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梵几最大的品牌打法,是永远忠于自己 | BRAND + 专访

榴莲 | 2019-10-31 11:51

SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌,他们往往不拘一格、大胆创新,有着自己与消费者沟通的独特方式。为此,SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访,让更多读者了解他们。

说老实话,采访梵几创始人高古奇是项有点挑战性的工作。

 

▲ 梵几创始人兼主设计师 高古奇

他不太遵循于某种品牌主理人的表达范式,告诉你一些关乎常规商业逻辑的套路。更多时候,古师傅有他自己的品牌坚持。

比如说,当被问及「为什么梵几要去强调线下门店的差异化体验」时,他干脆利落地回答,「没有为什么,因为我喜欢。不是每一个做法都需要特别理性的思维去诠释,这样挺没劲的,我觉得那样有意思,我就这么做了。」

再举个例子,我问古师傅,「有一些观众说《梵游记》片中出现的产品和《西游记》元素并不搭,甚至有些突兀和强行,您怎么看待这些声音?」

古奇说,「我从来不去回应这些东西。我不太在意这些看法,因为我更关注的是喜欢这支片子的人。一个东西扔到社会上就一定会有两种声音,我不会为反对的声音而活,我是为积极的声音而活的。」

你或许会说,这的确是好任性」的一位 CEO。不过,我更愿意把这种鲜见的直白描述为真诚。比起那些客客气气端到你面前的程式化回答,「任性」的高古奇真诚多了。

这层「任性」,也经常能从梵几身上窥见。例如,因为坚持全部做直营店,梵几相比于那些走代理商模式一年开 30 家店的品牌来说生长速度是「缓慢」的;又如,作为一个家具品牌,梵几却对内容输出十分上心,用做电影的态度拍《李宅夏午》、《梵游记》,用做杂志的态度打造「梵几在家」「串门」「Art Stage」等等内容栏目;再比如说,梵几一直在探索线下门店展示和售卖家具以外的复合空间可能性,北京、杭州、深圳等城市的梵几客厅都承接过合作艺术家的创作展,未来梵几还将邀请心理医师加入上海客厅为有需要的客人提供心理咨询服务。

▲ 梵几 上海客厅

梵几的「任性」被古师傅亲口盖过章。他在解释为什么梵几作为起步最早的本土独立家具品牌之一,却到今天依然没接受融资时,就用到了这个词,「我一直以来的关注点一直就不在这,而是在于怎么把品牌做好。梵几这个品牌有非常多任性的东西,我们要拍广告片,要去米兰展,要全部做直营店,九年只有六个店铺每家店的设计还不一样……所有这些对于一个家具品牌来说都很任性。」

这让我想到美国作家薇拉·凯瑟那句话:「人类其实只有那么两三个故事,它们不断地重复,就好像它们从未被重复过一样。」正如家具行业里,大部分选手都在主流而稳妥的设计风格、经营模式中打转,大家复制雷同的审美模板,也讲述着差不多的品牌故事。但很显然,喜欢打破路径依赖的高古奇和梵几不是其中一员。

「任性」梵几,想要做新故事的创造者。

讲述一个更现代的东方

今年,梵几推出了更具东方空灵艺术性与沉穆仪式感的高端产品线——山脊线。配合这条新品线发布,品牌也带来了全新的西游主题广告大片《梵游记》。


古师傅表示,《梵游记》想要借西游记故事展现出梵几对现在中国家具设计上的一些反思。究竟什么是当代中国人应该拥有的家具,什么才是扎根中国属于我们自己民族的美,这系列问题从品牌创立直到今天,一直是梵几在反复不断思考和探究的。

高古奇认为,一件好的中国家具应该有两个要素:第一点是美,因为市面上已经有太多功能性良好的现代家具了,如果只论功能的话,我们根本不需要这么多新设计。而梵几想要做的东西就是去传达现代东方美学,这是此前中国家具行业所缺失的东西。

第二点是舒适度,而这种舒适应该去贴合中国人的骨骼需求。中国古代的家具,比如圈椅、床榻,大部分都非常硬朗。到了近代受到西方影响,我们才开始使用沙发、床垫这类比较柔软的家具。梵几并不希望完全去迎合客户制造特别瘫软的沙发,它大多数产品还是在保留中国传统家具的硬朗中去寻求舒适度的微妙平衡。所以梵几的沙发,椅子都会有一种明显承托感,而不是现在市面上流行的陷入感。

两点反思,成就了山脊线建立在日常家具基础上,以中国市井万物为灵感的独特设计语言。梵几希望将东方特有的韵味,结合运用西方的现代表现手法,创造出既具有高级美感又能实实在在满足现代人生活需求的家具。以山脊线的产品为例,初看它是立柜、茶几、沙发、办公桌这些现代生活产物,但其本源却又是鸟笼、线轴、竹椅等中国传统老物什。

 

高古奇如此理解山脊线,「中国人现在使用的东西并不是真正传统老派的那些,不管是电器也好,还是其他家具产品也好,都已经非常现代化了。如果你一味去复古,其实是有问题的,好的产品设计应该要适合现代家居。所以我们这条高端线是把东方用一种更加含蓄,更加微妙的方式表达出来,而非直接从传统中取用一些元素那样去展现复古感。」

事实上,梵几对现代和传统的双线探索,不止于设计语言,它甚至就是贯穿梵几始终的品牌精神。 

正如《梵游记》致敬八六版《西游记》的造型和音乐,是源于它的文本在精神层面与梵几相通:朝现代生活前行途中,仍不忘观照和回望传统东方文化。这种精神,也是梵几一直以来试图用产品和产品以外的内容传达给消费者的。

 

高古奇表示,「品牌在传达什么很关键,因为如果只是一个好卖的品牌,它不需要去做这类东西,其实只要拍一点大片,把钱花到一两个明星身上带货就行。但是梵几不一样,梵几有它想要传达的精神理念,我们希望中国传统不要被遗忘,所以我们拍《李宅夏午》去纪念四世同堂,一种更有温度的家庭关系;所以我们致敬八六版《西游记》,因为那是好的、经典的文艺作品。」

也正如梵几官方给《梵游记》的注解所言,「梵几前行探索的路如西天取经之路,在向西方学习现代主义时,回归审视我们生活的土地,逐渐认清什么是本源。」

不止是一门生意

就像高古奇说的那样,梵几不只是提供美而实用的家具,它还有很多东西想要传递给消费者。所以,梵几总在探索不同的内容表达介质,打造品牌自己的内容栏目,出过书,坚持在做艺术展等等。梵几希望用户能够通过内容慢慢品味这个品牌,逐渐受到感染和影响,从生活方式、审美情趣等等多方面找到更积极,同时自己喜爱的方向。

一个家具品牌,做这些事的意义是什么?高古奇回答,梵几不仅是一门生意,更是在做一些现在这个时代节点没人做的事,包括生活方式倡导,包括消费者审美教育,这就是它的品牌价值所在。「如果我们在做一件别的国家某个品牌早都做过的事,我们做它没有任何意义,那就只是生意而已。梵几要做的是唤醒大家,让大家看到原来中国也可以出一个这样的品牌,中国人可以用这样的家具,中国人可以有这样的生活方式。」

于是,我和古师傅详细地聊了聊梵几对生活方式和消费者审美两方面的感知。他告诉我,梵几倡导的生活方式有几个重点,其一是热爱生活,其二是自然环保;其三是一套独立的家居美学。

关于热爱生活,无论是呈现梵几家具在不同客户家中状态的「梵几在家」栏目,还是记录古师傅到朋友家做客聊天分享的「串门」栏目,或是邀请不同职业的人跨界为梵几设计艺术橱窗的「ART STAGE」栏目,梵几一直在以开放的心态了解不同人的生活方式、居住状态与他们做的有趣的事。梵几想要通过这些对生活的仔细「阅读」,启发用户的喜好、审美和灵感。

 

关于自然环保,梵几一向崇尚自然,不管是「梵几」名字含义本身,还是其他地方的一些品牌露出,或者是「生于野,安于室」的slogan,处处细节都体现了这点。更关键的是,梵几产品的意向,也经常从大自然中汲取。在谈到新产品线的设计灵感时,古师傅告诉我,他私下里的兴趣爱好都围绕着自然展开,他喜欢露营、扎帐篷、钓鱼,会带孩子去野外玩耍,而这些兴趣爱好也会非常明显地渗透进梵几中。「山沙发,螳螂椅这些命名都是我平时对自然科学观察的结果,包括我们给每个产品颜色的命名也是相同的逻辑。」

 

▲ 梵几 螳螂椅

他继续解释梵几为什么要去倡导大家和自然发生联系。「其实谁都会看过山,谁都会看过螳螂,对吧?对我来讲,它不需要去特意思考,它已经潜移默化地烙印在你生活中了,因为这就是我从小以来一直的兴趣。但我觉得现代都市生活都有点脱离了自然,如果按照西方的体系继续进展下去,我们离这种自然越来越远。有多少人能对身边有几条河,它们叫什么名字如数家珍呢?非常少。大家关注推特、微博、电视剧、网红,我们并不关注自然这些东西。这也是梵几希望能唤醒大家的,更多地去体验自然的美好。

而关于想要创造出一套独立的家居美学,古师傅是这样考虑的:「现在中国消费者走两个极端,要么是看样子、图便宜,想要廉价快速地实现生活品质提升。要么就是高端奢侈,炫耀性消费。一些特别有钱的人希望通过家居来拉开大家经济条件在表象上的差距。

中国消费者开始注重生活品质了,但是仍然没有形成审美体系,大家离深层次地去理解一款设计,一个品牌,还需要时间。在很多普通大众看来,那些设计都差不多,他们在差不多当中择低价购买,并且认为那已经能够达到理想的家居环境了。而这在我看来其实是不对的。所以梵几希望用独立的设计语言,用更接近现代人生活的表达方式去塑造一套家居美学,这是品牌的一个使命。

