【深度】6 年从低谷重回三甲,PUMA 如何用明星策略做增长

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【深度】6 年从低谷重回三甲,PUMA 如何用明星策略做增长

SocialBeta的朋友们 | 2020-08-28 10:52

编者按:品牌老化或衰退几乎是每个成熟品牌都可能遇到的问题。而 PUMA 用了 6 年从低谷重回三甲,贡献了一个「教科书级别」的案例。它是如何实现品牌复兴的呢?

本文作者 Raymond 从 PUMA 策略调整、明星矩阵构建、社群沟通等方面,复盘品牌层面的思考。通过使用「体育+娱乐」明星双阵布局等一系列方式,PUMA 成功将「运动+时尚潮流」的标签,变为消费者区别它与其他品牌的重要认知,打造自己的品牌热度。阅读作者更多文章,可关注微信公众号:雷雷的健身圈笔记

2020 年的疫情让全球的体育和时尚零售业务几乎瘫痪。

根据 PUMA 7 月 30 日刚公布的 2020 年上半年财报,受疫情影响,PUMA 上半年销售额下降 15.4%,跌至 21.3 亿欧元。上半年,PUMA 全球各地区销售额均出现两位数的下降,其中,美洲地区降幅最大,达到 20.9%,EMEA(欧洲、中东、非洲)地区、亚太地区分别下降 12.1%和 13%。

但亚太地区降幅较小,这主要得益于大中华区业绩的逆势复苏。第二季度,大中华区迎来强劲增长——该季销售额上涨了 15.6%。在疫情之前的 2019 年,其增长速度就超过竞争对手。

PUMA 2019 财报显示,这是集团历史上数据表现至今最好的一年,整个 2019 财年营收增长了 18.4%达到 55 亿欧元,首次突破 50 亿欧元,净利润增长了 40%至 2.624 亿欧,毛利润增长了 19.4%至 26.864 亿欧,毛利率也由 48.4%提高到 48.8%,所有地区和产品品类都有着两位数增长。

从地区来看,在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)的销售额增长 11.2%至 20.014 亿欧元,首次超过 20 亿欧元。美洲地区(AMERICAS)的销售额增长 20.6%至 19.44 亿欧元。增长最强劲的依然是亚太地区(ASIA&PACIFIC)增长 26%达 15.569 亿欧元,该地区的增长主要由中国和印度市场推动。

从品类来看,鞋类 footwear 增长 16.8%至 25.525 亿欧,服装 apparel 增长 22.6%达到 20.687 亿欧,配件 accessories 部门增长 13.5%至 8.811 亿欧。

这个辉煌的品牌曾经有过一段时间的低谷期,业务收缩甚至濒临破产,直到 2013 年调整战略,2019 年的业绩达到集团史上最好的一年,排到运动品牌第三名的位置。究竟是如何从低谷期重新站了起来?

PUMA 和 adidas 竟然是两兄弟分家创办?发展的里程碑是什么?有哪些标志性的产品?疫情后如何快速复苏的?

本文整合了 PUMA 年报、媒体报道、近年 marketing 动态等信息,尽力去复盘出一些品牌层面的思考:

  • 品牌故事  -- Dassler Brothers

  • 策略调整  -- Forever Faster

  • 运动/时尚/音乐明星矩阵 --celebrity matrix

  • 社群沟通 --  community and kol

  • 入局瑜伽服饰市场 -- hiphop yoga 

全文约万字,看完大约需要 15 分钟。

达斯勒兄弟鞋厂 Dassler Brothers

如果你查阅国际运动品牌的发展历程,会发现耐克在 1972 年才于美国创立,lululemon 于 1994 年在加拿大创立,UNDER ARMOUR 于 1996 年在美国创立。那么问题来了,在此之前的时代,运动服饰市场是怎么样的呢?

