【资讯】春夏生长之际,湖南卫视塑造品牌生命力的秘诀是什么?

每日新鲜案例

MENU

上一篇
Gucci 动物控 | 片厂今日荐

【资讯】春夏生长之际,湖南卫视塑造品牌生命力的秘诀是什么?

 socase | 2020-05-19 23:17

2020 年开始不久,我们便目睹了很多堪称经典的营销事件——老乡鸡董事长手撕员工联名信;西贝莜麦面 1 周获 4.3 亿贷款;今日头条豪掷 6.3 亿,平台免费独播《囧妈》;小度智能音箱3 天完成云综艺《天天云时间》的全部冠名合作流程。事实证明,精明的企业,在任何时候,都不会停下自己营销的脚步,步入后疫情时代,品牌积聚了整个冬天的势能更需要一个平台去释放。

5 月 18 日,一场春夏生长大会闪耀潇湘,拉开春季招商大幕。在这个特殊的时间节点,湖南卫视向所有人宣告,电视湘军不仅有「我懂你」的态度,更有「我可以」的实力,全方位展现出了平台的内容创新能力、受众吸引能力、正能量传递能力以及自我更新活力。

青春力量,势不可挡——湖南卫视 2020 春夏生长大会,尽显行业翘楚姿态

优秀的人永远都走在你前面,人如此,媒体亦如此。从 2018 年开始,能够如期举办招商会的电视媒体已经凤毛麟角,尤其是在今年这个特殊的时期,专场招商更显得不同寻常,这不仅是湖南卫视自身实力与价值的体现,更是对于行业信心的传递。大会现场,「快乐家族」「天天兄弟」「芒果四小花」与 22 位金牌制作人齐齐亮相,向到场客户介绍了下半年即将上档的顶级 IP、王炸新品、精彩剧目,以及湖南卫视前所未有的「大直播计划」。《快乐大本营》《天天向上》《嗨唱转起来》《舞蹈风暴》《向往的生活》《中餐厅》等王牌综艺主创相聚现场为招商会打 call,「主持人天团」、「制作人天团」混搭「嘉宾天团」的组合让所有人感受到了湖南卫视对本次招商大会的重视。

23 年锻造湖南卫视生态系统——内容力、平台力、营销力滋养品牌生长

今天,品牌在做媒介投放的时候,选择越来越多,但是也越来越迷茫,在海量信息流的覆盖之下,广告主更需要一双火眼金睛来去伪求真,大浪淘沙之下,依旧能被大家 pick 的平台才是真的英雄。Q2 季度伊始,《向往的生活 4》携 14 位金主大大回归,客户的认可正是平台价值最直观的体现。变幻莫测的市场中,一个同时拥有内容力、平台力、营销力的媒体才能真正助推品牌生长,而这三点,就像人类赖以生存的阳光、空气和水,缺一不可。

1、最强内容力——垂直领域新品不断、「大直播计划」创历史先河

疫情推动了新技术的革新和普及,内容产业在未来会更进一步的爆发,媒体也要有能力配合品牌不断更新的营销需求。对于内容创新这一点,湖南卫视早已在内容生产和人才培养机制上布局,为广告主提供了丰富的选择空间。

本场招商会上,新品内容信息量巨大综艺方面,《元气少年》《声计划》《运动吧少年》《喜剧不谢幕》等众多垂直领域的「鲜货」即将于下半年与观众见面;在大剧方面,《幸福,触手可及!》《亲爱的自己》《向阳而生》《宝贝爸妈》《二十不惑》《蜗牛和黄鹂鸟》《湘西纪事》《起跑线》《漂亮的他们》《青青子衿》《这就是生活》《当天真遇上爱情》《哪吒》等诸多好剧片花举行全球首播,足见「金鹰独播剧场」与「青春进行时」的强大火力。

与往年相比,今年招商会最大的亮点,就是「大直播计划」的开启。下半年,湖南卫视确定播出《未来可期—六一亲子特别活动》《出手吧!兄弟——芒果扶贫云超市大直播》《618 超级惊喜夜》《818 全球汽车夜》《第十三届金鹰节开幕式晚会》《第十三届金鹰节闭幕式暨颁奖晚会》等 6 台晚会,并在 12 月 31 日,震撼开启《跨年演唱会》的直播大秀,以史上最密集的直播频次与多层次的内容矩阵,助推品牌流量的多轮增值。会上,湖南卫视广告部主任文威讲述大直播计划的创意玩法,湖南卫视将与头部带货主播形成超级战略合作,大屏融合小屏实现品、效、销三合一模式

