别误会,私域可能不是你想的那个样子

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别误会,私域可能不是你想的那个样子

joan_zhou | 2021-04-15 18:43

2020 年被称为「私域流量元年」。直播带货火爆、小程序生态繁荣、视频号崛起......随着线上线下业务加速融合,新的业态蓬勃兴起,不少品牌通过私域建设,实现全域流量的精细运营,挖掘到新的增长点,这也让「私域」成为年度最具热度的营销话题之一。早前 SocialBeta 就曾报道过腾讯营销洞察(TMI)发布的《95 后年轻人注意力洞察报告》,数据显示,私域渠道对 95 后的注意力触发效果已经非常明显,他们中有 42% 的人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道进行消费购买,有 61% 的 95 后加入了购物社群,其中超过 8 成产生过购买意愿。「强私域」是这一代新消费主力的重要特征,私域运营也已然成为当前企业战略中的必答题。

近期,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布行业首部私域运营白皮书——《2021 中国私域营销白皮书》,针对私域话题展开全面研究。SocialBeta 获得授权对于报告内容进行整理,本文将从特征分析、人群画像、运营模式三个维度,为品牌提供关于私域运营有针对性的有益洞察。


私域变了:渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频

私域,是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。品牌能够通过私域主动反复触达、唤醒用户,扩散影响力,进而掌握用户数据,精准分析用户行为,并结合运营手段最终实现精细化运营。整体来看,品牌官方私域可以划分为微信生态私域(公众号、小程序、企业微信、视频号等)、品牌自有私域(品牌 APP、官网等)及其他触点(品牌微博群、电商粉丝群、短视频官方号等)。

如今,私域已成长为品牌影响消费者的重要路径,呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的特征。报告数据显示,私域触点在中国的渗透率已达 96%,中国消费者每天平均在手机上花费的 6 个小时中,有 1.5 小时停留在私域触点上。有超过 4 成的消费者已经养成了使用私域触点的习惯,且有超过 7 成表示私域内容会影响其消费决策。79% 的消费者过去 1 年中在私域进行过购买,其中 45%的消费者表示会增加购买频次,80% 表示会进行分享。 可见消费者已经在私域搜索丰富的内容,并且进行频繁的购买,但品牌在实际操作中仍存在不少对私域的误解,报告用一组调研数据进行了解答。 

消费者不太在私域搜索信息,主要用公域?

调研显示,有 96%的用户曾在私域搜索信息。其中 6 成的消费者在品牌官方运营的私域触点搜索,「产品信息丰富」、「方便阅读」、「便于互动」是私域内容受到欢迎的主要原因,消费者通过私域能更有效获取决策所需要的信息。

只有小部分人会在私域种草,且主要是女性?

有 83% 男性及女性用户曾在私域种草或有过深刻体验。相比公域,消费者更能在私域感受到「坦诚」、「平等」、「年轻活力」,这让消费者更易养成使用习惯,在私域进行加粉、加群和购买。

私域不是交易场,种草易,转化难?

数据显示,近 8 成用户曾在过去一年在私域发生过购买行为,其中 72%的消费者在私域中购买的客单价超过 100 元。品牌通过直播、边看边买等形式,让私域内容变得更易种草,购物链路更加便捷。相比公域,私域突出的「新品多」、「购买方便」、「客服好」的优势,进一步激发了消费者的购买欲望。

私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买? 

有 7 成的用户表示愿意在私域中进行复购,其中 48 %的消费者至少每月购买一次。在私域的社交氛围中,消费者不仅互相种草,更能拼单购买、参与品牌活动并且进行分享。相比公域,私域更能维持品牌与顾客关系,有 44% 的消费者在私域购买后仍愿意保持关注,这一比例是公域的 1.3 倍。

5 大人群:内容、品质、便捷、服务全都要 

私域活跃人群呈现出四大特征,即对于内容、品质、购物便捷性及服务的高要求。数据显示,在私域中,有 56%的消费者期待获得有趣、丰富的内容体验;有 85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度,而非价格,并且这部分人群正在增多;有 61%的消费者因为诸如实时优惠通知、一键购买等便捷服务而选择在私域进行产品购买;有超 6 成的消费者重视服务,并把「优质的服务」放在私域购买动机的首位。

根据这四大特征,报告将用户进一步划分为以下 5 类代表人群:

活跃分享家

这类人群以美妆博主、健身爱好者为典型代表,他们是高收入的中青年,呈现出多触点、高复购、爱分享的行为特征。为此,品牌需要重点赋能,发展 KOC,通过丰富的品牌和产品内容、有趣的互动、适时的促销等,激发该人群自主晒单、分享,影响其他人群。