在八十年代前的运动用品市场里,欧洲的体育运动市场比北美市场更为成熟,一对来自德国的兄弟品牌「阿迪达斯」和「彪马」,主导着运动用品市场的发展。

为什么说是兄弟品牌?故事要从德国巴伐利亚州一个小镇开始讲起——黑措根奥拉赫 Herzogenaurach。

一个当地鞋匠办理一家鞋厂,但同年爆发的第一次世界大战改变了鞋匠达斯勒一家的命运,当地大量鞋厂倒闭。他的两个儿子 RUDOLF DASSLER(哥哥 | 鲁道夫.达斯勒)和 ADOLF DASSLER(弟弟 | 阿道夫.达斯勒)在战争结束后,回家重启了鞋厂的工作,在 1924 年以家族姓氏成立了达斯勒兄弟(Dassler Brothers)鞋厂。

年轻的达斯勒兄弟齐心,业务越做越大。1936 年柏林奥运会期间,达斯勒兄弟把跑鞋送到了知名美国田径运动员杰西·欧文斯(Jesse Owens)手里,那一年恰巧 Jesse 夺得了四块金牌,达斯勒兄弟的鞋自此扬名。

彪马和阿迪达斯

不过随着生意越做越大,兄弟之间也出现了生意和理念的分歧。终于在 1948 年,兄弟俩分道扬镳,哥哥鲁道夫创立了自己的公司「RUDA」,后来改名为 PUMA。弟弟阿道夫取自己的小名 Adi 和家族姓氏达斯勒 Dassler 的前三个字母,成立了 Adidas。

从那之后的几十年 Adidas 和 PUMA 背后的家族一直处于竞争关系,直到后来两家族将公司出售。可以说正是品牌间的良性竞争,成就了世界运动用品的两个巨头。Puma 与 adidas 给市场带来了诸多经典鞋款,比如 PUMA 的 ATOM、Suede、Clyde,Adidas 的 Superstar、Stan Smith、EQT 系列等。

一跃而起又陷入低谷的美洲狮

① 极具辨识度的 LOGO 和 Form Strip

PUMA(念/pu:/ ,不是/piu/哦)一词的本意是美洲狮。这头跳跃的美洲狮图标,蕴含着公司的产品和品牌给人的印象,Speed(速度),Strength(力量),Suppleness(柔韧),Agility(敏捷)和 Edurance(耐久)。

1957 年,PUMA 历史上的第一个 Logo 诞生,后来经过多次改变精简,PUMA 的美洲狮 Logo 和耐克的勾和阿迪的三条杠一样,是品牌史上最具有辨识度的 logo 之一。

1958 年,彪马迎来了产品上最具代表的超级符号一 Form Strip 跑道标。

跑道标,通常对称设计在 PUMA 鞋两侧,三条线像人眼看到的跑道一样,由近及远延伸。最早这是一个功能性设计,为了加强运动鞋的包裹度,维持稳定性,提升运动表现。

但通过在 PUMA suede 在运动和潮流领域的影响力,跑道标的设计不断演化,逐渐成为品牌的超级符号。不论是在休闲鞋款还是专业运动鞋款中都有很广泛的使用和设计感呈现。

② 运动明星效应

彪马从创立后在运动领域通过明星效应一跃而起,业绩一路增长。

其实现在回首去看这些惊艳的运动明星代言,会发现短期来说销售数据有提升,长期来看众多运动明星的代言为品牌积累了非常宝贵的品牌资产和品牌传承(brand heriatge)。

比如在足球领域 ,PUMA 签约了巴西队和大名鼎鼎的球王贝利。要知道 60-80 年代的贝利可谓是赛场上名副其实的球王,带领巴西队拿下 1958、1962、1970 年世界杯的三次冠军,让 PUMA KING 系列扬名海内外。

在篮球领域,PUMA 还推动了 NBA 历史第一双签名球鞋「PUMA Clyde」的诞生。70 年代的纽约尼克斯是名副其实的梦之队,里面的弗雷泽更是联盟中的超级明星。

因为生活中穿搭酷似电影《Bonnie and Clyde》中男主角 Clyde 的造型,也因此获得了「侠盗 Clyde」的昵称。PUMA 邀请弗雷泽一同打造了定制款球鞋,并加上了「Clyde」亲笔签名。

在跑步领域,2008 年北京奥林匹克夏季运动会上,牙买加飞人博尔特在男子百米飞人大战中脚踏 PUMA 战靴,以 9.69 秒的成绩刷新世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛,博尔特又跑出了惊人的 9.58 秒。

试问还有谁能比百米飞人博尔特更能代表 PUMAClyde「Foever Faster的品牌理念呢?对于人类极限速度的好奇,也让消费者把目光聚焦到他脚下的 PUMA 跑鞋。

PUMA 借由运动明星效应和极具创新性的产品迅速获得了全球知名度,并且树立了清晰品牌形象。

但是遗憾的是,在 2007 年,Gucci 母公司开云集团收购了 PUMA 股权之后,紧接着就是 2008 年全球金融危机,然后 2010 年与彪马合作的知名设计师亚历山大·麦昆在家中自缢。收购后 PUMA 的股价开始下跌,迎来了发展中的困境。

根据历年财报数据显示,在 2013 年彪马的净利润仅有 530 万欧元。要知道 2012 年 PUMA 的净利润还有将近 1 亿美元。财务状况吃紧的 PUMA 不得不从 2013 年开始在全球优化门店和成本结构。

有时候,比做起一个新品牌更难的,是把不断下滑的老品牌重新拉起。

其实品牌老化或者衰退是几乎每个成熟的品牌都可能会遇到的问题。但越是往着急,就越容易来乱,品牌年轻化、生活方式、互联网 +…...等等,各种时髦的词不仅把消费者搞得眼花缭乱,也把自己绕进去了。

产品创新不足、竞品越来越多、利润巨幅下滑,一堆问题涌上来,如果换做是你,你会怎么办呢?

品牌策略调整 「FOREVER FASTER」

终于来到本次文章的核心内容:PUMA 是如何从濒临破产到重回三甲?这几乎是一个教科书级别的品牌案例。

首先就是分析品牌问题,定制新的品牌策略。

新任全球首席执行官 Bjorn Gulden 上任以来,集团识别出了几个关键性的问题,比如品牌热度不足、品牌故事不清晰,渠道和销售的薄弱,并据此提出了新的品牌使命 mission 

「PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD」,重新聚焦到「FOREVER FASTER」的品牌策略。

这里的关键词FAST,我个人理解翻译过来应该是敏捷、敏锐、快速的综合含义,比如说产品创新快速、敏捷决策型组织、对新的运动趋势保持敏锐等等。

还有一份清晰、聚焦的品牌策略方案,包含前期 5 年左右修正基础问题,后期产生实绩成果。从近几年节节攀升的财报数据来看,这是一套非常行之有效的品牌打法。

在品牌策略优先级中,no.1 是打造品牌热度,no.2 是提升产品引擎,no.3 是提升渠道质量,no.4 是精简优化人力组织和打造有竞争力的供应链。

从 2018 年开始,策略新增为女性提供多元场景的品牌价值+重回北美篮球市场,其次还有聚焦品牌本地化+沟通可持续发展及社会责任

至关重要的品牌热度 BRAND HEAT

品牌热度(brand heat)和产品创新(product engine)被放到了最高的两个优先级。

下一个问题就是 ,希望被消费者讨论的热度是什么方面呢?

年报中 Adam Petrick(全球品牌总监)的一次采访讲得比较提纲挈领。In this latest 15-year cycle, we went from being a sports brand to a culture fashion brand - and then we tried to marry those two.  

将运动和时尚潮流结合,成为消费者眼中彪马区别其他品牌一个非常重要的认知。

他提到彪马的品牌打造像是在雕刻一个巨大的雕塑,所有的品牌行为像是拿雕刻刀一点点的雕琢这个石像,需要长期坚持、用心雕琢,最关键的是脑海中有明确的形象,知道品牌是什么what you stand for and why you choose to operate in the way you do. 

以各大运动品牌必争的女性市场为例,彪马希望打造的品牌形象是the most fashion forward sports brand,要抢占的细分领域是to own the space where the gym meets the runway ,覆盖的场景包含provide leading products for women throughout all life stages

有了明确的策略,彪马是如何通过一次次的品牌营销活动,强化运动+时尚潮流这个标签,把品牌故事讲给用户听的呢?

