【专访】W 创始人李 3 水——墨迹那支刷屏的奥运 H5 背后的故事

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【专访】W 创始人李 3 水——墨迹那支刷屏的奥运 H5 背后的故事

一品内容官 | 2016-08-26 16:10

编者按:本文由微信公众号 一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 编辑发布,作者为:内内,原文标题为《用 H5 追热点是种什么样的体验?| 专访墨迹奥运营销背后的 W》

刚刚过去的里约奥运会期间,很多品牌在营销上都表现不俗,比如运动界的耐克、汽车界的宝马,吃货界的麦当劳等。但今年在众多作品中冒出了一个最独特的品牌,那就是墨迹天气。

以#天气决定命运#为主题,墨迹整个 campaign 持续了 17 个日夜,一天一个 H5 热点追击,原创动画+原创词曲+音乐互动,17 天追下来,等于一部可以收藏的 H5 热点日记。

光上 H5 还不够高潮,奥运会最后一天,墨迹背后的操盘团队 W,干脆宣布把运动会办到了月球上,来跟大家谈天气和命运的关系。

本期专访,我们找到墨迹这次 campaign 的操盘者、W 创始人3 水,谈了谈用 H5 追热点、在月球办运动会背后的初心与思考,下面的一段问答,大家随意。


1.本次墨迹天气的奥运会 campaign,确定#天气改变命运#这个互动主题的出发点是什么?对于品牌形象的整体打造是如何考虑的?

Water:当初和墨迹品牌确立合作,便是希望能够将这款行业内绝对领先,人尽皆知的天气 App,得以系统性的从「工具化」实现「品牌化」的价值转换,把一个大家可能都熟悉但无感的应用程序,打造为你可确切感知其价值主张和发展愿景的强势品牌。

所以,我希望能够让人们重新去认识一个,极度容易忽略的产品:天气预报 app,去理解这个行业的最大价值:改变你的命运。其实#天气改变命运#是个常识,但几乎都被我们忽略了,所以W想以此创塑一类新的品牌价值,并打造此类大众生活弱提及度产品的价值标杆。

简单而言,天气改变命运,本身就是宇宙真理,体现在社会生活的方方面面,只是傲慢且卑微的人类意识不强而已,但一旦由品牌来提及并演绎,相信就会触及人心,并引发思考,且日益发酵。

2.2012 年耐克#活出你的伟大#,你们用海报的形式追完奥运热点,2014 年世界杯,手机淘宝#我在这里#每天一张 GIF,今年,W 再一次打破行业规则,用 H5 的方式追完热点,除了挑战过去,对于品牌来说更多的意义在哪里?

Water:更正一下,#活出你的伟大#只是过去我个人的工作经历,#我在这里#则是W初创团队最早的 social campaign 案例,而前两次的深度参与,给了我很多的启发和经验积累,可以说是亲身经历了国内 social campaign 的第一阶段:「创造大字报」与第二阶段:「创造玩动图」的全程,历经两轮的创造开元。

到了今时今日,面对日新月异不断突变的中国式社交网络,我和团队必然都需要自我设限,以真正超越前人和自己的套路。而之于品牌的意义,则很简单,我再用过去的套路来应付我的客户,客户答应,我也不会答应。

首例 17 天奥运热点追击音乐 H5

8 月 6 日  奥运会开幕式

8 月 7 日  孙杨痛失首金

8 月 9 日  傅园慧表情包走红

8 月 16 日,那些被人遗忘的姓名与成绩

8 月 19 日,中国女排 12 年后再登顶

8 月 22 日,献给地球奥运会闭幕式 

3.这次的 H5 系列很大的特色是加入了音乐的元素,每天上线一支 H5,需要确定热点,做动画,还要填词成曲,你们动用哪些人才力量,相互间是怎么配合的?

Water:主力都是 W 创造部伙伴以及 W 野狗科艺舱 和 W 野狗音乐舱的伙伴们通力合作的结果。

这次的战役基本是一次标准W式工作模式的演练:每天一支热点追击原创H5的背后,是 W 的策划、品牌文案、social 文案、美术、字体设计师、动画师、插画师、剪辑师、音乐人、编曲师、前后端工程师以及墨迹客户团队之间高效无缝链接而成。

而且值得骄傲的是,这样的一场高密度、超负荷,且涵盖站内包装、平面物料、线下制作、线上H5、年度品牌 TVC 的大型全案社交战役,W 团队全员没有熬过一回夜,也没有超期或延误过一次,这里得益于客户高度的信任与配合,以及我们过去丰富的操盘经验之外,更得益于目前 W 团队的强大能力与成熟默契,这很难得。

4.除了 H5,你们在奥运会闭幕当天还放出了《月球运动会》这个大招,这个片子更像一部科幻片,配音也相对低沉,这样的表达方式是从墨迹产品用户群体的角度考虑的吗?

Water:是从全社会面向考虑,毕竟这是墨迹品牌的首度亮相,且是借势里约奥运会这样的全球性社交契机,我们需要一个特别的,能展现远远超越大众消费者想象的企业格局,和每个人都可以感同身受的群体话题:#天气改变命运#。

在中国互联网企业势必走向全球化发展的时代语境下,这即是 W 为墨迹品牌未来战略的高度设计,也是为其行业地位的重新奠基,我相信这个策略以及创意的力量,从现在开始,乃至再过数年,都会被视作墨迹品牌发展史的重要一步,且值得长久标记。

视频文案

这里
气压为 0,风速为 0,湿度为 0 ,空气阻力为 0

这才是我们梦寐以求的奥运赛场
绝对公平,没有借口
只有人,是决定命运的唯一因素

在这里
我们竭尽所能地释放人类的智慧、体能和技巧
真正看见,强者的天赋,弱者的意志

所有结果似乎都已注定
但现实世界
从来没有失去过可能

可能,会有一阵风
可能,难以预料一场雨
或怎么可能,气温竟比想象中升了两度

正因这些可能
世界才有了更多的故事和传奇
我们才有了更大的价值和希望

人,从来不可能,孤立无援地存在
就像命运,从来不可能只掌握在人类手中
这正是我们和这个星球相处的意义

天气改变命运
墨迹天气


5.《月球运动会》是在哪里拍的?拍摄过程中最难忘的是什么?

Water:在保加利亚远郊的一处矿坑中,最难忘之处,莫过于德国导演 Matthias 的倾力帮助,在不可能的时间与不可能的条件下,还能把我们都带上月球,实在不可思议,感激他。

6. 看您的朋友圈里会说:墨迹是一个非常棒的客户,就这个项目来说,你觉得理想中的甲乙方是怎样的合作关系?

Water:创造者和创造者。

7.感觉墨迹这次的 campaign,很大程度上调动了W艺术、科技和音乐制作方面的优势,W 最近看起来更像是要搞一场基于互联网的文艺复兴,那么接下来的动作可以有所剧透吗?

Water:

请允许我保持最后的悬念,都在今年之内:

W 野狗科艺舱,将代表 W 厂牌,正式对外发布可供销售的互联网商品,值得期待。

W 野狗音乐舱,将代表 W 厂牌,继续发行年度唱片,且筹办#唱给未来广告的歌#演唱会。

届时,希望大家喜欢,谢谢。


 

附:17 天奥运热点音乐 H5 封面完整版 


扫一扫下方二维码,观看完整版 H5

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标签: 专访  W  墨迹  H5  奥运  招聘 

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