深粉种草党

这类人群以一线城市的年轻女性为主,她们多是职场新人和美妆粉丝,对于高颜值、明星相关、影视娱内容兴趣高涨,私域购买频率高,并且容易冲动购买。品牌可以借助直播、IP 合作、KOC 互动等形式,激发购买欲望,利用好明星代言、KOL 推荐、娱乐节目植入等资源优势,让产品更具吸引力。

精明消费者

他们大多是 40 岁以上的全职主妇或高龄银发人群,在私域中最关注高性价比,会有计划性地挑选产品,并且看中价格优惠的力度。品牌触达他们需要首先利用好社区团购、微信群等私域渠道,突出「人人都爱」、「销售排行」等信息,以「多拼多得」触发转化,从而提升客单。

品质生活家

这一人群多为高学历的中高收入者,以数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党为典型代表。对于购物他们常常有较高的计划性,习惯通过多方比较选择品质和服务更好的产品。对于这类人群,品牌需要重点关注产品评测,通过邀请参与品牌活动、发送深度产品信息等方式与他们进行沟通。同时注意打造良好服务与会员运营,提升他们的品牌忠诚度。

潜水跟随者

这类人群主要居住在低线城市,属于中低收入者,一线工人是他们的典型代表。他们的日均私域使用时间较高,但互动较少,分享的意愿也较低。因此,需要品牌通过公众号、品牌视频号等作为沉淀和沟通的核心媒介,注重以官方内容沟通,提升他们对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制,激发其分享意愿,提升转化。

4 大运营模式:分层运营,对症下药

针对各类型品牌私域运营实际情况,报告发现,不同品类在专业知识要求、消费金额与频次等维度存在较大差异。以高频低客单的餐饮品类为例,这一品类对消费者专业知识的要求低,消费者决策购买链路短,更看重产品品质且社交、分享的属性较强;而相反,奢侈品品类则显示出低频高客单的特征,消费者需要专业的指导,并且重视产品及服务的体验,对品牌忠诚度高,会长期关注品牌动向。针对不同需求,品牌在运营私域时更需对症下药,报告总结出四种不同的运营模式,以帮助品牌打造适合的品牌「人设」。

兴趣同好

该模式以「场景驱动,兴趣至上」为重要特征,多适用于时装、大众化美妆、旅游产品等社交性强、SKU 众多且毛利较高的品类。在这一模式中,以一线工人为代表的「潜水跟随者」及以美妆粉丝、职场新人为代表的「深粉种草党」较其他模式占比较高。这类人群在公域中,往往对综艺影视广告、内容电商更感兴趣,习惯多渠道、多场景购买,在私域中,他们更关注产品的颜值和 KOL 推荐,并且对于边看边买的形式格外青睐,官方视频号、品牌直播是促成他们下单购买的重要交互形式。

因此,品牌需要针对人群特性重点运营「用户获取」 与 「转化留存」环节,实现具备扩散效果的口碑传播。在私域领域,品牌可以借助明星、KOL的「高颜值」场景营销,种草新用户。同时打造「一键式」便捷购买的下单环节,通过搭建小程序商城、在包括直播在内的多场景嵌入小程序,激发消费者购物欲,帮助他们实现「边看边买」。最终基于消费特征实现个性化推荐,通过销售转化结果,进一步反哺、优化广告投放。 

以服饰品牌 FILA 为例,品牌针对不同客群特点与需求,推送差异化的场景及购买链接,有效促进了购买转化。品牌首先在公域领域进行个性化的朋友圈广告投放,将优惠信息、明星穿搭、新品信息等内容分别推送给一般新客、明星粉丝及品牌粉丝等对等的受众,精准引流。在私域中,通过品牌官方视频号,借助明星、KOL穿搭推荐及场景营销种草新用户,并在小程序商城中首页推荐差异化的产品及场景,激发购买。此外,品牌针对小程序用户「访问-加购-下单」数据进行了精细分析,实现特征值提炼、模型构建与优化,识别出高潜客户进行重点转化,例如访问 3 次仍未下单的用户。

知识专家 

这一模式的主要特征为「话题驱动,内容丰富」,私域交互内容多为干货分享和互动讨论,让参与者拥有较强的归属感,多适用于例如母婴类、教育类及高端护肤类等话题性强、专业性强且毛利较高的品类。在这一模式中,以数码粉、宝爸宝妈为代表的「品质生活家」和以美妆博主、健身达人为代表的「活跃分享家」较其他模式更多。这类人群在公域中通常会在线下专柜与品牌进行近距离的体验和互动,对于电商平台客服及时响应的需求更高。在私域,他们关注产品口碑的收集,期待丰富的体验,了解知识干货,并且与群友、客服顺畅沟通。

在该模式下,需要品牌重点运营「用户获取」与 「粉丝互动」 环节,实现口碑传播和深度种草。首先,通过设置激励机制,鼓励已有粉丝群体转发、拉新,以低成本触达新用户。在互动环节,打造高频使用的应用工具、直播体验,例如教育领域中的搜题工具、体验课程等,培养新客的使用习惯,并且通过多个触点,反复触达、推送干货内容,提升消费者品牌忠诚度。在公域领域同样可以通过开展线下活动,如母婴用品领域的育儿知识课堂等,拉近品牌与消费者距离,线上线下结合,建立品牌信赖。


以母婴行业品牌飞鹤为例,在私域运营中成功建立了行业「专家」的形象。一方面,品牌通过公众号坚持输出优质的育儿内容,培养了较强的用户粘性,并且通过导购企业微信的 1 V 1 沟通,进行有效的粉丝沉淀。另一方面,在互动环节,品牌综合运用多种工具开展线上活动和知识分享,包括拼团、直播、节点主题活动、科普、抽奖、KOC 分享、溯源直播等等,有效提升了粉丝的参与积极性。

专属顾问

该模式的主要特征为「服务驱动,全面立体」,通常是通过企业微信进行一对一的个性化专属沟通。交互内容主要围绕消费者深入个人生活,具备高度定制、针对性强的特点,适合奢侈品、汽车、家居等溢价高、有明确的客户偏好,且体验性强,客户忠诚度高的个性化定制产品与服务。「活跃分享家」、「深粉种草党」 与「品质生活家」型消费者在该类型中较其他运营模式稍多。

在这一模式下,消费者更加注重品牌的全方位体验,包括活动、社交、个性化服务等。在公域中他们热衷参与品牌线下活动, 体验个性化服务,在私域领域,他们关注与品牌的互动,往往通过直播、小程序等渠道参与线上品牌活动,并且希望及时获取新品信息,参加品牌粉丝俱乐部, 获得专属服务。为此,品牌需要把「粉丝互动」作为重点运营的环节,从公域掌握销售线索,通过品牌线下活动,让粉丝近距离感受品牌理念与氛围,体验新品。在私域领域,品牌可以通过打造新型的应用工具,如奢侈品中的 VR 试穿、在线发布会等,丰富用户体验。关注组建、运营粉丝社群以丰富其社交,并且多元布局包括企业微信、公众号、粉丝群等触点,多渠道全面立体地服务客户。


以 3C 数码品牌惠普为例,首创线下门店全链路线上化。品牌借助小程序 LBS 定位识别功能,引流客资至相应区域线上门店,进而通过企业微信接通,进行 1 V 1 导购直连,在线及时跟单,并且将促销、咨询、 预约、售后等全链服务在线上开通,有效盘活线下导购资源,全面提升客资跟单效率。同时,品牌还积极开发小程序工具,首创小程序远程直连打印功能,惠普全系打印产品均可实现,便于客户体验线上服务。

购物参谋

这一类型的运营模式围绕「促销驱动、简单直接」的宗旨,主要通过公众号、小程序进行一对多的单向推送,以促销为主,提供标准化服务,商业性强。适用于餐饮、家庭日化等低价驱动、消费频次高、服务响应快、易形成冲动购买的品类。在这一模式中,以家庭主妇、高线银发人群为典型代表的「精明消费者」占比较高,他们更关注促销信息和购买的便捷性。在公域领域,他们往往通过电商、线下门店、内容电商等多元形式购买,没有时间限制。而在私域领域,他们关注及时地获取优惠信息,并希望直接在小程序或 app 中实现一键购买。

这一模式下,品牌需要重点关注「转化及留存」环节的运营,最大化粉丝价值。在公域领域,通过布局电商、商超等多元渠道,便于消费者体验、试吃、购买,同时,部署更多品类与品项,扩充品类丰富度。而在私域中,品牌需要聚焦如何通过完善点单工具,简化购买流程,积累消费者信息特征;多触点、多场景嵌入小程序,积极促成成交与转化;基于消费者行为特征进行个性化商品和促销推荐,进而激发其购买欲望。

以咖啡行业品牌 Tim Hortons 为例,在「线上核销,线下取货」的购买链路下,公域门店实现了向私域的有效引流。在品牌私域池中,品牌通过精准选品、新客激励及多样化素材,以优惠驱动,刺激购买,拉动新客首单转化。同时在公众号、发文、朋友圈、搜一搜等多触点嵌入点单小程序,并创新推出了「拼单」功能,用户可直接调用小程序并分享给好友,在优惠机制上通过社交裂变扩充了品牌的私域用户数量。

打造私域流量需要长期的投入和承诺,更需要独立的团队和清晰的职责划分与协作。报告亟希望帮助企业更好地结合自身优势,精准制定私域战略,并借鉴成功案例,通过私域开发实现可持续的业绩增长。更多详细数据及案例,请参见腾讯营销洞察(TMI)联合 BCG 出品的《2021 中国私域营销白皮书》报告全文。



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标签: 营销周报  报告  2021  私域  营销  腾讯  TMI  白皮书 

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