运动、时尚、音乐明星矩阵 sports/fasion/music celebrity matrix

可以从体育+娱乐明星双矩阵+设计师联名+街头流行文化渗透,这三个角度来理解 2013 年至今的一系列执行上的打法。

球星争夺战

重回篮球市场的彪马,动作迅猛,真是应了品牌理念FOREVER FASTER。2018 年的 NBA 选秀大会上,一口气签下了扎伊尔·史密斯、马文·巴格利三世、德安德烈·艾顿和小迈克尔·波特等新秀。

除了新秀签约,鲁迪·盖伊,库兹马,RJ·巴雷特,凯文·诺克斯,丹尼格林,考辛斯,罗奇尔这些实力不错的成名球员,也都加入了彪马阵营。

另外彪马还宣布和 NBA 达成了多年的合作协议,请回弗雷泽并与他签订终身合约,请美国说唱歌手、制作人 Jay-Z 担任篮球创意总监。彪马的 NBA 版图基本有了雏形,在中国市场,2019 年则签下了大中华区首位篮球代言人,CBA 运动员赵继伟。

足球领域,2019 年彪马正式签约著名英国足球俱乐部曼城。除此之外,曼城在澳大利亚、西班牙、乌拉圭和中国同属 CFG 的四个足球俱乐部也将一并由 Puma 提供装备赞助。此外彪马还与西甲瓦伦西亚、德甲多特蒙德、荷甲埃因霍温等球队签约或续约。

除了篮球、足球,PUMA 还在区域市场赞助当地比较流行的运动项目(be present in local sports),比如在印度市场的板球 Cricket,澳洲市场的澳式橄榄球 AUSTRALIAN RULES FOOTBALL 等。

Game Changer 蕾哈娜引爆品牌热度

从管理层、媒体、消费者等多个视角的采访、报道中发现大家有个共识,PUMA 业绩翻身的关键点 turning point,就是和美国知名歌手 Rihanna 的深度合作。

先简单介绍一下这位来自巴巴多斯的美国女歌手,喜欢听欧美音乐的朋友,请忽略以下这段。Rihanna 蕾哈娜在 B 榜上拥有 14 首冠军单曲,被评选 2010 年最佳艺人奖,蝉联多座格莱美、全英音乐和 MTV 音乐大奖。

但是!从上一张 2016 年的《ANTi》之后,日日已经 4 年没出新专辑了。在没有发布新专辑的这几年,日日可谓全身心投入副业,忘记了自己是个歌手。

出演电影《千星之城》、《美人计》,推出了个人美妆品牌「Fenty Beauty」,护肤品牌fenty skin个人收入年年升高,被广大粉丝网友调侃戏称「女企业家」。以至于被媒体和粉丝连续逼问四年你什么时候发新专辑 When is your next album going to come out?成为了一个梗。

好了扯远了,讲回 2014 年。当时的 PUMA 正处于品牌策略和形象重塑的转折期,需要新的代言人形象。

经过开云集团和彪马的沟通,Rihanna 成为了品牌的创意总监,这次合作实打实刷了一波存在感,Fenty by Puma 迅速变成时尚潮流爱好者的必备,销售数据一路飙升。

PUMA 品牌热度(brand heat)大幅回升,在当时成为年轻人中讨论度最高的运动品牌。

和 Rihanna 合作这次小小的冒险给 PUMA 以及 Rihanna 本人都带来了巨大的热度和收入回报,由此开启了彪马后续的豪华明星代言阵容。

首先是在国际明星阵容上,彪马签约的每一位都非常亮眼,时尚、潮流、才华横溢,受到年轻消费者的追捧,在社交媒体上极具关注度。比如超模 Kylie Jenner、歌手 Selena Gomez,超模演员 Cara Delevingne,国际超模 Adriana Lima。

在业绩占比越来越重要的中国区,PUMA 也签约了一众当红明星,李现、刘昊然、古力娜扎、杨洋、窦靖童,超模「大表姐」刘雯。近期还签约了因《想见你》大火的许光汉,签约天后歌手蔡依林喜提热搜。彪马在捕捉年轻人偶像方面的 sense 之准简直让人惊叹。

同时 PUMA 还跟综艺选秀节目《创造营》合作,和希林娜依高、郑乃馨和胡嘉欣合作进行电商直播,挖掘新的潜力股。

整个娱乐明星矩阵更年轻化,普遍在事业发展的快速上升期,更受年轻受众的喜欢。代言人们的形象气质都可以驾驭街头潮流风,在品牌宣传资料和活动中能够体现 PUMA 产品的气质,整体来说在品牌和产品层面都 match。

一系列符合品牌调性、又具备高人气的代言人让 PUMA 在全球和区域市场重获年轻人的注意和喜欢。

就像前文策略中所说的,创造品牌热度至关重要,体育+娱乐明星双矩阵的布局,既加速了整个过程,又树立了 PUMA 清晰的品牌形象。PUMA 请代言人这块的工作执行可谓是快而不乱。

