【KOL 营销攻略】沟通、互动、管理,这些小举动能为 KOL 营销产生多少价值?

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【KOL 营销攻略】沟通、互动、管理,这些小举动能为 KOL 营销产生多少价值?

PARKLU | 2018-12-03 16:11

成功的 KOL 营销需要投入大量的工作,在进行 KOL 营销时,当品牌和 KOL 看到发布的文章有较高阅读量或者互动量的时候,就像打了一剂强心针:「哇,我们最新的帖子获得了10K 的评论!」看似此次 KOL 营销活动获得了巨大的成功,但是有一个非常重要的环节常常被品牌们忽略,那就是回复评论

从长远来看,评论中有一大批信息可能会对品牌产生指数性的影响。评论区是粉丝可以最直观地说出自己对这篇发文或者对其中的产品的真实感受和印象的地方,同样也可以在评论中提出自己对产品的疑惑。相对来说,品牌或者 KOL 都是他们认为值得信任的对象,如果品牌或 KOL 愿意耐心倾听和回复他们,营销的效果则会事半功倍。

PARKLU 的首席营销官 Elijah Whaley 认为:「品牌亲和力正在评论中得到发展,大多数进行 KOL 营销的品牌都缺少 KOL 管理层最有价值的机会之一,那就是与 KOL 的粉丝直接沟通。」

沟通贯穿 KOL 营销始终

社交媒体中需要参与度,分享想法和评论的功能是推动中国线上社区发展的关键因素。抖音作为一款火爆的 APP 就是个很好的例子。

抖音是国内领先的短视频 APP,其整个算法基于评论和互动。收到更多喜欢和评论的视频将被分享给指数级更大的受众群体。用户非常喜欢这种模式,他们在平台上实时评论和点赞,与他们最喜欢的 KOL 进行互动,并且可以得到实时响应。

当然,抖音只是社交媒体平台的一个例子, 一些成功的 KOL 在微信和微博上通过评论与他们的粉丝互动。来自成都的设计师兼时尚博主 Sam Triplett 每篇博文都需花大约 10 到 15 分钟与他的粉丝们交流,如果是更详细的回复,则会花费更长的时间。

通过频繁有效地参与评论回复,KOL 消除了他们与粉丝之间的障碍,建立了更紧密的联系,从而实现更有效的营销。」Sam Triplett 说,「与我合作的许多美妆 KOL 推广产品时都需要及时跟进评论,与粉丝互动,回答粉丝的问题,因为这是促成销售的原因之一。」 

假如化妆师正在使用新品修容棒或高光的时候,粉丝们不知道如何使用或什么时候使用它们。 如果 KOL 没有回答粉丝的问题,那么这单生意就落空了,Triplett 解释道。 但是只要 KOL 快速回答这些问题,就可以确保评论者与 KOL 之间的信任度增加,同时也增加了此次销售和未来销售的可能性。

化妆师兼美妆 KOL 傅沛回应了这种观点。她每天花费大约一小时与她的粉丝在评论中聊天,不仅向他们解释如何以及何时使用某些产品,还与他们谈论日常生活。「所有的粉丝都成了我的朋友,」她说,「我了解他们的生活 。有些粉丝是学生,我会关心他们的学业,有些粉丝有孩子,我会关心他们的家庭。」

傅沛表示,她相信品牌可以通过阅读她发文下方的评论了解她的粉丝们,并通过粉丝可接受的化妆风格来了解消费者行为。许多粉丝向傅沛表达了他们的想法,他们从未想过可以尝试某些妆容,但是在看到傅沛成功之后,他们也会纷纷效仿,这就表明了粉丝对 KOL 的信任有多重要。

「粉丝也帮助我认识自己,对我而言,他们就像一面镜子,」傅沛说,「如果你是化妆师,当你上学时,老师总是告诉你,镜子是你最好的老师。同样的事情也适用于我的粉丝。有时他们告诉我,Maggie,我真的不喜欢你这样做,那我就会认真地倾听并接纳他们的一些建议。我的粉丝就是我的朋友,我真诚地对待他们,他们对我也很诚实。我的粉丝真的很在乎我待他们是否诚实。」

除了提供使用反馈来推动产品的销量,回答问题或者是只是简单地说声谢谢也可以产生有价值的数据。傅沛从她的评论者那里可以获取数据和反馈,并将其转化为新的内容。她说,她保留了整列评论,其中包括她的两位粉丝提出的问题和要求,下面的反馈总是充满热情。「就像你最好的朋友告诉你他们想要的东西,而你为他们去做这些事情。我这样做了,粉丝就能知道我是爱他们的。」

去年夏天,Tod’s 与时尚 KOL @Bags 包先生的合作就是顶级 KOL 管理的典范。包先生推出了一款 200 件的 Tod’s 胶囊系列,此次合作款里许多包包都选择了各种不同深浅的蓝色,从皮革到针脚都是蓝色色调,这个原因之一就是因为在包先生的微博里,关于浅蓝色包包的评论比其他任何其他颜色的评论都要多。事实证明 Tod’s 的合作证明非常成功,这些包在几个小时内就售罄了,同时包先生 x Tod’s 的话题在微信上被提及的次数增长了近 600%。

但 Triplett 提醒说,品牌参与评论可能存在负面因素。KOL 的吸引力带来的更多是被个人风格所吸引的粉丝群体,KOL 与粉丝的互动感觉更加真实,也有更多讨论产品或品牌的利弊的余地,但是品牌本身以任何一种形式与 KOL 的粉丝互动都可能被误解为在为自己的产品做推广

你的品牌「接地气」了吗?

对于一个品牌来说,找到一种真实,平易近人的方式是成功的关键。在美国,一个更值得关注的案例研究是 Netflix 与 Twitter 粉丝的互动。在这个案例中,品牌成功地在评论部分与粉丝建立了真正的联系,从而让这个品牌显得更「人性化」。

专栏作家 Ioana Sima 在今天的社交媒体上写道:「Netflix 不仅擅长用机智的回复回应特定的评论和问题,而且会用别出心裁的方式宣传自己的程序。他们关注客户,确保客户知道他们在为客户着想。」重要的是要让客户知道品牌是关注他们的想法和利益的,他们的意见不是被束之高阁或者直接忽略。

其中一个例子是,Netflix 公司创造了一双特殊的袜子,当观众穿上袜子后,一旦检测到观众睡着,电视就会暂停 Netflix 公司的节目。这项发明获得了「肖蒂奖」(Shorty Award),以表彰其对科技的创造性运用。这是 Netflix 对人们在 Twitter 上抱怨这个问题做出的反应,从而获得了极高的品牌知名度。

最后,就在评论中与粉丝们互动而言,品牌不应该仅仅依靠 KOL 来完成。得当的 KOL 管理同时需要品牌及时观察 KOL 的发文,并在恰当的时候的时候参与至 KOL 的发文中,比如回复评论或转发。

KOL 管理的注意事项

  • 利用评论部分提供多种参与回答问题的方式,说谢谢、寻找当前的趋势、鼓励粉丝积极反馈,从而提高互动率。

  • 不要仅仅坚持于一个平台。在像抖音这种短视频平台上的评论就非常重要,但由于格式的限制,并没有给评论内容留下足够的空间。这可能会导致粉丝因为某些品牌评论变得更困惑。

  • 尽量保持真实, 要记得 KOL 管理的目的并不总是关于是否能马上促成这笔交易,而是要让品牌变得更平易近人和透明化。


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