猫王收音机说:不做点傻事儿的品牌,年轻人都不太喜欢 | BRAND + 专访

每日新鲜案例

MENU

榴莲

个人主页>>
上一篇
【资讯】优衣库携手第一财经联合发布《2020 百行百业美好生活新向往趋势报告》

猫王收音机说:不做点傻事儿的品牌,年轻人都不太喜欢 | BRAND + 专访

榴莲 | 2020-01-13 11:29

SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌,他们往往不拘一格、大胆创新,有着自己与消费者沟通的独特方式。为此,SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访,让更多读者了解他们。

2017 年,北非尽头摩洛哥。众人渐次将火把点燃抛向一艘海盗船,火光映得撒哈拉沙漠的夜晚满面通红。那艘船最终被烧毁殆尽,作为一场仪式的句点。

2018 年,敦煌鸣沙山。大漠中忽然建起了一座蓝色太空电台发射塔,21 位声音旅行者的声音将从此处飞向宇宙,搭载着电波完成一次太空奥德赛。

2019 年,秦皇岛阿那亚。海滩边停泊着一架黄色潜水艇(我知道你会联想到披头士乐队的名曲《Yellow Submarine》)。潜水艇里, 30+ 位 DJ 和跨界创作人 24 小时不间断直播,他们打算把那片海打造成不孤寂俱乐部。

以为我在描述什么亚文化团体的秘密派对吗?别误会,上述这些场面分别摘选自一至三届猫王收音机举办的电台复活节。

猫王收音机是由「中国胆机之父」、Hi-Fi 音响先驱者曾德钧先生创立的音响品牌。如果你喜欢逛新式书店、买手店或者生活方式空间,大概率不会对这个颜值与实力并存的品牌感到陌生。截止目前,猫王收音机已经入驻了顺电、九木杂物社、泡泡玛特、drivepro 等 2000 余家与生活美学相关的线下门店,年销售额破 3 亿。而或许更多人是因为爆款产品小王子系列与猫王结缘,这款便携蓝牙音箱配色丰富、造型复古、身材玲珑,一经推出便备受年轻人宠爱,常现身于潮流青年的床头柜、办公桌、以及朋友圈。

现在你是不是有些疑惑,这么一个听上去和非洲、大漠、海滩八杆子打不着的音响品牌,为什么要以「复活电台」为名义,远赴沙漠火烧一艘海盗船?

为了闹明白这回事儿,本期 Brand + 就找到猫王收音机的联合创始人 & CBO 道长,和他聊了聊猫王品牌背后的乐与路。

     ▲ 猫王收音机联合创始人 & CBO 尧铭侃

 以失落的电台文化为起点

猫王不是从一开始就成为猫王的。时间回到 2004 年,一生痴迷于收音机的曾德钧在某个论坛分享了自己 DIY 的收音机 R602PW,出乎意料地勾起了音响发烧友的兴趣。网友们纷纷向曾德钧下订单,希望能购得他的作品。结果不尽如人意,由于做工不够精细,产品存在诸多瑕疵,R602PW 遭到了收音机爱好者的诟病。于是曾德钧又自掏腰包召回这批收音机,历经半年重新调整细节,将其慢慢改进至发烧级品质。虽然它没有在商业化上获得成功,但为猫王收音机的口碑打下了基础。

2013 年底,《音乐天堂》杂志找到曾德钧,和他合作众筹一款名为 Solo 音箱的产品。这次合作同样没为曾德钧赚到钱,反倒又让他赔上十几万。但他也因此偶然间接触到了「众筹」这种前沿商业模式。2015 年,曾德钧试水京东众筹,拿出以当年那款论坛经典 R602PW 为 demo的猫王 2。最终,猫王 2 超预期完成众筹,募得总金额 358 万元。

猫王 2 给了曾德钧信心。就在同年,猫王收音机品牌正式诞生,曾德钧拉上几位好朋友搭建起了核心团队「猫王 F4」——创始人曾德钧、CMO 戴明志、CBO 尧铭侃、CCO 黎文。品牌创立一年多后,猫王终于迎来首款现象级产品:小王子原木便携式收音机。正如道长所言,「小王子完全有悖于现有科技产品的状态。」在普遍强调产品技术属性,忽略其文化属性的主流音响市场,小王子在科技和人文的十字路口出生了。它以世界童话名作《小王子》为 IP 背景,主打「温暖陪伴」,完美击中年轻人的文化需求与情感需求。