明星签的准 ,不只是运气

不过明星代言不是万能的灵丹妙药,翻车或者无效的品牌案例实在太多了。如果说签对 2、3 个明星是运气,那几乎百发百中可能不能用运气来解释了。

PUMA 如何思考明星签约这件事,确实让人比较好奇。

全球品牌总监 Adam Petrick 在 GQ 杂志的一次采访中透露了比较多关于明星 partnership 的思考,结合相关的新闻和报道,总结了几个要点供大家参考:

① 要数据,也要气质相投

We don't make our brand, our consumers make our brand and by extension our ambassadors. We choose ambassadors based on who they are and on their values. If we just sign someone based on their Social Media KPIs such as the number of followers, that ́s probably not going to work. 

I think it matters that we truly care, truly listen and truly go out of our way to do whatever they find interesting in our brand.

主要意思就是签约看重的是不仅仅是社交媒体的表层的数字,更多的是看重是否和品牌精神有共鸣,代言人是否能在 PUMA 的品牌中找到自己感兴趣,并且可以参与创造的部分。

这里额外 cue 一下 ROCNation,这是彪马全球明星签约布局背后很重要的一家机构。

ROCNation 是一家美国体育娱乐厂牌和经纪公司,由音乐 Jay-Z(beyonce 老公)创办。这家经纪公司横跨音乐和体育泛娱乐领域,服务众多球星,如前文提到的篮球明星 Rudy Gay、Danny Green 等,2020 年还和 AC 米兰达成合作关系。

音乐和娱乐明星也是众星云集,Alicia Keys、Rihanna、J.Cole、Meek Mill、Shakira、以及最近和 BEYONCE 一起打榜大火的 Megan Thee Stallion 等 100 多位明星。(以后有时间好好写一下这家公司的故事和运营,真的非常牛逼)

当年促成 Rihanna 签约的人就有 ROCNation 的 CEO Yormark,他在体育圈人媒体的一次采访中谈到,体育品牌与明星的合作想要成功,并不难。最核心的一点就是要基于双方的品牌调性,让受众产生积极的品牌联想。

体育与娱乐并不是独立的元素,体育的泛娱乐化,在每个时代都有不同的呈现。社交媒体的蓬勃发展,让体育与娱乐元素的结合更加地紧密、频繁,这使得体育+娱乐的组合能够呈现更多的打法。

PUMA 从签约明星的身上获取了流量、曝光、销售、标签价值。但反过来说,当 PUMA 的运动潮流标签日益明晰,对明星而言,签约 PUMA 也给自身带来反向的标签价值,诸如年轻化、潮流、时尚的标签。双方共同参与了品牌价值的建设,也共同受益于此。

② 非传统的代言方式  

Doing cool things,  defining a new design language,innovation and technology in our products. are  the basis of what's been successful, and we use the ambassadors to place emphasis on these new things.

We're letting these guys have a voice not just on the product, but on everything including the photo shoots.The Weeknd and the shoe he's wearing in the campaign called the Limitless—is that it's helped us establish a new look with consumers. - Adam Petrick 

传统的方式就是收取广告费,代言品牌、卖产品。但 PUMA 选择了一种新的合作方式,和明星合作推出新的联名产品线,并且深度参与联名产品的策划推广,为有想法的明星们提供了一个表达创意、想法的平台。

比如 2019 年和 Lima 的代言合作产品就体现了 Lima 独特的人生经历和价值主张。

作为一名国际超级名模,18 年的拳击运动帮 Lima 获得了好身材,也已渐渐成为她生活的一部分,更成为联名创作的灵感来源。这样的深度联名产品在实际销售的角度对消费者来说更有说服力,而不单纯是明星来打个广告而已。

Adriana Lima 曾在采访中表示:拳击是我的最爱,这次我从复古拳击中汲取灵感,与 PUMA 设计团队花了很长一段时间相互讨论研究。我要让每个穿上它的女孩们都感受到这股强大的力量。

③ 找到黑马

最后一点就是 PUMA 非常善于挖掘「黑马」。如果明星已经大红大紫,品牌的签约费用首先会非常高,另外品牌也没有陪伴明星的快速成长,没办法去讲好 brand story。

但过于早期的介入,可能也会找不准方向,浪费资源在太多选择上。

在合适的 timing 找到合适的人,PUMA 找明星的 sense 经过多年实践越来越准。社交媒体时代,信息越来越透明公开,明星的下一部剧、下一个节目,粉丝画像等等信息也不再是秘密。

这里不得不提到 PUMA 的敏捷型组织,如果没有高效快速决策的组织,即便发现黑马,不马上行动也会被其他竞品很快抢走。

PUMA SELECTED 把跨界玩出花

在彪马中国区官网上,可以看到产品分为 8 个品类,足球、篮球、高尔夫、赛车、训练、跑步、瑜伽和 PUMA SELECTED。其他分类比较容易理解,PUMA SELECTED 是什么呢?

PUMA SELECTED 因为用了黑色图标,简称黑标线。作为 PUMA 旗下的潮流支线,主要是通过与来自世界各地的品牌和设计师合作,跨界碰撞,不断为品牌注入新的活力。讲几个联名对象,大家就能感受到黑标线的独特了。

韩国的人气潮牌 ADER ERROR、法国时装品牌 BALMAIN、中国超模刘雯 LIUWEN、美国街头品牌 THE HUNDREDS、英国涂鸦艺术家 MR.DOODLE 都和 PUMA 出过黑标线的联名款。

渗透嘻哈、街头、流行音乐圈层

从 1968 年 PUMA Suede 鞋款问世,如今已经过去 50 年+。在漫长的时尚潮流变迁中,不少品牌早已不见踪影,但 Suede 却越来越经典。经过多年产品革新发展,Suede 也从当初的翻毛皮衍生皮面、厚底、缎带、涂鸦等,在传统中绽放新的光彩。

① PUMA SUEDE 如何成为嘻哈文化的 icon

2018 年是 suede 50 周年,这 50 年间 suede 是如何一步步成为嘻哈潮流文化的 icon 的呢?

1968 年墨西哥奥运会,美国黑人运动员 Tommie Simth 和 John Carlos 荣获冠军和季军,走上颁奖台的 Tommie 左手举起一只黑色 Puma Suede,随后当美国国歌响起时,他把 Suede 放在领奖台上,并和 John 一起举起了带着黑色手套的右拳,以此行为反抗黑人在美国受到的不公待遇。

这一行为在当时的历史背景下饱受非议,但后来却被历史铭记,尤其是放在今年#BLM 运动的背景下再去看,更加让人感慨。

黑人社区和嘻哈文化在美国紧密相连,从田径场到街头巷尾,PUMA SUEDE 成为最早风靡全球的爆款。

1973 年,纽约尼克斯队获得第二次 NBA 总冠军,Puma 为 NBA 传奇控卫佛雷泽(外号「盗帅」),改进了 Suede 鞋款,将鞋变得更轻更宽,并将佛雷泽的绰号「Clyde」印在了鞋身,Puma suede 第一双篮球签名鞋就此诞生。

进入 80 年代,随着 B-boy 和街头文化在全球盛行,越来越多年轻人穿起了 suede。1984 年美国上映的《街头舞士 Beat Street》中 New York City Breakers 和 Rock Steady Crew 街舞团的惊艳表演更是将 suede 在街头文化圈中推向巅峰。

PUMA Suede 不仅是日常穿着的「百搭款」,更是成为街头嘻哈文化符号之一。

② 中国区的彪马帮 

在 2018 年 suede 50 周年中国区的活动上,PUMA 集结了成立了 11 位代表着街头文化的先锋人士,打造了一个新的品牌概念—「彪马帮」。彪马帮也可以理解为是 local 团队对于迈入中国潮流文化圈的一次全新探索。

创始成员,大家应该都耳熟能详,顶级 poping 舞者 Dino 黄景行、DJ Wordy 王亮、歌手 Lexie 刘柏辛、涂鸦师 Chose 李柘嘻等。

2019 年新增球鞋面罩设计师王志钧、时尚博主孙怡静、KOD 创始人高博、DJ Xanthous Bae、龙泓昊、陈锴杰。2020 年新增音乐人 TIZZY T、新生代唱作人廖效浓、时尚博主吴佳烨、DJ 音乐人 KIMICAT 王泉雅,以及摩托骑士 OLIVIA。

