【平台】Facebook 之后,Google 也向第三方验证机构开放 YouTube 的广告数据

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【平台】Facebook 之后,Google 也向第三方验证机构开放 YouTube 的广告数据

sherry | 2017-02-22 13:39

为了重建信任,世界上最大的两个围墙花园近日接连宣布向 MRC (媒介收视率评议委员会)开放广告数据。

Google 昨日(2 月 21 日)宣布开放 YouTube 的广告数据,以及其广告购买平台  DoubleClick Bid Manager(DBM)和 AdWords 的数据,允许MRC 验证其广告的可见率、视频广告时长等数据。

验证的范围还包括 Google 的三家合作伙伴,第三方广告验证公司 DoubleVerify,Integral Ad Science 和 Moat。MRC 将验证第三方是如何收集数据,包括如何 YouTube 中的广告嵌入技术,以及数字指标的衡量方法。MRC 将邀请四大之一的安永会计事务所进行审查。

Google 负责产品管理、分析解决方案的高级主管 Babak Pahlavan 在一篇题为《与 MRC 认证标准一起建立信任,提升透明度》( Building trust and increasing transparency with MRC-accredited measurement)的博文中表示:Google 的这些努力目的是为了让广告数据更加客观而准确。

「我们强烈认为第三方验证机构也需要 MRC 进行审核,」他说:「第三方验证机构将遵循 MRC 和 IAB 标准,提升收集,汇总和分析广告展示次数和可见率、相关可见度统计数据和无效流量(GIVT)等数据的方法论。」而此举意在希望品牌主能够对第三方公司反馈的 YouTube 视频广告等效果评估更有信心。

Pahlavan 接着写道:「Google 同样寻求 MRC 对广告平台 DoubleClick Bid Manager 和 AdWords 中的视频展示次数和可见率统计,以及无效流量的验证。这些 MRC 审核将涵盖所有通过这些购买平台提供的视频(包括YouTube和合作伙伴广告资源)。」

而早在 2 月 10 日,Facebook  承诺为品牌提供更多视频广告的评估指标,以提高广告投放的透明度,以及允许第三方独立机构 MRC 进行审查。

具体而言,Facebook 表示为第三方验证机构提供更多关于出现在 Facebook、Instagram 上的广告的细节,关于视频广告的展示细节将开始包括:用户观看一则广告的时长;50% 的露出面积的视频广告播放时长以及 100 % 露出面积的视频广告播放时长。

同时 Facebook 也为品牌主提供了三种视频广告购买方式,稍晚会在打通 Instagram 和 Facebook Audience Network。分别是:

  • 完全观看购买(Completed-view buying):品牌主只需要为用户观看完毕的视频广告付费。

  • 两秒购买(Two-second buying):播放要求要符合媒体收视率评级委员会(MRC)的可见性标准视

    频标准,50% 的视频广告面积至少连续 2 秒播放。

  • 播放付费(Sound-on buying):品牌主只需为被用户点开的视频广告付费。

作为数字广告巨头的 Facebook 和 Google,拿走了行业 70% 的广告预算,但由于长期不接受第三方验证公司的数据监测,一直遭受「围墙花园」的质疑。

不久前,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在 IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上发表演讲,不仅炮轰了媒介供应链中的弊端:「我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它,并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中,以推动销售的增长。」也提到宝洁接下来在数字营销策略上的转变。其中之一即将采用媒体收视率评级委员会(MRC)的可见性标准,去衡量所有的媒体平台,并希望其所有代理机构,媒体供应商和供应商也这样做。

此次 Facebook 与 Google 率先响应媒介透明化的行业呼吁做出调整,或可期待一个开放透明数字营销环境的形成。


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