小王子为猫王收音机带来了空前关注,一个月最多能卖到接近 10 万台。这种状况却让 F4 开始有些迷茫:网红产品终会退场,品牌接下来该何去何从?「现象级成功肯定有偶然因素在里面。如何真正将猫王树立成可持续品牌,而不是短暂爆红过后就销声匿迹?当时我们也一直没找到答案。」道长很坦诚地说。

几经思考,一个词浮现在他们的眼前,那就是「文化级品牌」。这个概念道格拉斯·霍尔特在著作《文化战略》中曾提出过,「世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功,是因为它们能够提供创新的文化表述。而文化表述由意识形态、神话和文化密码构成。」也就是说,品牌的流行与经久不衰背后,是某种文化力量在支撑着消费者市场。

因此,猫王团队费了一番功夫去研究几个经典的文化级品牌,像 LAMY、MINI Cooper 和 Zippo,琢磨它们成功的逻辑。「我们发现,这些品牌都为自身找到了文化起点。比如 MINI Cooper 将英伦的绅士文化挪用到品牌内涵里。Zippo 的品牌文化源自二战士兵认为打火机能带来好运,而他们在使用 Zippo 打火机时都非常具有男子气概,久而久之 Zippo 便成为男子气概的代名词。所以我们就成天思考,猫王的文化起点是什么?回归到传递声音的本质层面重新审视猫王,最终想到收音机作为媒介的初心:传播电台内容。」

对很多年轻人而言,电台似乎是一个古早词汇,只有滴滴司机会相对比较熟悉。其实它直至今日还在隐秘而蓬勃地发展着,只是或多或少改变了展现形态,例如以网络播客的方式呈现。然而,电台虽然还活着,调频时代的「电台文化」却几乎已然失落。仔细想想,你已经多久没有提前打开收音机,蹲守夜间谈心节目来消解孤独感了?又有多久不曾随着旋钮转动,期待下一首未知的曲目?音频在线化当然交给了听众更多选择权,可也让电台文化的体验精髓随之而去。

于是猫王收音机决定,要复兴曾经繁荣的电台文化。电台届的圣经电影《海盗电台》也成为了品牌的思考资料。猫王从影片中提取出了几大关键词:追求自我、个性表达、陪伴温暖。道长说,「它们正是现在年轻人所向往的东西,一个时代的稀缺精神,其实也会变成这个时代最有机会的文化武器。」不难看出,这些精神气质早已内嵌进猫王的品牌形象中。

定下品牌起点之后,猫王收音机开始有了比较清晰的路径规划。围绕电台文化,发展出一套「大产品观」:硬件设备作为功能载体承接云端电台内容,虚拟产品 OhPlay 猫王妙播通过软硬件联控搭建起硬件、用户喜好和内容服务的桥梁,再有一系列如节目「猫王音乐台」、活动 IP 「电台复活节」这样的内容夯实品牌与电台文化的勾连。

道长表示,「希望用户觉得猫王除了有收音机,还能提供给他们更多惊喜。但是我们的方法不是特意去做品类拓展,而是深挖单一品类的文化表述。只有站在文化尺度上去考虑品牌该怎么做,它的寿命才能更长久。如果四年前我们对电台文化没有深入洞察、系统构建,猫王可能会止步于一款流量产品,或者说一次现象级事件。」

年轻人市场

确定了品牌文化,不过说给谁听呢?如果你有留意,肯定会发现「年轻人」在上文中出现了好几处。一切迹象都表明,猫王收音机的主力用户是年轻群体。据道长介绍,猫王曾经锚定的消费者是 50~60 岁的中年 Hi-Fi 发烧友,结果发现面向专业市场一年还卖不到 300 台。后来他们意识到应该把年龄段沉下去卖给 80 后、90 后、00 后,因为年轻人市场才是最有活力的市场。因此,猫王品牌打出的概念也从「匠人匠心」流变为更靠拢年轻人的「精致复古潮玩」。

可是现在的年轻人,不那么容易打交道。一个令很多大品牌都万分头痛的事实是,年轻人的多巴胺实在太难以测算。生活在消费品大爆炸时代,他们的物欲、审美和好奇心迅速分化,同时个性表达需求日益膨胀,每个人都希望自己能通过所消费的事物彰显独特品位。在此背景下,比产品不受认可更糟糕的情况,是品牌缺乏性格,无法同年轻人共情。

最好的解决方案,就是去理解年轻人身上的共性,并满足他们。关于年轻人共性,道长为大家划了两个重点:体验经济、价值认同。

「我相信你会有这种感触,你们赚得不少,但工资不知不觉就没了,还往往说不出自己做了什么。我们人近中年的这代,会攒很长时间的钱买大件,比如车子房子。现在的孩子不一样,他把钱拆开了用,今天喝喜茶,明天泡温泉,后天看电影还得是 IMAX 的。十几年前,我们得把钱攒下来,变成能看见的东西。而你们对体验经济有强烈喜好,有可能连小件也不买,就是去消费各种各样的体验。这是年轻人身上最大的共性,当然也是猫王的机会点。另外年轻人越来越及时行乐,就像我说的,上一代的观点是怎么可以不买房不买车?但年轻人的心态是:我为什么要买?这对我的年纪来说太遥远了。新一代喜欢追求可以及时享受到的东西。

而且,价格和价值在年轻人这儿不再划等号了。举个例子,身边朋友办满月酒,让我送礼我肯定送金串子或者红包,你能算出我给的三克黄金多少钱,这是等价关系。年轻人送什么呢?送能留下宝宝手掌印的印泥。这东西不会很贵,可特有意义。消费意识走向追求意义,就是开始更加认同价值而不是价格。」

基于以上两点洞察,猫王决意通过把「仪式感」做透来影响年轻人。

 仪式感,就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。

——《小王子》

所谓仪式感,在猫王看来是为体验过程注入价值意义。例如它在产品端推出子品牌 RADIOOO,意为 RADIO + ♾ (无限),这台设备将网络音频内容与电子管时代的经典收听方式结合起来,听众通过旋钮调频就能和不期而遇的内容邂逅。并且,它需要消费者自己动手装配。一切都保证用户在使用时能享受到充足仪式感。道长如是解释它的产品哲学,「如果你总知道人生的下一首歌会播放什么,那多无趣啊。」

▲ WD101GN  RADIOOO

又如品牌端,猫王连办三届电台复活节,为了传递出「电台不死,涅槃重生」的价值理念,每届都向世界贡献了火烧海盗船级别的名场面,年轻、嬉皮、梦幻。这里适合搭配道长透露的幕后故事服用,「烧船其实是一件百费周折的事。第一,这艘船是在北非当地搭建的,就专门为这场活动,我们其实都说能不能众筹一下把它拉回国内留个纪念,结果受限于摩洛哥本身的经济建设跟物流状况,实在太难了。所以想着干脆致敬海盗电台,把它烧了。结果又不能影响当地环境,所以我们其实需要专门把当地的环保署和负责文化的工作人员叫过来,在他们的见证下烧了船,最后还要把现场清理得毫无痕迹。故事现在说起来我依然觉得还是很年轻,那么麻烦做它干什么呢?可是在年轻的时候你就必须要做一件让自己感动的傻事儿。你发现没有,不做点傻事儿的品牌,好像年轻人也都不太喜欢。一个想要做年轻人生意的品牌,如果他自己特别老成持重,年轻人是觉得没有意思的。既然咱们要做一件惊天地泣鬼神的事儿,那就冲动到底吧。」

谁说不是呢。年轻人,可不就总期盼着和无聊的日常割席,给生活制造一些不落俗套的起伏吗?

依托为用户积极创造仪式感,猫王在音响市场的饱和竞争中找到一处空白,在满足硬性需求之外,它更多是作为「生活格调」或「角色身份」的表征,从「功能消费品」变成了一种「符号消费品」,牢牢占据用户的心智。

用长跑思维做品牌

「这个时代,缓慢是一种缺点,但我选择缓慢。」

有些奇怪的是,猫王虽然思路要贴近年轻人,脚步却完全没有年轻人的速度感。这是一家温吞的企业,其他科技公司都会铆足劲迭代产品、拓宽品类、开发布会,猫王收音机一年就推两三个新型号,发布会也是在电台复活节「顺便」办的。当外界定义它为国潮代表时,猫王还后知后觉不明白自己怎么就算国潮了。在粉丝和用户的感知中,猫王当然是生活方式品牌,它却开始表示「惭愧」,说品牌对生活方式的承接面还稍微窄了点,不够名正言顺。