成员都是潮流文化圈里的年轻艺术家、潮流意见领袖等,个性鲜明。

③  国际流行音乐圈

正如前文提到了,PUMA 和美国音乐文化产业的大佬 Jay-Z 已经合作多年。通过接触关键人物,得以签约合作并渗透到流行音乐、潮流文化的圈子里。

比如 PUMA 还签约了 ROCNation 的美国著名 rapper J.COLE。除了在音乐上的才华外,J.Cole 还是一位篮球高手。这位七次获得格莱美提名的 rapper 经常在歌曲中引用篮球元素。他也因为这些特质成为运动品牌最想合作的音乐人之一。

线上和线下社群 Community and KOL

线下活动作为一个和社群沟通的重要触点,PUMA 在线下品牌活动这块有非常强烈的品牌识别性,并没有像很多运动品牌往大型的生活节、运动节的方向走。主要是通过打造 POP-UP 运动潮流地标的方式创造品牌热度,为相应的产品匹配调性一致的代言人、KOL、媒体和运动爱好者。

比如PUMA 挑战号」 游轮训练场,把整个四层的游轮改造成运动体验空间。

彪马唐人街,在把复古元素和街头潮流风格融合在一起,推广 PUMA X CHINATOWN MARKET 联名系列,保持产品和线下社群活动的一致性。

2020 年打造了一场以多元艺术展为创意概念的新品发布会,去呈现 PUMA X LIU WEN 联名系列。活动现场的艺术装置也是从联名产品中汲取灵感,做视觉陈列,保持品牌到产品信息的统一。

在线上社群沟通这块,PUMA 签约的帕梅拉最近在从国外火到国内,在健身圈彻底出圈。

平时以线下训练为主,但因为工作原因要经常关注 social 的内容、拜访教练、健身 KOL 和行业从业者,发现从今年开始很多朋友都和我提到同一个健身博主,就是帕梅拉。

有次我就特别好奇的问了一个女生教练朋友,你本身样貌身材都很好了,为什么你会这么喜欢帕梅拉呢,按道理已经不用跟着视频练了呀。她告诉我说因为帕梅拉活出很多女生都希望成为的样子

简单介绍一下帕梅拉,真的是一位特别用心努力的健身 KOL,在有限的资源内做到最好。Pamela Reif,早期在 YouTube 上发关于健身训练视频,在 ins 上定期分享健身健康食谱和自己的健身照激励网友,目前坐拥全网千万+的粉丝。

凭借着自身优越的身材条件和外形,很快成为德国最知名的健身博主。从小就是学霸,开始博主事业后,有了自己的健身 app、还受访《福布斯》分享创业经历。最关键的是,人家才 23 岁!

在内容细节上,帕梅拉花了很多心思,比如把自己的视频整理分类,制定每周 7 天不重样的训练周计划。

为了让拍摄背景看起来更高级,但因为和父母住在一起,不太方便大装修。帕梅拉找到了 3D 墙纸的品牌,装修后家里大变样。

帕梅拉爆火全网除了优越的自身条件外,离不开 2 个机构的运作,一个是背后的经纪公司,大名鼎鼎的 PA(Pulse Advertising)这是一家专注 KOL 营销市场的领导者,成立于 2014 年,主要做 Instagram、TikTok、Snap 的合作。已经创立同名品牌的宇宙博主 Chiara Ferragni,也是 PA 服务的旗下艺人。

另一个就是 PUMA,在早期还在成长的阶段就签下来。运动品牌的加持可以算是为帕梅拉的一个强力品牌背书,彪马甚至还和帕梅拉推出了联名系列。

中国区团队在 sense 到这个趋势后,也快速响应在中国区的电商渠道也推出了帕梅拉同款的健身装备和魔鬼训练挑战赛。可以看出 PUMA 在背后不断根据媒体环境变化,布局健身市场年轻消费者的决心。

在中国区彪马也在积极挖掘运动领域的新兴力量,打造签约教练体系,挖掘有潜力的健身教练,提供平台机会,去助力新人的成长。

根据之前几位签约彪马的教练朋友透露,PUMA 相对来说更愿意投入资源在有潜力的新人,比如去美国的教练峰会、品牌和产品的拍摄、指导明星运动的机会,以及 KEEP 的联名课程等等。