实际上,家居美学又是非常整体性的东西,并不是只有家具,虽然家具体量最大。我们还需要很多别的来完整整个空间,比如艺术品。

每个家的空间都非常有限,所以大家需要很谨慎去挑选。真正到你要挂一幅画时,你一定要能被它打动,它一定要适合你的空间才行。但是在国内,现在可能只有一些装置艺术是大众愿意去拍照留念的。在我看来,其他艺术品,例如挂墙艺术品还比较远离大众,这也是我为什么在很多年前就要策划给艺术家办展览。」

 

能用品牌所倡导的美好生活切实影响消费者,古奇觉得这远比上不上市,赚多少钱更值得骄傲。梵几不是成功的品牌范本这么简单,因为它不仅想创造一些你我未曾见过的好产品,还在用另外一套很有趣的内容思维,牵引消费者跳出家具,甚至跳出消费本身,去关注生活的根本。这是比做一门生意更普惠,更广泛的品牌意义。

忠于自己,就是梵几最大的打法

从梵几的产品、内容回归到大的商业化视角,梵几其实是一套完整的体系,从设计到品牌形象,再到供应链管理,以及线上线下销服,全部由品牌自行建设。但是,你又会发现它其实并不那么接近于商业品牌。前面也提到过,梵几在商业化路径上走得并不快,它是不疾不徐的。九年时间,梵几才开了六家线下门店,每家店铺的设计还都是差异化的。梵几会介入城市肌理,结合当地城市的特色对店铺进行本土化设计。

高古奇称,「任何一个商业品牌都需要统一形象只做微调,对吧?但是对于梵几来讲,我不喜欢那么商业化,不喜欢那么复制化。所以梵几团队先要去阅读一个城市,然后把给我们印象最深的部分体现在店铺里。阅读其实就是特别感性的动作了,你得去感受。比如我去成都,成都给我印象最深的就是那些老茶馆。我觉得特别有文化气息,特别有意思。所以在做室内设计的时候,我们希望能做出来一个像新龙门客栈的店铺,在都市中辟一处江湖之地。」

 

▲ 梵几 成都门店

步调上的缓慢,让梵几始终能够调整呼吸,在品牌形象、用户服务到理念传达等各个方面都达到均衡。这恰恰就是高古奇期望的结果,「中国需要有一些品牌能让消费者慢慢去琢磨,而不是说今天你看中了样子在淘宝上买了几件衣服,一年两年之后,你不会对这个品牌有任何感情。品牌跟人相同,你需要用很长时间去了解一个人,也需要很多年才能看到品牌的价值。一个初创品牌上来就说目标是做到中国第一什么的,我觉得完全不值得讨论,你的梦想没必要秀出来,那个东西不值钱。你真正做到了什么,这个才有意义。我们想要品牌深入人心,能有很高的触及度,每个省起码都能有一家梵几体验店,只有这个是我的目的。 」

同样的,高古奇也很欣赏那些「需要琢磨」的国际品牌,他提到了户外品牌 Patagonia,护肤品牌 Aesop,还有服饰品牌 Acne Studio。这些品牌不是很大众,但是古师傅认为它们有一定的文化高度和品牌精神,会选择用一些不太常规的打法做品牌。例如 Aesop 每一家门店的设计都是差异化的,Patagonia 所有的店员都是户外爱好者,有些甚至是因为户外运动致残的残疾人。它们所展现出的品牌理念都很特殊,梵几在向这些品牌看齐。 

我问他,所以梵几的品牌打法是什么?

古师傅回答,「忠于自己。」 

他举了演员张震的例子,「这个演员可能没怎么上过综艺,其他小鲜肉可能不停在上综艺,张震他做自己,有个性,但我们就是能够感受到他的内敛和深沉。品牌也一样,只要做自己就好了,这就是梵几最大的打法。我们主张不要忘记过去,主张把中国传统尽量和现代家居融合,主张自然环保,都是我们做自己的态度,这些态度会形成一股力量,只是我们用什么方式传达出去的问题。但是做自己,永远比整天做推广,花钱买流量,要来得好得多。」

这也是他给 SocialBeta 读者分享的一点经验。「在品牌营销过程中,或者说在打造品牌过程中,忠于自己是最重要的。如果你把这个品牌做得很无趣,连自己都坚持不下去,还怎么让别人坚持下去?所以你得忠于自己,能让自己开心。我喜欢这些东西,我就是要表达,对吧?我给自己安排的工作,我要有兴趣,这个非常重要。这决定了你要做一个三五年的品牌,还是做一个50年的品牌。」

末了,古师傅又补充了一句话,「我觉得,做品牌要是很无趣的话,我还做它干嘛呢?」

标签: 新锐品牌专访  BRAND 专访  梵几  家具  古奇高  案例 

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  • 如果做一个调研,问下这个品牌的客户喜欢不喜欢这个片子。
    回复 杨衣服ifyang 19-10-31 15:57
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