旺旺:你的童年回忆,依然不想长大 | 品牌年轻化特辑

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旺旺:你的童年回忆,依然不想长大 | 品牌年轻化特辑

SocialBeta | 2021-09-24 09:00

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗?或许只有品牌自己才知道,当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天,SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,我们给出了一定的观察视角和框架,但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是旺旺。

旺旺是 00 后共同的童年记忆,但长期的传统经营模式使其在市场竞争中陷入了「中年危机」,面对众多新消费品牌「后浪」的汹涌来势,旺旺如今面临着品牌年轻化的考验。拥有广泛的受众积累,如何跳脱出品牌老化的路径,走向新一代年轻人?旺旺的选择是充分发挥童年记忆的作用,赋予品牌新的理念——爱玩且懂事。前所未有的创意营销帮助旺旺重拾童年、重返年轻。


品牌年轻化,是指品牌在临近或进入衰退期后,通过创新品牌形象及产品、重构与整合营销及沟通渠道、革新品牌价值与理念等来提高品牌的知名度、美誉度以及营销力度等。品牌年轻化的年轻是指品牌本身从衰退期抑或濒临衰退期「重返年轻」。如今,年轻人消费能力不断增长,同时他们又是网络社交平台的弄潮儿,就适应消费主题环境的需要,品牌年轻化进程往往对年轻人有明显的指向性。但品牌年轻化归根结底是对品牌自身的重铸与新生,绝非是迎合年轻人的进程。诸如购买能力强、消费需求广泛中年白领等群体,也应当是品牌年轻化进程中不可忽视的对象。

作为国民老品牌,旺旺在新消费品牌快速崛起的市场格局下,制定了完整的品牌年轻策略,在产品和渠道上进行升级来提高在市场上的竞争力。但在年轻化的过程中,旺旺想传递的新价值理念并没有普及开,原因可能在于自身在早年通过广告塑造的品牌印象难以覆盖。例如各视频平台的旺旺官方账号,拥有较高播放数据的视频均为早期经典的电视广告或其二创,特点就是魔性洗脑,而且偏儿童向。这也能够窥见旺旺年轻化面临的双重挑战:品牌形象相较于新品牌略显老龄化,但其广告又使产品受众集中于低龄群体。

 

不止童年回忆,要做最旺的仔

旺仔这个形象出现在大众视野中已有 41 年,它作为旺旺的「代言人」出现在旺旺各类产品的包装、广告、衍生品上,甚至在旺旺旗下酒店的装修设施和用品中也能看到它。旺仔的形象也很有特色,一头黑发,大大的眼睛向上看,咧着嘴大笑的表情,张开的四肢,都十分有记忆点,旺旺各类产品的洗脑广告语也被大众所熟知。如今旺旺开启品牌年轻化,目标消费者由儿童转向了作为主要消费人群的年轻人。但从某种角度来说,旺旺的目标受众其实并没有改变,当年的儿童现在都长大了,而目前旺旺的品牌年轻化也是迎合当代主要消费群体的口味来进行,因而在旺旺的年轻化营销中,旺仔这一形象依然占据重要位置,能够引发年轻人的关注与喜爱。

独一无二的品牌 IP,我打造

按照时间线回溯,2013-2014 年,旺旺基于原来的旺仔形象进行相关的设计创新。绘画风格改变,逐渐围绕人格化开展形象创新,旺仔的表情更加丰富多元,也拥有了多变的肢体语言和服饰穿搭。

2015-2016 年,旺旺推出旺仔系列微信表情包、还开设了「旺仔讲方言」微信栏目等多种方式,推广旺仔 IP 形象,但形式较为传统,并且产品与文化创新融合较少。

从 2017 年到至今,旺旺针对旺仔 IP 进行全方位开发,围绕人格化的旺仔形成了旺仔文化创意产业链基本形态。在微博运营上,旺旺会发布一些插画的微博,以旺仔的口吻来发布各类动态和话题,让用户积极讨论,和其他旺旺产品在微博上进行互动,还和浪味仙组成了 cp,让旺仔的形象变得更加生动与真实,拉近了品牌与用户之间的距离。可爱且活泼的旺仔受获了广泛的关注与喜爱,也引发了用户对旺仔进行二次创作,让旺仔 IP 的传播得以更广。

花式炒作,我在行

在 2017 年的双十一,旺旺走回忆风,推出比脸还大的的雪饼、比手机还大的仙贝、8L 装的旺仔牛奶以及进化了的大馒头,「旺仔搞大了」把旺旺数十年的品牌价值与形象再次推升到另一个高峰。当旺旺打出「与我一同长大的零食」的口号时,消费者的童年记忆成功唤醒。看到儿时吃的产品变得如此搞怪新奇,自然刺激了他们去关注并购买,重新找回自己的童年时光。

而 2019 年,旺旺重磅推出了 56 个民族版旺仔牛奶,并以时下潮流的盲盒形式进行出售,还同步发布单曲,推出了胶带、贴纸、保温杯等一众民族主题周边。56 个民族版旺仔一经上线,在社交媒体上随即引发大量关注和讨论,热度连连攀升。56 个表情魔性的旺仔,配上 56 种民族服饰,极具吸引力。而经由盲盒这一深得大众消费心理的形式,特别是洞察到当下的年轻人对于盲盒的喜爱,旺旺利用收藏欲和分享欲的刺激,完成了一波口碑与销量俱佳的年轻化营销。当然,在建国 70 周年的时间节点推出这一活动,旺旺也旨在携手 56 个民族的兄弟姐妹共同抒发对祖国母亲的祝福,这也和当代年轻人的爱国情怀形成照应,基于对民族文化的认同与爱好,旺旺在年轻人中的好感度自然得到提升。

此外,旺旺推出了大量品牌周边产品,颇受年轻人喜爱。2019 年愚人节推出的旺旺调料系列的仙贝粉、雪饼糖霜唤起了当代年轻人的童年记忆,旺旺以情怀路线连接年轻群体;而对经典款产品创新后推出的家具系列,如旺仔牛奶椅、小馒头沙发等,独具创新性和设计感,符合当代年轻人的审美,从颜值上就实现了旺旺年轻化的加分。

不止贩卖情怀,打开内容新天地

旺旺积极尝试不同沟通内容与渠道,在内容方面,涵盖了音乐、漫画、番剧乃至艺术作品等多领域;渠道方面,围绕线上线下两条主线,线上旺旺除了和天猫等大平台进行合作以外,还在网易云、美图秀秀等热门 app 平台进行联名创作。线下则主要在例如上海大悦城、世纪汇广场等热门地点开展主题活动,其中旺旺旗下的邦德系列与上海宝龙美术馆合作,举办「我爱甜甜圈展」和快闪店活动。

去年 9 月,旺旺《真经不起挑豆》系列泡面番的推出,在网络上引发了极高的热度,打破了许多人对旺旺的刻板印象,开始关注旺旺全新产品的推出。旺旺在泡面番中以家人为主轴,通过「亲情」来与用户建立情感链接的同时,再以漫画这一夸张、幽默的形式,将「反转」「诱惑」描绘得淋漓尽致。

沿着内容主线,旺旺通过不断扩展沟通渠道,走向年轻人。旺旺携手网易云音乐开启的「你听起来很好吃」主题活动,将内容创新与渠道创新相结合,把旺旺雪饼、仙贝等制成唱片,并同时作为「演唱者」推出《听起来很好吃!》单曲,品味童年回忆的声音搭上轻松治愈的背景音乐,给予用户视觉、听觉和味觉交融的独特感受。成功破圈,提高了旺旺传统产品的曝光度与话题度。

此外,旺旺自 2018 年起,就陆续在 B 站抖音等平台进行内容产出。以 B 站为例,旺旺自 2018 年开始上线《旺仔全知道》系列视频,但是反响不尽如人意,除了首个视频以外,播放量皆未破千。自 2019 年末起,旺旺在 B 站开始稳定投放视频、发布动态,就播放效果而言,比较爆火的视频皆以重温经典广告,或是经典广告的二创为主,而旺旺的创新视频却少有关注。由此可见,旺旺对年轻人的吸引,表现在内容上仍受情怀主导,在内容创新的路上有很大的提升空间。一方面,对于新内容的推出,旺旺应当在一时火爆的基础上,对后续发酵以及进一步开拓进行更加深入的规划;另一方面,旺旺应当把握情怀优势,对于过去的经典广告,尝试更加精致的二创乃至革新。

不止笑口常开,我们爱玩又懂事

旺旺在对话年轻人的过程中,所传递出来的价值观,重点是一个生活理念——玩。这不仅很符合旺旺「笑口常开」的品牌调性,而且可以说贯穿于旺旺近些年的一系列营销活动中。例如,旺旺联合美图公司推出的「一拍即旺」AR 玩法、上线「搞大系列」零食等等,核心价值都是好玩。

2019 年双十一前后,旺旺推出了「玩所未玩 全旺出击」系列活动,不仅有旺仔小馒头沙发这样的实体周边,还举办了「玩所未玩 全旺出击」主题展,均是围绕「玩」这个点,在活动中设置了旗下多种产品的零食模型和闯关游戏,通过「玩」来链接用户,追求现场的互动性。但值得注意的是,旺旺推出的众多周边产品,在强调「好玩」的同时,仍需兼实用性,否则即会沦为一个博人眼球的噱头,消耗品牌在大众心目中的情怀价值。

纵览旺旺开启年轻化后的营销动作,它始终将这种玩心和童心的年轻化内核贯彻到底,传达给了受众要好玩、爱玩、会玩的生活理念。不管是将零食类产品以家居周边等形式带入到受众的生活中去,还是把从前的小零食体型搞大,在视觉上都能形成反差并吸引注意。利用经典产品的存留记忆,通过充满玩性的营销很容易激发大家的童心,从而 get 到旺旺想传达的点——「这个还蛮好玩的」。

除此之外,旺旺联合饿了么以及菜鸟生产职业限定包装的旺仔牛奶,并创作贴心的海报和文案,设置多个为小哥送温暖的线下站点。旺旺以这种方式传达人文关怀,用最熟悉的旺仔牛奶与不同群体沟通,作为企业很好地承担起社会责任。这种关怀也能通过人与人的相互接触,包括职业间的接触来进行扩散,让消费者在生活中可体会到,是良好的价值营销。在「玩」的品牌理念之上,深刻诠释其社会担当。不足之处在于营销的产品性依然高于其公益性,可能需要更丰富的情感连接才能感染消费者。

会玩,但不是只会玩——旺旺不断年轻化,不断创新的价值营销。通过多样的营销创意把好玩给到消费者,用行动向各个行业的职业人致敬,关爱社会劳动者。疫情期间,旺旺医院主动化身为大家服务的定点医院,在传达爱玩理念的同时给大家带来温暖,做到了他们所希望看到的——笑口常开。

 

想了解 00 后对旺旺品牌年轻化营销的看法,我们邀请 10 位 00 后同学聊了聊,他们的年龄在 19-22 岁,均为在读本科生(男 7 女 3)。

同学们对于旺旺年轻化营销的理解可以总结为:形式多元化,注重数字化,同时兼顾时事性和创新性。林丹妮同学认为「因为旺旺现在的品类比以前多,对不同产品进行营销时可能需要用不同的手段,就像我注意到挑豆这个,还有合成大旺仔,一个是用番剧的形式,一个用小游戏的形式,都比较能满足现在旺旺这个品牌在互联网的关注需求,就这些营销我觉得还是 OK 的。」,而娄嘉睿同学指出「例如社媒端,起码各大平台的品牌账号要有,还要保持一定频率的动态更新,最好运营过程中能再玩一些梗,就像出一些表情包啊这类的,这也是旺旺以及其他品牌在网络上在做的事。」

在旺旺所采取的年轻化营销是否有价值的问题上,大家普遍认为旺旺的营销很用心,可以达到品牌年轻化的目的,在整体传播中产品出圈的案例较多,但内容端相对乏力,缺少话题爆点。周镐同学认为「作为消费者肯定容易对那些跟不上时代的品牌产生排斥,旺旺起码在赶潮流,效果来说也就还好吧。」

旺旺的年轻化营销在 00 后中有着较高的接受度,特别相较于早年广告片,风格依然幽默,但在形式上摆脱了土。但同学们在过程中也有表示旺旺早年的广告片给消费者留下的印象过于深刻,有可能对其年轻化营销造成影响,在受众中存在刻板印象。周镐同学表示「幽默搞笑的风格一直是旺旺广告的特色,起码还在坚持自己的风格去做不同形式的营销。」

经由此次讨论,我们对旺旺的品牌年轻化策略总结如下:

旺旺的品牌年轻化策略,主要是通过产品的持续创新来展开的。一方面,基于旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺仙贝等经典产品,旺旺进行了形式和宣传方面的创新,让经典产品更具话题性,重回 00 后年轻人的视线,唤醒他们的童年记忆。特别是对旺仔牛奶罐的多次改造,使其成为旺旺品牌文化与其他内容连接的具象化载体,让年轻人对旺旺年轻化拥有实感。另一方面,对旺仔 IP 形象的持续打造,也在不断丰富旺旺的品牌形象,凸显其亲和力,旺仔的魔性表情和可爱发言时常能在社交媒体上引发年轻人关注,进而促成年轻人对旺旺的认可,一起造梗玩梗。但在内容端,旺旺的年轻化创新输出稍显乏力,仍主要依靠经典广告的二创来「兜售情怀」,提升品牌关注度,并且从其品牌的整体传播层面考虑,在吸引大众注意力的方式上有所欠缺,导致部分优质的年轻化营销未能出圈。在品牌年轻化的路上,如何能够在最大程度上抓住第一时间的眼球,实现关注的从无到有,需要旺旺后续在爆点营销上投入更多精力。

娄泉:对于旺旺记忆最深刻的无疑是小时候看过的电视广告,现在这些广告因为其魔性洗脑,也经常被鬼畜二创,那么我们对旺旺的原始产品留下的印象还会是以前的印象。但如今旺旺又以新方式推出新产品,例如用挑豆泡面番这样新形式的创意营销,不会再产生像以前的广告那样不入流的感觉。产品使用角度,我并非核心受众,认为旺旺作为老牌企业,口味上一直有所保障,但我认为旺旺整体上来说更偏向儿童化,无论是 IP 形象还是品牌印象,旺旺都更受儿童青睐,消除「幼稚」等品牌印象也是年轻化营销过程中需要做到的事。

包佳旗:旺旺自 2017 年双十一推出巨型零食起,旺旺年年都有「搞大了」「又搞大了」,从零食到李子明到家具。旺旺的品牌年轻化,并非对年轻人的迎合,而是其自己内部的「变大」来与我们用户的成长进行情感链接,我们长大了,但旺旺并没有与我们拉开距离,因为它也伴随着我们一起成长。这种共鸣,是非常难能可贵的。但是也或许正是因为我们对旺旺的情怀太过强烈,旺旺传统产品已经几乎占满了用户有关旺旺产品的心智。其刻板印象令旺旺在产品方面的创新与拓展更难引起人们长期关注。旺旺在这方面虽然也有努力与成效,比如火爆一时的《真经不起挑豆》系列番剧虽然对旺旺挑豆提供了不错的曝光度与知名度,但仍缺少后续跟进与发酵,并没有从长期的视角下深入人心。

费宸:作为一个 00 后的消费者,从小是喝旺仔长大的,旺旺也可以说是我的童年回忆,但对旺旺的印象是那些洗脑又夸张的广告。我觉得近年来旺旺的营销还是有让大家对它有些许改观,比如 8L 装的旺仔牛奶,唤起了我们对它的童年记忆,我们长大了,旺仔牛奶也长大了,旺旺还紧跟近年来的营销推出了盲盒,这也是品牌年轻化的一个营销方式。不过受我们欢迎的依旧是以前的产品,像旺仔牛奶,QQ 糖……旺旺推出的新产品还是比较难火爆,在我脑海里其实没有什么太多旺旺新品存在的痕迹,就算有新品,我们对它的关注也只是一时,并没有长期关注。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:包佳旗、费宸、娄泉

编辑/校对:Natsumi、苏塔

视觉设计:二白

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