(提一嘴: 帕梅拉真的是一个在近期特别值得学习和借鉴的健身 KOL 案例。以后详细写一篇研究报告。建议健身教练、KOL、行业的从业者朋友们有空都可以去看一下帕姐的社交媒体。相信中国庞大的移动互联网用户、健身消费者和消费市场,一定会成长出类似级别的健身博主。)

入局瑜伽服饰市场 hiphop yoga

近期关于彪马最大的新闻就是 PUMA 新增瑜伽产品线-PUMA STUDIO,入局瑜伽服饰市场,还通过蔡依林的一条微博喜提热搜。

国内的瑜伽服饰市场竞争非常激烈,lululemon 在中国深耕多年后站稳了脚跟,国际品牌 manduka 也在 2019 年进军中国市场。NIKE、PUMA 这样的巨头也先后入局瑜伽服饰市场,再加上本土品牌的竞争,在看到新闻的时候,还是比较好奇 PUMA 究竟打算如何做市场呢。

从媒体公开的资料来看,PUMA 作为瑜伽领域的后浪,希望通过嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市场多元化的体验,做大众化定位。

首先是产品层面,背心的价格在 269,leggings 的定价是 399,整体来说是偏向大众市场而非高端市场的产品和定价,对应的人群主要是刚接触瑜伽、普拉提等静态类运动项目的年轻消费者。

要知道在目前瑜伽运动风靡的市场环境下,越来越多年轻人开始接触了解瑜伽,但首套瑜伽服装动则上千元的定价门槛显然对大多数人来说有点略高。

其次是在推广定位上,PUMA 主打美式的嘻哈瑜伽 HIPHOP YOGA 的体验感。嘻哈瑜伽其实在美国纽约等地已经逐渐流行,成为都市年轻人新的训练打卡圣地,之前我的文章也有做过相关的研究。

嘻哈瑜伽主要有 3 个特点:

  • 用流行音乐替代唱诵和背景轻音乐,气氛更有感染力;

  • 以流瑜伽 FLOW YOGA 体系为主,随音乐韵律编排串联;

  • 不过分强调完美体式,更注重课堂体验,综合训练各项身体素质,对 cardio、对力量、核心控制都有提升效果,一节课下来会更消耗热量。

喜欢健身的朋友应该不难发现一个现象,大部分的健身运动课程都已经把运动和流行音乐紧密结合在一起了,比如 boxing、dancing、HIIT、Barre 等等,教练们甚至要根据音乐去编排动作、做气氛的调动和口令教授等等。

国内外的健身工作室已经把这一类课程体验做到了非常好的状态,比如国内的超级猩猩、b-monster、space,国外的 soulcycle、RUMBLE 等等。

芭蕾舞、拳击、体能训练等等小圈子内的专业系统的、循序渐进的课程有时候确实是比较枯燥和痛苦。不过有趣的是,这些运动项目都成功通过降低训练门槛,和流行音乐结合才真正走向了大众化。

但唯独瑜伽,还没有和流行文化相结合,相对保持在一个固定专业圈层。

相信去过瑜伽馆的朋友都能感受到,目前国内瑜伽馆不管是用户画像、价格、课程体验感,可能不是那么容易让年轻人爱上并产生反复的复购行为,音乐主要是轻音乐作为 BGM,并没有和课程紧密结合在一起。在体式习练的 focus 甚至让很多柔韧性较差的训练者直接跑掉。

从彪马的线下嘻哈瑜伽的体验活动照片来看,确实和传统的瑜伽活动氛围感觉差别很大,加上产品的粉色调,整体来说更关注年轻人的瑜伽体验。

据 PUMA 签约瑜伽教练洁予在媒体采访中透露,嘻哈瑜伽课程除了在线下体验外,还会通过 KEEP 线上课程来让更多用户参与和体验。从目前的市场营销动作来看,PUMA 在瑜伽领域未来还有更多产品和故事要讲。

几经浮沉的 PUMA 面对重重挑战,依旧和美洲狮一样势头生猛,上演了一个教科书般的品牌复兴案例。站稳了时尚潮流的定位,重回篮球市场,布局瑜伽服饰市场,未来的彪马还会为运动服饰市场带来怎样的惊喜呢?

封面来源:pexels

标签: 观点  PUMA  品牌复兴  明星营销 

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