现场,湖南卫视研发中心主任罗昕分享了「跨国共研」干货内容,并首次剧透了共研重点项目《落地之前》、730 创新项目《空间大作战》《很高兴认识你》《谁知盘中餐》《叮咚上线!老师好!》、周间时段项目《一键倾心》《父子对对碰》等干货,让客户对下半年资源内容更加充满期待。

在观众审美疲劳的今天,品质永远是品牌的第一要素,湖南卫视从内容到编排,全面超越对手,展现国内最高水平的高精尖实力,精准进击,全力开拓。

2、最强平台力——最大的池子养最好的鱼,格局意识坚守正能量风向

疫情催生了一批中尾部博主,导致各类自媒体处于一种动态不平衡之中,与其相比,更具权威性和稳定性的电视媒体更能保证媒介投放质量,因为媒体的马太效应已经很难逆转。一直以来,湖南卫视的收视实力都不容置疑,优质内容造就优质平台,优质平台必然吸引优质观众。湖南卫视的受众是当代中国社会的根基磐石,是最具话语权、消费欲望与消费决策权的群体,他们的特征是:青年、高知、企业的人才精英、社会的中坚力量。广告主搭载湖南卫视的平台,将目标用户聚集在一起,通过多种多样的植入方式,将商品信息准确的传达给观众,将观众转变为消费者,从而直接拉升产品的销量

同时,一个有竞争力的头部平台不仅要有流量,更要具备思维和格局意识,朝气蓬勃,因势而动。在刚刚过去的五四青年节中,湖南卫视也硬核出圈,一场「青春万岁——五四接力大直播,用云合演的方式打造了一场青春盛会,北京、上海、深圳、长沙四大城市共同接力,传递新时代青年的热血激情,打造了一场地表最强演唱会。

电视晚会一向是瞬间引爆声量的利器,本场「五四大直播」由「由柑柠檬茶」独家冠名,以「柠檬茶王炸」的响亮口号,打响 2020 茶饮市场「第一枪」,抢占机遇,炸出声势,占领市场,重新定义茶饮料格局。

3、最强营销力——专业内容娱乐化表达,生活是最好的安利

对于企业来讲,真正的品牌营销是一套营销组合拳,并非一朝一夕可以完成的。对于媒体来讲,必须具有丰富的营销经验、硬核的产品创新力、前瞻性的市场判断力以及高效的危机处理能力才能不断的为品牌营销赋能。

回望 2005 年,蒙牛酸酸乳《超级女声》火遍中国的大街小巷,一首《酸酸甜甜就是我》实现了蒙牛酸酸乳与节目内容的深度绑定,让品牌感受到了软植入的威力。据 AC 尼尔森的调查显示,2005 年 6 月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过 100 万公升,是 2004 年同期的 5 倍。一档电视节目带动产品销量、平台口碑、移动运营商、「超女」IP 四者共赢,实现了销售系统和媒介系统的完美整合,是经典案例中的经典。今年,在《向往的生活 4》先导片中,何老师再度开嗓,把那首刷爆网络的《我希望在你的 shopping 里》进行歌词改编,成功植入 14 个节目合作品牌,成为广告内容化又一新颖的表达范式。

从 2005 年到 2020 年,《歌手》《向往的生活》《声临其境》《声入人心》《我家那系列》等等爆款 IP 诞生的同时,都开创了新的植入空间,把最专业的内容,用最接地气的表达方式,实现了最好的营销效果。在信息爆炸的时代,消费者越来越依赖品牌所提供的信息,湖南卫视每一个 IP 都扮演着领航员的角色,围绕参与、分享、话题、娱乐的互动模式,充分调用全网资源,引导观众了解产品,提高品牌影响力

陪伴是最长情的告白——别慌,因为我懂你

合作 20 年,一路走来,我们相互支持,相互成就,在今天,我代表集团向湖南卫视表示衷心的感谢,希望未来可以温暖同行,共同见证更多美好的时光——蒙牛集团代表

上面一席话,感动了在场的很多人,招商会上,蒙牛集团用「青梅竹马」形容了自己和湖南卫视的关系,简单的几句话,却胜过千言万语。在这场招商会上,我们看到了湖南卫视的信心与智慧,更看到了湖南卫视的同理心——当暴风雨来临之时,与其躲闪与贩卖焦虑,不如给客户实实在在的支持与温暖美好的力量。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP