回顾 2022 年春节假期，如果说有什么是这届网民的集体记忆，支付宝一年一度的集五福成为当之无愧的存在。在年味越来越淡的体验之下，五福活动俨然已成为互联网时代的新年俗。
今年，大家最大的感受是集齐五福更容易，玩法和渠道更多了。不仅有集五福福卡，还增加了生肖卡、福气店、AR 打年兽等新玩法。不少网友收到了定制口罩、自己亲手写的福字贴、庄园小鸡手办等五福周边，仅活动第一天就有 30 万人集齐福卡。
细心观察会发现，支付宝集五福走到第七年，除了自身的玩法，在今年全面进入跨平台端合作的深度共创。SocialBeta 从与其合作的 40 余家 APP 之中，选择网易云音乐作为典型案例，试图解开双方连续三年合作的内在动因。
国民 IP 牵手音乐顶流
三年间，基于五福本身基调的变化，支付宝与网易云音乐从单曲合作到产品端的合作，从主打情感转向社交分享，走出了一条平台间深度融合的开放共生之路。
最初的合作发端于支付宝每年的五福大电影，2020 年双方开始做音乐内容方面的合作。当年，网易云音乐作为支付宝在音乐领域的独家合作平台，配合大电影《到哪儿了》推出《听我说》电影主题曲，主打情感向煽情歌曲；配合集五福做了《春风十里报新年》活动主题曲，推出属于 00 后的新年歌曲。伴随新春浓厚的团聚氛围，双方用媒介上的组合形式共同向用户讲述了一个催泪的情感故事，获得广泛共鸣。
2021 年，基于歌曲合作的正反馈，双方进一步扩大合作的深度和广度。网易云音乐提前一周预热品牌传播，从众多用户和音乐人的投稿中选取歌曲，在 TVC 的脚本阶段开始定制歌词，确定再度合作周深来演唱《望》的主题曲。适逢「就地过年」元年，在外漂泊的游子思乡情结愈发强烈，渴望团圆的情绪到达顶峰。网易云音乐和支付宝都基于对用户的深刻洞察，在夯实情感线的同时，用单曲来打造爆款，沉淀下了 20 万优质乐评和浓浓的思念之情。
除了主题型的内容共创，去年的重点放在了跨端玩法的媒介创新。支付宝五福第一次开放端外领福卡的入口，网易云音乐将站内的「黑胶彩蛋」首次应用在外部的合作方。2020 年开学季，用户在听哈利波特主题曲《Hedwig's Theme》时，会看到猫头鹰送信和九又四分之三站台的画面，而小鲤鱼跃出池水漾起涟漪，则是其从站内到端外的一次尝试。网易云音乐用 3D 裸眼动效的形式与五福主题曲深度结合，为用户创新听歌体验的同时，呼应了疫情下大众祈求平顺的心愿。
有了前两年的口碑积累，2022 年双方要考虑的是如何更上一层，在不进行品牌强输出的情况下，让用户感受到福气带来的快乐。结合网易云音乐平台的内容和产品优势，双方找到了一条从「情感」到「分享」的 IP 合作路径。
从「单向输出」到「双向奔赴」
网易云音乐选择与时俱进的从用户身上找洞察，随着时代的发展和观念的更迭，人们的祝福更贴近现实生活的小确幸。在与支付宝合作的第三年，网易云音乐将「福」的概念聚焦在「分享福，才是福气满满」上，用病毒式分享和强互动的创新产品，打开「福气」传递的新场景和新玩法。
爆款 H5 打造福气氛围
网易云音乐在 2021 年不断出圈，用刷屏级 H5 案例打爆社交网络，从「人格主导色」、「摸鱼计算器」到「年度听歌报告」，这背后操刀的是同一个厂牌——19th 创意工作室。以追求极致用户体验著称的 19th 工作室首次尝试对外商业化合作，以近乎原生的形式精准切入，通过用户生日到达与生俱来的福气，在五福活动前夕，让用户快速进入领取福气的氛围中。
对自身生日福气的兴趣和好奇，可以让用户轻易地参与进来，而古典中式的配色、吉祥的祝福和贵人的生辰色公布，可以进一步激发用户分享到社交平台，与他人互动的欲望。网易云音乐利用站内用户热衷于星盘运势的普遍心理，在农历新年之际，用不同的生辰色和与生俱来的福气，为支付宝集五福活动造势，一经发布便冲上当日微博热搜榜。
长线「音乐罐子」分享出圈
基于分享和晒福的概念，为了可以让更多人感受到福气，网易云音乐对产品分享做创新融合，将五福 IP 强绑定 2021 年全新推出的业内首创「音乐罐子」创新玩法，主打个性化音乐分享，改变传统的「标准化」内容分享体验。用户在活动期间，可以使用「五福」模版，以文字、语音、图片、视频等多种形式，制作罐子送亲友福卡或开罐子得福卡。
作为极具情感和私密向的产品，网易云音乐基于春节场景，对五福 IP 做全面的定制和开放。在贴好五福剪纸的窗前，万家烟火，用户的祝福和心愿以手写字的形式在布满雾气的玻璃上显现，关于春节团聚的温暖和幸福感迅速引发观众共情。而独一无二的用户故事，极大增强了音乐分享的专属性和惊喜感。
除了熟人社交，用户制作的罐子还可以投入匿名广场，无压力分享自己的故事，通过查看陌生人的心声和祝福，同样可以收获新年福气。网易云音乐通过为用户提供「树洞」式的场景，为用户找到了宣泄情感诉求的出口，让沟通变得更加私密、走心，以情感寄托的方式建立起品牌之于用户更高粘性的好感度。
同时，网易云音乐将去年的主题单曲《望》，拓展为 11 首明星音乐人的「开运歌」，将他们想对粉丝说的话以新年祝福视频和文字的方式作为彩蛋藏在歌中，开辟平台与音乐人合作的新模式。一方面，网易云音乐用优质的产品和内容扶持音乐人的发展，帮助他们宣传新歌；另一方面，多样化的粉丝互动形式，能够拉近彼此之间的距离，创造更加自由、活跃的社区氛围。
从「一起听」功能上线到年度听歌报告的「用户合影」，再到「音乐罐子」领福卡，网易云音乐始终以独创的音乐社交玩法，用强互动撬动用户新式听歌体验，建立「云村」的用户心智。借由五福大 IP 的全民影响力，网易云音乐从主流年轻、小资人群向更加泛众化的圈层对话。而这背后透露出的，是支付宝五福 IP 的开放共享姿态。
五福 IP 走向开放生态
过去，支付宝五福重打情感牌，强调对于受众的陪伴感和仪式感，以求达到强品牌概念的输出；今年，五福更关键的视角转变在于开放，去服务数以千计的商家机构，让五福活动的整体传播惠及面更广。
其实，早在支付宝官方发布五福攻略时，就选择将「超 1000 个商家机构送福卡」优先展示，以鼓励用户在线上进入商家机构小程序和「生活频道」，线下到店支付扫红包码，有用户称「在商家小程序更容易扫到敬业福」。
支付宝通过多种方式帮助商家沉淀私域流量，盘活平台商业活力，并获得潜在受众的高效转化。有了商家及合作伙伴的大规模参与，使这场全民狂欢覆盖到人们线上线下，衣食住行的方方面面。
杭州古墩菜市场王阿姨的摊位扫出 455 张福卡；一天有 546 万人涌入蜜雪冰城小程序，领走 750 万张福卡；热门景区换「福」装，黄山景区小程序访问量上涨 120 万；22 家文博机构把虎文物放进「虎福」卡，「博物馆」以小程序的形式开进数十万网友的手机。
据支付宝官方数据统计，商家小程序共发放福卡 2.88 亿张，日均客流提升 300%；政务文博类机构通过 20 多亿张福卡获得流量曝光。这一些系列亮眼数字的背后，支付宝还联动了北京环球度假区、铁路 12306、国家反诈中心、蓝风铃无声小店等社会各界，真正让五福国民 IP 的社会价值实现最大化，把祝福送进千家万户。
品牌与国民性 IP 的共生之路
近年来，营销圈不乏大品牌与国民性 IP 强强联合的案例。在 SocialBeta 看来，不管是虎年的最热 IP 胖虎，还是凤凰传奇组合，品牌在与之相关联时，需要考虑的是如何通过 IP 赋能，助力讲好品牌故事。
在春运返乡期间音乐软件的高使用场景下，网易云音乐用平台主推的社交分享去打开了更广泛的人群。同时，平台以爆款 H5 进行氛围预热，用分享向的产品「音乐罐子」作为抓手，在听歌链路上满足用户新需求，从而实现与五福 IP 的无缝融合。
在春节流量中，五福 IP 既不会太过商业，又能讲好故事，同时能够以音乐的方式去自然切入。而借着跨界合作的契机，网易云音乐用自己的方式诠释品牌对于五福的理解，从产品出发为用户留存下真正有价值的东西。通过三年的合作，进一步沉淀网易云音乐「音乐的力量」这一核心品牌主张。
可见，支付宝与网易云的三度合作并非惯性而为，实则是品牌与国民性 IP 基于各自平台的洞察，走向互利共生的必由之路。窥一斑而知全豹，平台端，铁路 12306 在今年同样获得抢跑权，提前发福卡，在微博引发热议；商家端，品牌成为此次五福活动的主角，大量福利、优惠券的发放，让用户欢欢喜喜过大年的同时，带动产生更大的商业增量。
支付宝把自己养了 7 年的最大 IP，在今年全面开放出来给各行各业，结合具体需求开发定制化的营销事件，助力商家更好地进行品牌推广和数字化经营。另一方面，五福 IP 在完成消费者的认知普及之后，开始联动 B 端，除了除夕开奖的小红包外，B 端也为消费者提供了更多福利及服务。五福 IP 的开放展示出支付宝在开放上的态度，让大家看到支付宝的流量转化为商家私域流量的可能性。
