丝量均不高,有待进一步发力,小鹏等新势力汽车品牌营销表现过人。一方面,品牌通过与知名 UP 主深度合作内容,高管下场参与,成功为账号引流。另一方面,小鹏汽车赞助植入 B 站现象级综艺《说唱新世代》,围绕节目爆款内容进行二次创作,借助这一优质 IP 影响力出圈。此外,在运营过程中,小鹏汽车官方与粉丝保持频繁互动,每周的互动抽奖成为常态,并与站内其他品牌积极联动,实现相互引流。

根据对行业案例的分析,报告总结出品牌入驻 B 站要义,即「把品牌自己当成 UP 主」,具体来看有以下 5 点规律总结:

1. 打造形象反差:敢于自黑,放下姿态,切忌高高在上。

2. 高频输出优质内容:用户注意力高度集中期,1-2 天产出一支短视频。

3. 保持个体互动:与蓝 V 联动,和粉丝互撩,在沟通中积累口碑和粘性。

4. 尊重 B站话语体系:来 B 站说人话,更要说 Z 世代的「黑话」。

5. 蹭热点需巧妙:用好 B 站热梗,巧妙的无缝连接能让Z 世代接受「恰饭」,生搬硬套只会被无情拆穿。

品牌 B 站营销的 5 大趋势

更多品牌向 B 站年轻用户靠拢,入驻 B 站成发展趋势

对于新锐品牌而言,B 站用户呈现出爱尝新,对满足生活幸福感、仪式感的品牌需求增强的特点。因此,高颜值、新概念是发力的重点,简单、精致是加分项。而对于传统品牌而言,基于过去积累的口碑,打破传统形象更易输出圈层化的内容。年轻用户对于传统文化的热爱比上一代更强烈,因此携带传统文化基因的品牌也更能俘获 TA 们的心。

B 站蓝 V 正向 UP 主方向发展

B 站的蓝 V 账号正在创建人格化的标签和符合 B 站的鲜明特征,建立起鲜明的「人设」。品牌也基于 B 站的平台特点和自身特质,形成适合品牌调性的内容和玩法,并通过发起相关的话题和活动,引发用户参与及关注,成为意见领袖,从普通的蓝 V 账号发展成为「品牌 UP 主」,大大提升粉丝转化率与粉丝粘性。

UP 主成为品牌与用户沟通的桥梁

品牌与 UP 主合作往往能够更快融入 B 站生态。与 UP 主合作时,品牌应当给予其充分的创作空间,尊重其原创内容的多样性,利用多元风格打动粉丝。另一方面,在与 UP 主进行内容共创时,需要关注广告内容和 UP 主自身内容的契合点,进行深度融合,更容易给粉丝种草。同时,UP 主也是品牌进行事件营销的重要相关者,品牌可以通过联动众多 UP 主扩大声量,多方位触达各圈层粉丝,制造营销大事件。

二次元内容依然强势

品牌要和 B 站进行深度沟通,自制和联合二次元 IP 无疑是一个高效的手段,在此基础上,融合 B 站热梗,构建品牌话题,更能吸引用户参与。报告指出,品牌应重点关注虚拟偶像和国漫这两大热门领域。一方面,随着虚拟偶像常态化,品牌原创或联合推出虚拟偶像,用于产品推广或在 B 站上与用户沟通的联络点,将使品牌沟通更加人性化。另一方面,动漫依然是 B 站的核心卖点之一,尤其近几年高品质国漫的兴起,打开了一个颇具潜力的新圈层。品牌重视与国产动漫的合作,将有机会撬动这部分 Z 世代受众的心智,获得价值认同。

B 站营销产品矩阵为品牌影响力加成

报告显示,除展示性广告外,配适各种营销场景的 B 站整合营销方案将帮助品牌获得更多的曝光机会,精准触达各圈层。在 B 站营销中心最新发布的 《bilibili 2021 品牌营销手册》中,将品牌营销需求划分为「品牌焕新」和「新品打爆」两大模块,并为品牌提供了相应的整合解法。

为助力品牌焕新,手册重点介绍了「IP BUFF」和「召集令」营销产品。品牌可通过 B 站获得 IP 授权,参与包括国创、日番、电竞、虚拟偶像、综艺以及 B 站自有 IP 等在内的 IP 内容共创,深度联合赋能品牌入圈,并通过品牌 IP 热门话题,吸引用户参与互动,进一步释放品牌影响力。

「召集令」为品牌与用户进行话题共创,加速传播年轻对话打通链路。品牌可通过专属入口、热门话题等流量产品,导流品牌话题落地页,引导用户进行话题讨论、UGC 内容创作,为品牌拉新。通过联合 UP 主创作,带动用户踊跃投稿互动,打响社区声量。

「新品日」和「B 占热点」两大营销产品,针对「新品打爆」这一需求提供了解决方案。品牌可通过「新品日」,在预热阶段,利用焦点资源为活动发布引流预约。在活动当天,通过搜索彩蛋、定制直播间等超级事件,聚焦眼球。并且在活动后短时间内,通过直播、共创等形式,进行二次传播发酵,集中资源快速引爆新品影响力。

 「B 占热点」则是借助 B 站自身的平台事件,打造年轻人消费热点。品牌可借势 B 站晚会、BML 线下演唱会等热点事件,官方背书融入年轻用户。通过原生内容、定制展台等形式,打造品牌现场,创造触点。搭载 IP 推出期间限定周边,引发破圈连锁反应。

更多 B 站品牌蓝 V 账号运营数据及案例请参见蓝色光标数据商业部《B 站品牌蓝 V 账号运营研究报告》及 B 站营销中心《bilibili 2021 品牌营销手册》。


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标签: 营销周报  报告  B站  品牌  营销  蓝V  Z世代 

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