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线上蛋糕品牌,怎么走近它的消费者?| BRAND + 专访

丸子笛 | 2019-03-15 15:28

作为一场生日会的标配,选择购买哪个品牌的生日蛋糕是不少人需要作出的消费决策。 同时生日蛋糕消费频率较低、需要预定等特性也推动了近几年来市场上在线上下单,由中央工厂统一进行配送的蛋糕品牌的出现,2013 年成立于武汉的蛋糕品牌积慕也是其中之一。

不同于传统连锁蛋糕品牌在街头巷尾大量扩张门店的打法,线上蛋糕品牌需要更好地建设中央工厂,更专业的物流团队以及更多的广告露出。毕竟对于这批 O2O 蛋糕品牌来说,没有线下门店也就没有自然人流,如何让消费者认识并了解自己是个大问题。

作为一个典型的 O2O 蛋糕品牌,积慕做过不少品牌推广上的尝试。从前期到商场分发蛋糕给消费者试吃、和明星演唱会合作置换资源、投放电梯及地铁广告等方式,到后期建立起「睡不着蛋糕店」这样的品牌 IP 并完成「甜时」这一五周年品牌 campaign,积慕和消费者的沟通也变得越来越成熟、有趣。

其中,「睡不着蛋糕店」作为积慕延续性的品牌活动,收获了不错的反响。以「每十个都市青年,就有 8 人睡不着」为引子, 积慕多次召集都市里的睡不着青年们一起把夜色放倒,在深夜的街头品尝甜蜜。

▲ 积慕睡不着蛋糕店

24 小时便利店、书店、长江轮渡,「睡不着蛋糕店」每次开张的地点、主题均不同。把睡不着的情绪变成街头聚会、书屋梦游和午夜轮渡派对,积慕以原创文化推动着品牌发展。

 因此,本期 Brand + 就找到积慕品牌总监周泽并和他聊了聊他在运营积慕品牌过程中的一些感想和洞察。

(对话内容经 SocialBeta 编辑整理)

不要小瞧电梯里的框架广告

数字营销大受欢迎的时代里,人们常常惊叹于某一个获得大量传播的好创意的出现,却很少关注电梯广告等户外广告的发挥余地。对于没有线下门店的积慕来说,可以精准投放的电梯广告是他们的优先选择。

SocialBeta: 你们现在主要有哪些广告投放形式?

积慕:电梯框架广告是我们觉得效果比较好的一个方式。我可以控制投的数量和周期,而且它单个成本不高,一副其实就是几十块钱一百块钱左右,到达率又很高。

另外积慕的受众人群就是 25 到 35 岁,所以我们所有的广告以及落地活动都是围绕那个人群。他们平常在哪?他们怎么消费?都是我们思考的问题。那投框架是因为他们要上班、要回家,他们上班回家最重要的事情就是做电梯,我们就是用电梯框架广告加深重复的印象。

另外我们两周年的时候还尝试过地铁的换乘空间,那时候武汉好像只有 1 号线和 2 号线,我们投得就是 1 号线和 2 号线换乘的地方。因为所有人换乘都必须过那里,而且那是一个差不多三层楼高的手扶电梯,非常长。我们做了一些话题类的传播,效果不错。也是从那里开始很多人了解到我们这个品牌。

▲ 积慕周年地铁广告图片

善用外部力量,借力打力

从订购者的配送地址、消费场景以及积慕从银行、商场、合作的餐饮品牌调来的数据来看,积慕的受众 90% 以上都是女性,集中在 25-35 岁,这使得他们非常重视年轻的女性消费者。

SocialBeta: 你们之前做过很多跟美妆品牌的促销型合作,这也是跟你们的消费者洞察有关是吗?