更为明显的缓慢,体现在品牌营销层面。这里简要梳理一下猫王 2019 年的品牌沟通事件:

- 推出猫王收音机 × 国家宝藏 IP 联名款

- 签下品牌代言人陈绮贞,重制 15 周年纪念版《旅行的意义》 MV。

- 举办第三届电台复活节,发布猫王小王子OTR黄铜时光珍藏版、猫王小王子OTR潜水艇版,及新品猫王收音机潮无线ONE、猫王霹雳唱机。

- 推出根据小王子形象衍生的虚拟 IP 「BUBI CHANNEL」,打造「来自星球的礼物」线下主题展活动。

是的,一整年间猫王就集中精力做了四件大事,用「日拱一卒」来形容恰到好处。这对于去年充斥着焦虑感、不安全感的营销行业其实有些不可想象。在讲求「增长」「链路」「品效合一」的大环境里,许多品牌都被蛊惑着把钱掰碎了砸向流量运营,砸向效果广告,猫王却反其道而行之,依然坚持品牌类营销。

道长表示,猫王之前也有过「病急乱投医」的心态,风往哪个方向吹,就想尝试哪个渠道。但最终猫王拒绝了冒进,而是把品牌的道路走宽走远。「不是说做效果不好,只是我们更尊重用户的口碑和深度认同,所以我们品牌广告的投入会占比 60 % 以上。猫王愿意做一些有趣、辛苦但让人记得住的事件,希望能看到用户比较好的反馈。 」

这背后其实指向一套「用长跑思维做品牌」的方法论。怎么理解?做爆一个 H5 给品牌快速增流,或者请薇娅李佳琦直播带货走量,这些都是冲刺状态,短时间内是有巨大爆发力,不过没有耐久性,也难说能给长线品牌建设带来多少帮助。而猫王则在长跑,放缓速度,但步履坚实稳健。

具体来说,猫王做品牌是有两条思路并进的:一方面加深品牌形象的厚度,巩固用户好感度、忠诚度。小而美的日常内容服务,气质契合的品牌代言人,以潮玩方式被开发出来的虚拟形象,一系列动作都会围绕树立品牌形象的目标进行延伸。

另一方面,主打润物细无声的场景化营销,让用户在特定场景中对品牌产生持续性认知。这需要回归到硬件产品本身,产品能与多少生活空间兼容,场景化的盘子就能做到多大。如果用户现在有固定居所,那他或许会需要比较大的猫王 1、猫王 2;租房子住,可能更想拥有便携的桌面摆件,小王子 OTR 就会比较合适。如果想旅行时随身带走,猫王也有 B612、霹雳唱机和无线耳机可供选择。道长透露,接下来猫王还会在内容和软件上挖掘场景匹配的更多可能。

▲ 霹雳唱机

猫王之慢,慢在打磨产品精湛度的用心,慢在长远规划品牌的踏实,慢在对事业更长周期的期待。这是它有意选择的结果。尽管如此缓慢,猫王团队规模还是一步一个脚印地从 20 人壮大至 200人 ,年销售额破了 3 亿,去年累计出货量超 200 万台。也有越来越多明星、KOL 会在社交平台主动推荐这个精致潮流玩物。

采访结尾,我问了道长两个稍微有些犀利的问题。

「猫王一直秉持反主流不从众的价值理念,现在随着品牌自身越来越主流化,这种理念会被市场改变吗?」

他回答,「价值是不会变的,表达方式或许会变。就像猫王的定位从匠人匠心到复古经典再到精致复古潮玩,会根据品牌发展的阶段进行判断调整。内里我们依然嬉皮,依然愿意追求一些不正确但有趣的无意义。」

「也会有一些对猫王质疑的声音出现,为什么要在互联网时代做收音机,为什么产品这么注重外观而不是性能,你们对此怎么想?」

「每个消费者都有选择认可或不认可的权利,这很正常,但猫王一定会继续做自己认为对的事情。就像曾老师经常挂在嘴边的那句话,人可以有缺点,但不能没有特点,品牌也是这个道理。千万不要指望所有人都认同你。

 在这个过分讲求效率,又过分追求正确答案的时代,还有品牌愿意展露出嬉皮精神做些慢慢来的「傻事儿」,谁能说这不是它独特的取胜之道呢?

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP