【观点】2016,如何玩转陷入尴尬的 H5?记住下面 4 点走势

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【观点】2016,如何玩转陷入尴尬的 H5?记住下面 4 点走势

一品内容官 | 2016-04-07 10:38

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

腾讯清明节前刚刚发布的《移动页面用户行为报告》坐实了 H5 营销的尴尬。报告显示,H5 页面的分享率平均值为 3.93%,最高值为 22.39%;由 H5 页面引导去下载 APP 的转化率平均值为 11.3%,最高值为 36.6%;加载超过 5 秒就会有 74% 的用户离开页面。

比这些数据还要尴尬的是,这些数字百分比下面的分母——也就是 H5 本身的阅读量(PV)。

腾讯没有公布这些阅读量,是因为有些阅读量实在不忍目睹,低的可怜。那些真实的阅读量和给老板报告里面的阅读量,是两个截然不同的东西。事实上,除了个别刷爆朋友圈的 H5 外,大部分营销性质的 H5,其真实的阅读量和传统媒体的发行量以及女神的三围一样, 都是不可言说的秘密。

2016 年 1 月,第三方的大数据平台「数说故事」联合 H5 的应用平台 MAKA 发布了《2015 年度 H5 洞察报告》,其中企业发布的商业 H5 平均每篇 PV 数和 UV 数分别为 954 和 693,而且平均每篇 H5 被阅读的时间是 380s(约 6 分钟),能被分享 41 次。一篇 H5 的平均生存时间为 436,639s,约为 5 天。从 PV 分布图中可以看到,大部分 H5 页面的 PV 数不高,PV 集中在 0-200 的 H5 接近 5 成,90% 的 H5 页面 PV 小于 1,500。

数据来源:数说故事

H5 集文字、图片、音乐、视频等多种展示手段于一身,又特别适合通过手机等移动端的传播特性,因此,2014 年崭露头角之后,就瞬间风靡全国,被营销人应用于几乎企业传播的各个方面,到 2015 年,要是没做过 H5,都不好意思说自己是营销人。

就在大家争先恐后一哄而上的时候,也同时种下了这把利器终将被抛弃的种子。

首先是抄袭盛行。

只要有刷爆朋友圈的 H5 出现,很快,几乎在技术上和创意手法上一模一样的 H5 马上就会出现,比如大众点评的《我们之间就一个字》火了之后,据不完全统计,其后各大小品牌跟进制作的一个字 H5 超过 80 个。而且抄袭的速度越来越快,最夸张的是如果技术难度不大,甚至可能几个小时之后山寨版就开始风行。抄袭盛行一方面极大地挫伤了原创者的积极性,另一方面,也造成了大众的审美疲劳。

其次是价格混乱。

从 3000 到 30000 再到 300000,这区间的价格分布没有规律,没有标准。30 万?帮帮忙,30 万可以在 3 线城市买套房了, H5 不就是几页设计加上一点技术编程吗?再说,你能保证有多少阅读?别跟我谈创意、文案和技术,如果没有这些,我找你来干什么?

而实际上让制作者蛋疼的是,任何一个刷屏级的 H5,都是「策略 + 创意 + 文案 + 设计 + 动画 + 平面 + 影视 + 游戏 + 技术 + 热点」的高级组合,有时候,光有这些还不够,还得有运气,如果运气不好,你刚向子怡求婚,他那边恒大夺冠,对不起即使投入 30 万,也上不了头条。更何况几乎所有的老板和所有的甲方都希望四两拨千斤,花 3000 做出 30 万的传播效果。

第三是微信后台的紧箍咒。

H5 作为编程技术,应用范围本身很广,但是被大家所熟知是源于微信,到目前为止,传播的主要平台还是微信。众所周知,微信后台出于对整个平台生态的管控,对于流量超高的一些营销型传播还有所谓的「诱导分享」紧箍咒,至于紧箍咒会不会念,什么时候念那要看心情。在这种情况下,H5 营销效果的另外一层不确定性也让营销人员更加谨慎起来。

H5 制作的大腕,W 公司的 3 水针对 H5 还能活多久曾经有个戏言,说能再多活 1 秒,这个禅性十足的回答很巧妙,但是也让人丈二和尚摸不着头脑。法海认为,2016 年,H5 可能会有以下几个走势:

1、常规 H5 会越来越多。随着云来、易企秀等 H5 免费平台的兴起,常规 H5 的制作模板会越来越多,制作过程也越来简单,因此,H5 会像 PPT 一样渐渐成为营销人的标配工具,但凡活动邀请、产品展示等都可以自行使用,而这类 H5 的制作只需要花费简单的人力成本。

2、刷屏级 H5 越来越少,也越来越贵。当抄袭越来越省事的时候,一方面原创者要冒尖需要付出更高的成本,另外一方面,由于传播结果的很大不确定性,企业对于高价位的 H5 投入也会越来越谨慎,因此会造成具有突破性的 H5 会越来越少。

3、H5 在营销战役上,越来越多会承担爆破的功能。H5 本身既是形式也是内容,理应成为品牌传播的一站式集大成者,但是实际操作过程中,过多的内容不仅增加了制作的难度、减慢了缓冲的速度和消费者的打开耐性,因此,今后 H5 会作为爆破手参与品牌传播战役。

4、刷屏级的 H5 必须在炫酷技术和走心内容中各占其一,甚至两者兼备。借用 3 水先生的话说,如果仅仅是 PPT 式的信息展示或序列帧式的视觉堆叠,抑或是常规的双屏互动,只为无来由的美感存在,这样的 H5 活不久。

标签: 观点  H5  趋势  技术 

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