为什么都说伍德吃托克是线下版「豆瓣小组」?| BRAND+ 专访
  榴莲 ·  2021-06-30

哪里能偶遇一座城市里最有趣、最带劲、最具创造力的青年群体?

我来指条明路吧:请直奔当地的各类创意市集。冲咖啡的,做烘焙的,卖古着的,搞文创的,画纹身的,亚的,不亚的……一场靠谱的市集,就有机会将五花八门的有趣灵魂一网打尽。

或许与后疫情时代线下消费的报复性反弹有关,创意市集一夜之间在大小城市遍地开花,「周末去赶集」也变成当代年轻人中越来越流行的一种生活方式。

不过,虽然市集热潮是近一两年开始兴起的,但国内的市集文化其实早有根基。至少在 2015 年,北京的三位市集爱好者就将「组织独立品牌一块儿摆摊」当成了一番事业来干,他们创办的美食市集 IP,你一定不陌生——大名鼎鼎的伍德吃托克是也!它被称为中国本土的首个「威廉斯堡市集」,现在已发展成中国最具影响力的城市嘉年华品牌,且正演化为一个有关美食和生活方式的体验型消费内容平台。 

伍德吃托克这个市集品牌,是怎么办起来的?它如何用六年时间从美食市集出发,成为青年生活方式 icon?为什么说创意年轻群体聚起来的地方就是「伍德吃托克」?带着这些好奇心,本期 Brand+,我和伍德吃托克的联合创始人边忭聊了聊,请她展开谈谈关于一个市集的一万种想象。

美食面前,人人平等

成立伍德吃托克之前,边忭在一家设计电商担任市场总监,工作期间她结识了创业做买手电商的同行张琦,由于双方所在的平台性质相似,都是售卖一些相对独立的小众品牌,俩人经常互相交流行业看法。交流中他们发现,非标的独立品牌在当时以标品为主的电商环境下非常吃亏,非标品无法工业化量产,价格就下不来,而高价商品在平台的比价逻辑中必然会失去流量机会。与此同时,独立品牌真正的优势,如设计的独创性、品牌背后的人文故事,也很难在电商的界面得到完整展现。

「但这些东西放在线下场景恰恰是很能打动消费者的,于是我们就开始琢磨,哪种线下形式才是最适合独立品牌的生存介质?」

边忭想到了以前在国外看见过的线下市集。无论是邻里街坊的街区市集,还是像玫瑰碗那样成规模的大型市集,都很有社群感,也更能体现独立品牌的魅力。几经讨论,边忭、张琦和好友戴侃动了要合伙在国内发起一个创意市集的心思。比较特别的是,他们希望这个市集不仅能聚拢分散在城市各处的原创独立品牌,还得以现制美食为主题,让大家能在现场边逛边吃。第一期活动,三位创始人依靠自己积累的人脉资源,以及走街串巷的 cold call 拉来了 73 个合作品牌,单场活动就吸引到 2 万吃货前来打卡。

说起来,当时北京已经有一些兴趣市集的存在,比如复古市集、专卖农产品的有机农夫市集等等,但无一有和现制食品相关的内容。原因很现实,一旦引入现制食品,会导致主办方的运营成本激增,首先是高昂的用电成本,其次还得涉及到报批派出所、食药监等管理问题,所以大部分市集都不太愿意触碰这块业务。

既然如此麻烦,这场市集为什么还一定要强调「有吃有喝」呢?

边忭给出的解释是:美食面前,人人平等。「我们想让来现场的朋友都能快速和摊主以及其他消费者熟络起来,那么美食就是最理想的破冰道具,因为不管你来自什么样的生活语境,处于哪种消费阶级,审美是性冷淡还是波普,在面对一块好吃的汉堡时,这些差异都将被抹平。」至于成本上的现实困难,他们选择的解决方案是采取门票制,每位食客收取 30 元的票价,以摊平一部分运营费用。

依循打造一场「美食嘉年华」的设想,他们为市集敲定了名字,就叫「伍德吃托克」。不消说,灵感取自著名的伍德斯托克音乐节,它被《滚石》杂志评选为摇滚史上五十个重要时刻之一,虽然仅在 1969 年、1994 年和 1999 年举办过三届,但其宣扬的「自由、和平、爱」的思想却影响了几代人,是无数嬉皮士心中的精神图腾。

将伍德斯托克音乐节的标签西为中用,伍德吃托克正是希望能如前者那般最终成为一种文化现象。「起这个名字就是想告诉大家,伍德吃托克目前的呈现形态可能是美食市集或者城市嘉年华,但是我们真正想做的,是一个依托城市空间发生的,能影响本土青年生活方式的线下社交场景。

一个个活的「豆瓣小组」

社交,是边忭在采访过程中频频提及的一个词。可是从微信到 tinder,从豆瓣到小红书,当数字化已经深入每个人最微小的生活日常,当多种多样的社交需求都可以在虚拟世界便捷地得到满足,我们为什么还需要到伍德吃托克这样的线下场景去交朋友?

边忭告诉我,她认为社交的本质还是得回归到线下聚会。「你在任何社交应用里结交了新的同仁,最终导向的环节不都是要见见真人吗?无论哪个年代,我相信人们都会有面对面沟通的诉求。」

为了使市集能够拥有一个舒适友好的社交氛围场,伍德吃托克一直坚持着「人比市集更有故事」的精神主张。比起机会主义地跟随消费热点、拉拢网红品牌,它更倾向于搜罗一些不随大流,但更有原始生命力和人情味的摊主,他们可能是小型设计工作室,藏匿在城市角落的独立小店,你叫不出名字的原创品牌,或者在野艺术家本人。伍德吃托克,就像年轻创意人群的无主题集散地,志趣相投的同好自动汇聚成兴趣圈子,所以它也被人比喻为一个个活的「豆瓣小组」,你大概能从中识别出「我们都爱咖啡和面包」「酒鬼种草拔草基地」「买书如山倒读书如抽丝」「捡垃圾即是艺术」等等小组的影子。总之,来到伍德吃托克的展商们,都不是拎包入住、下班就走的那种关系,练摊练到最后,彼此都是能建立起感情的朋友。

她回忆起去年 8 月在隆福寺举办国潮书市时那段开心又难忘的经历。活动第三天,收市前 10 分钟,他们遭遇了北京十几年不遇的特大暴风雨,整个活动场地几乎都被雨水淹没,展商们被打得措手不及。美食区的摊主全部赶来帮忙抢救独立出版展商的产品,所有人帮助所有人,大家拥抱着取暖。随着雨越下越大,摊主们也都干脆不避雨了,有人拿来了蓝牙音箱放起音乐,一帮浑身湿透的人在雨里聊天作乐,一直欢腾到半夜 1 点。

「虽然那天好多展区都泡了、赔钱了,但我们都玩疯了,我觉着这就很伍德吃托克,生猛,带劲!」

确实,市集中最有趣的部分就是「既凌乱无序,又乱中有力量」。而如果说,1.0 版本的伍德吃托克是让你在豆瓣首页无序冲浪,要凭缘分刷到自己心仪的「小组」,那么现在的伍德吃托克则更希望通过以杂志理念策展线下活动,通过主题性 IP 一步到位地将用户的垂直兴趣和市集内容精准匹配。目前为止,伍德吃托克已经 launch 了与精品咖啡生活方式相关的「咖啡节」,连接传统文化和当代生活体验的「国潮书市」,将青年艺术和夜市充分结合的「艺术夜市」等几大主打 IP,下半年它还在酝酿可持续发展、植物基等方向的新 IP。

想要用主题 IP 将市集内容纵向做深的背后,是伍德吃托克洞察到了消费者需求变化:「6 年前,消费者对市集比较集中的需求是大而全,反正像逛跳蚤市场那样,东西越多、现场越热闹就越乐呵。那时候大家还不太清楚自己真正感兴趣的是什么,心态是我先来这儿看看,碰到啥有意思的回头再研究。但当下的消费者,他们能从更多元的渠道获取信息,深入挖掘自己的喜好,很多人在逛市集之前就已经知道自己关心什么内容了,我可能就是想要看设计展览,或者就是想认识玩户外的同伴,所以今天这类垂直领域的市集会更受欢迎。」

这同样也可以看作伍德吃托克和消费群体双向选择的过程。通过用心而有深度的主题策划,聚拢一群「讲伍德」的消费者。所谓「讲伍德」,边忭举了两点界定标准:第一,要尊重原创,包括对设计、产品和主题的创造性的尊重。第二,精神开放,愿意花时间花精力去探索新生事物。「在伍德吃托克聚集的人们应该是有独立思考,不随大流的,我也希望他们能对伍德吃托克产生同样的观感。」

Small But Strong

不管将其理解为豆瓣小组或是立体杂志,说到底,伍德吃托克是以市集的形态,为展商、产品、内容和消费者创造了一种共情时刻。

但,仅用「市集」这个标签是无法完整概括伍德吃托克的,因为它还做过许多「不务正业」的事情,比如孵化「饿感力论坛」「泛艺术现场」等子活动 IP,创立自己的音乐厂牌「好看的音乐计划 Bold Music」,搭建实体复合体验空间「伍台」……边忭表示,伍德吃托克始终认为自己是一个青年文化 IP 而非市集 IP,而青年文化丰富的边界和外延很难用一个单薄的市集来承载,所以他们需要在内容和业务上做出多种尝试。「我们不能光看消费,文化才是更前置的定语。」

而在这些尝试中,最能发挥出伍德吃托克渠道优势的,或许是作为一家小型「整合营销公司」,为 B 端输出营销解决方案。丰富的端口资源,使得伍德吃托克可以为品牌与契合的合作对象搭建桥梁,助力品牌的价值表达。目前为止,伍德吃托克已经链接了 4000+ 个创新品牌,三顿半、永璞咖啡、甜牙齿、钟薛高这些「有头有脸」的 DTC 品牌,都是伍德吃托克的老熟人。不久前, Dickies 就在伍德吃托克的牵线搭桥下,与五个不同领域的设计工作室完成了一场「原汁原味的裤盖」联名 campaign。而过往积淀下的活动运营经验,也使得伍德吃托克能以 consultant 的角色,为商业地产和展商提供内容规划、流程设计、资源管理等方面的帮助支持。

「虽然伍德吃托克并不过分强调整合营销业务,但如果一个品牌有意图与伍德吃托克共创一套独特的体验,对我们和我们的消费者来说也是一件好事,因为这种体验肯定只会在伍德吃托克的场景发生。」

很反商业直觉的是,从细节层面的活动创意,到生意方向上的业务探索,伍德吃托克做出的很多决策都不是数据导向的。边忭认为,数据只能提供过往,而不能给到前瞻性的洞察,他们团队浸泡于创意行业和生活方式领域多年练就的一身「体感」,才是伍德吃托克坚实的品牌壁垒。

「我们遇到过很多模仿者,从嘉年华形式、展区设计到视觉呈现,什么都能被抄走,但存在我们脑子里的内容,我们团队对于行业的了解和洞察,是别人抄不走的。」

所以至今,算上三位创始人,伍德吃托克一共也只有五位员工。他们也曾试过将团队扩充到二十几人,最终发现对于创意行业这种无法批量化生产的工作性质而言,搞人海战术没有意义。「并不是说你有 5 倍的人力就能做出 5 倍厉害的东西,在某一领域深入时间很长的人,产出效率也许比 50 个新员工还高。」

从这一角度来看,他们为伍德吃托克定下的 2021 年年度主题「small but strong,small but stunning」,既表达了伍德吃托克今年会倾斜更多资源扶持独立品牌创业的决心,也相当于是它的自况:规模虽小,但有力量。

边忭说,伍德吃托克对自身和合作摊主的要求概括来讲就是一句北京话,「能成事儿」。或许那些创新品牌的商业价值尚未显山露水,也不是什么流量担当,但当它们都在身体力行地创造未来趋势,并以同样的热情拥抱着成功与失败,那就有潜力成长为下一个三顿半。而这种以自制力和自我驱动力为底色,用动力、诚实和一点勇气打造品牌的迷人故事,在四季更替、川流熙攘的伍德吃托克上随处可见,也正是一个又一个「small but strong」的摊主,在伍德吃托克的场景中发生化学反应,才让伍德吃托克远不止于一场市集,更是未来青年生活方式的现场发生地。

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