【KOL 营销攻略】如何让 KOL 成为品牌的死忠粉?

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【KOL 营销攻略】如何让 KOL 成为品牌的死忠粉?

PARKLU | 2018-12-17 12:03

KOL 背后是一个上亿元的产业链,因此品牌们开始把目光放在 KOL 能否长期推动销售增长上。在这个过程中,许多品牌忽视了 KOL 们其实具有自己的想法和标准,他们并不是专门为企业商品做推广和盈利的。

PARKLU KOL 营销平台创始人,在销售领域对消费者研究有着丰富的经验的 Kim Leitzes  认为,品牌邀请 KOL 参加活动曾经是一项具有革命性的创举,然而现在却变得必不可少。一些营销人员开始全年雇佣 KOL 来扩大品牌影响力,将 KOL 作为品牌营销力的一部分。但事实上,并不是每个品牌都能跟上这种趋势。在活动结束后,许多营销人员便不会与 KOL 保持联系。从某种意义上,在这些营销人员的眼中,KOL 只是一种营销手段和工具。品牌通常不会像对待正式的合作伙伴一样对待 KOL。因为 KOL 是把创建符合自身特性的内容放在首位的,所以他们并不能算上品牌的正式合作者。然而我们能否在 KOL 和企业的合作中发现一个折中的方案,并使之成为一种新的独特的文化现象呢,即在品牌与 KOL 的合作中,让 KOL 成为品牌的死忠粉,从而提升 KOL 营销的长期效用。

通常情况下,品牌较难获得 KOL 的排他性。首先,排他性从根本上限制了 KOL 的发展。大多数传统明星通过表演,唱歌或者体育运动获得报酬,然而许多 KOL 的报酬是通过推荐产品获得的。长期与一个品牌合作,在很大程度上限制了 KOL 本身发展的灵活性和所能涉及的领域,同时也会失去一部分粉丝对 KOL 的粘性和信任。而且由于营销人员通常会远距离管理 KOL 活动,因此想要建立排他性关系似乎是不太可能的。

另一方面,我们可以看到 KOL 正在逐渐推出自己的品牌。Lin Forever 是一个典型的例子。她利用 400 万的微博及直播粉丝为自己的品牌引流。很明显,这不仅仅是金钱上的盈利,也关乎到了由个人到企业的转变。像她这样本身已经是具有流量的 KOL,虽然有着自创品牌,但是仍然是非常热门的博主。

从这个角度来看,品牌仍然是有机会和博主建立长期合作的。我们与几位品牌研究专家对话,看他们是如何看待并解决品牌与 KOL 合作关系问题的。

Josh Steimle:让 KOL 成为 B2B 品牌的行业专家

Josh Steimle 是 Influencer Inc 的创始人,该公司是一家集出版、培训和活动为一身的公司,致力于帮助高管,企业家和专业人士成为有影响力的思想领袖。Josh Steimle 在著名杂志 Forbes, Fortune 和 Times 上都发表过文章。

在 B2B 领域上有许多品牌与 KOL 建立起长期稳定合作关系的案例。所以我认为这并非是一件遥不可及的事。而我也希望可以在未来看到越来越多的这样类型的合作关系。

一个很典型的例子就是 IBM 的「未来主义者」计划。IBM 首先联系了许多商业书籍的作者、社交媒体领域的专家和其他商业类型的 KOL,并邀请他们参加活动、接受采访并提供 IBM 客户群的相关见解。IBM 的天才之举给予了这些 KOL 一个称号——未来主义者。KOL 们可以很自豪地说自己在这场活动中扮演的是未来主义者的形象,而这个称号也会作为领英网站上的关键标题词汇,许多文章的署名都会包含未来主义者这一概念。未来主义者们获得的信誉来自于与 IBM 这样知名品牌的关联度。IBM 通过与各自专业领域前沿的行业领导者建立联系,获得了他们的见解和信任。

同样的,华为也有一个 KOL 计划,选定的 KOL 将会作为领域专家,通过发布在线博客、学术论文及相关行业报告进行推广。而这个计划的独特之处是,华为并没有为他们支付任何签约费用,而是当 KOL 参加活动时,华为作为主办方,提供其旅行住宿的费用。华为所针对的不是数百名 KOL,而是仅仅招募的 30 名倡导者。品牌利用 Klear 等工具来评估和跟踪 KOL 社交媒体的表现。Klear 可以提供对全球 Twitter、Instagram、YouTube 和博客的实时监控分析,并且为该计划提供影响力评分以量化 KOL 表现。

以上举的两个例子是都已经有一定知名度的品牌,这样的品牌可以利用大众对于品牌本身的认可来吸引 KOL。而相对较小的品牌则需要提供更多或者有趣的合作方式来吸引 KOL。

为了吸引信誉良好的 B2B KOL,品牌们可以考虑提供更多的奖励给他们。以下几个方向可以作为参考:

  • 旅行

  • 与其他 KOL 会面并与之建立联系的机会

  • 与公司交流的机会。例如,如果这个 KOL 是社交媒体营销方面的专家,邀请她向品牌的营销团队进行演示。她也可以将这个添加到她的演讲简历中。如果品牌将这个活动录制成视频并允许她在她的宣传材料中使用这个视频,这将帮助 KOL 和品牌一起赢得更多曝光的机会。

  • 作为 VIP 访问公司的其他活动,例如年度客户活动。在这些活动中宣传这些 KOL,让他们具有一定的发言权,这样他们就可以从曝光中受益。

而公司可能会在实施 B2B 计划时犯一些常见错误:

  • 控制品牌消息。 KOL 应该说真话,否则他们的粉丝会失去对他们的信任,而品牌也就失去了合作的价值。因此共享产品信息是十分重要的。

  • 在活动中过度要求 KOL。他们需要时间来写文章或拍摄视频,并与其他 KOL 进行社交。

  • 将 KOL 视为短期合作。如果品牌能将这种关系视为长期投资,那么 KOL 将以他们能做到的形式回馈品牌。

Joel Backaler:KOL 营销是建立价值观契合基础上的长期合作

Joel Backaler 是全球商业咨询公司 Frontier Strategy Group 的国际营销总经理。他是即将出版的《数字影响力:释放影响力营销的力量,以加速您的全球业务》Palgrave Macmillan,2018 年春季)和《中国西部》(Palgrave Macmillan,2014)的作者。

品牌有可能从 KOL 获得忠诚度或排他性,但这并不容易。

从某种角度上说,KOL 就是一个品牌 —— 一个属于他自己的个人品牌。因此,当一个企业品牌希望与 KOL 合作时,就相当于两个品牌试图走到一起。这两个品牌可能具有非常不同的价值观或吸引受众的方式,这可能使事情变得更为复杂。

例如,企业品牌可能希望过多地控制 KOL 的内容来提升自己的品牌形象,这可能是一个严重的矛盾点。当一个 KOL 制作出与他个人品牌不相符的内容时,他们的受众会反感,形成恶性反应。几年前沃尔沃汽车与时尚母婴 KOL Chriselle Lim 合作推广环保洗车方案,就是一个很好的例子。她的粉丝在看到发文后立即攻击 Lim 的虚伪,因为根据以前的发文,Lim 并不是一个热衷于环保的人。

为了实现长期的独家合作伙伴关系,企业品牌需要为 KOL 提供:内容制作的充分自主权以及一定的费用。这些都可以确保 KOL 不会因错失与竞争企业品牌合作的机会而放弃潜在收益。

另一个影响 KOL 保持忠诚度可能性的因素是 KOL 的长期目标。随着 KOL 获得越来越多的影响力并了解他们粉丝的喜好后,一些有影响力的 KOL 选择开发自己的品牌产品。已经有大量案例为 KOL 提供了创建自己品牌的蓝图,而不是仅仅依赖于企业品牌的平台。

一些具有代表性的例子包括:

  • 美国:Michelle Phan 的 Ipsy

  • 意大利:Chiara Ferragni 的 The Blonde Salad

  • 中国:张大奕的淘宝店「吾欢喜的衣橱」

然而,并非每个 KOL 都渴望创建自己的品牌产品系列。对于初学者来说,经营化妆品或者服装品牌是一项新的工作。许多 KOL 可能不想面对这些新的挑战,而是更愿意继续专注于为受众创造引人入胜的内容。只有这样的 KOL 才有可能和品牌建立长期稳定的关系,但这种关系的建立并非易事。

Stella Yuan:将 KOL 作为 VIP 顾客一样用心维护

Stella Yuan 是雅诗兰黛的华东区高级零售经理。她拥有长达 10 年和中国 KOL 合作的经验,现居上海。


KOL 个人影响力对于商业的影响也是近几年发生的,对于是否需要 KOL 对品牌有忠诚度,我个人看,高价值的 KOL 必须保证她独立的客观的专业形象,而品牌之所以依赖 KOL 增加品牌顾客群,也是借助于 KOL 的独立、客观的公信力。所以我个人认为品牌没有获得 KOL 忠诚度的必要。再加上 KOL 如何保证个人可信、真诚的正面形象,保持个人活跃度,增粉的能力,都有很大的不确定性,引起品牌长期签约的冲动是很难的。

KOL 的忠诚度也取决于他们如何评价品牌的价值,特别是长期价值,目前处在中国消费品行业的第四次浪潮,没有成功的模板可参考,加上全球品牌公司视线都瞄准中国,不断有品牌进驻中国的计划,一切都变得不确定,随着消费者的品牌选择、对个性化需求不断加大,忠诚度不断在降低,而 KOL 作为一种消费者类型的代言人、情感连接者,对雇主的忠诚度也会被各种诱惑而降低,所以很难说会对某品牌忠诚。另外,如果同一行业里有多品牌和一位 KOL 建立了忠诚度,高价值的 KOL 必须保证她独立的客观专业形象,如果和品牌有忠诚度的关系,就必然会丢失那些信任他的粉丝。所以品牌很难获得 KOL 的忠诚度。

从利益考虑,品牌和 KOL 之间处于互相观望中,品牌如何取得 KOL 的忠诚度,关键的一点也是品牌如何向 KOL 展示其在商业市场上保持的活跃地位。相对来讲,那些集团背景强大,资金和市场运作能力更强的品牌获得 KOL 的忠诚度更容易一些。因为 KOL 可以借助这些品牌的定位、影响力、市场活跃度提升个人品牌的价值。

当然,如果品牌方非常看好,认为对于品牌顾客号召力能带来很大效应的 KOL,品牌也可以通过较好的公关方式,将 KOL 和 KOL 团队作为 VIP 顾客一样用心维护,建立很好的沟通关系,也能俘虏 KOL 获得忠诚度,这将是一件需要品牌投入时间和真诚的长期工作。



标签: KOL 营销攻略  KOL 忠诚度  品牌研究  KOL 管理  KOL营销攻略 

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