积慕:对,因为积慕的受众很精准地处在 25-35 岁的年龄段之内,所以我们在刚刚开始做地推的时候,最重要的一个据点就是商场。我们基本上把全武汉所有的商场都做了一轮免费赠送加发优惠券,然后再精选出比较好的商场持续性的做。

因为我们这个品牌的引流性非常好,所以商场就愿意让你和他们的一些促销去做绑定。另外我们也提出来,我希望我的品牌能够有一些别的品牌帮助我做提升,就别人可能不知道积慕是什么,但他知道纪梵希是什么,所以积慕 x 纪梵希他知道你大概是一个什么样的东西虽然我们自己是没法跟纪梵希,或者说娇韵诗、SK-II 来对接,但是商场他们属于百货类,他们有中间这个话语权。我们的活动 logo 都是积慕、商场加品牌,这样是这些品牌能够接受的一种方式。

SocialBeta: 那你们现在和哪些品牌合作过?

积慕:我们合作最多的是 SK-II,另外是娇韵诗,还有纪梵希也合作过,然后还有千叶珠宝。

 积慕 x GIVENCHY x 中商广场

以情感为共鸣点,打动消费者

在与周泽的对话中,SocialBeta 发现「情感」是不断被他提到的一个词语。不论是在商品的研发过程,还是在后期的宣传推广中,他都认为照顾客户的情感需求是积慕非常重要的目标。

SocialBeta:你们的新品研发过程是怎样的?

积慕:我们的研发可能和传统的饼房不太一样,我们是先有概念。比如过年之后,大家都吃很多油腻的东西,我们想有一个清爽的东西出来,然后研发会根据「清爽」这样一个概念去罗列一些味道,比如抹茶、柠檬、薄荷这些,为这个东西做一个初步的原型出来,再慢慢去丰富这个产品,这是一个方式。

另外一个是根据时令来,我们会根据水果的供应周期来做一些改变。剩下的就是我们的顾问,他们过来做一些产品,我们再从中选择一些然后在合适的节点去上,目前差不多是这三种研发方式。

SocialBeta:关于以概念为核心的研发,可以再为我们举一些例子吗?

积慕:其实我们大多的心思都是放在了这个蛋糕要有一个什么概念上,这是占据我们工作时间最多的一个事情。因为如果蛋糕没有概念,它就是水果奶油和蛋糕胚这三种元素组成(的东西),很无聊。你去哪的蛋糕店他都是这个样子的。

我承认我的蛋糕的确比市面上的蛋糕贵,一方面是原材料的原因,另一方面是我的配送以及这种这种成本的压力的确就比较高。虽然我没有实体店,但是员工人数有那么多,运营成本在这个地方,所以你得让消费者为贵的部分买单,你就必须得抓住一些情感的需求。这些情感的需求不是摆在那里直接拿过来的,是你要思考的。而且太简单的,比如说失恋这种话题我们从来都不说,因为所有人都可以知道这种感觉。

以七夕为例子,我看到那时候很多人都是说新鲜,因为那时候有新鲜的水果上市了,我们给自己的一个命题就是新鲜的反义词,也就是说我们七夕的时候不要做新鲜。但是又不能说不新鲜。我们想了很多,最后把它变成新鲜感。新鲜感的反义词就是习惯,你把有些事情习惯了之后,你不需要新鲜感,你就是习惯和他在一起。所以我们那时候就以习惯的概念,去做一款蛋糕,讲得是你定积慕已经成为你的一个习惯。总的来说你还是需要有一些概念的东西提炼出来。

微信平台是一片沃土

对目前的积慕来说,品牌 80~90% 的订单都来自于微信商城,是他们最重要的获客渠道,也因此微信公众号的运营以及微信商城的搭建都处在积慕品牌建设的优先级。

SocialBeta:你们的公众号会比较多地用个人情感来叙事并引出产品相关内容,这是为什么?

积慕:首先一开始是我们这个团队比较擅长这个方面,因为都是年轻的男生女生,就是向往爱情的甜蜜苦涩。另外就是我们的受众。我们开始之后,很多人喜欢这种风格,所以我们一直坚持这种方式在走,而且我也说了我们的产品定位就是一个情感的礼物。所以要引起这些受众的共鸣,她们才会进行购买。

我们一开始也不敢太个人,因为这毕竟是一个品牌类型的东西。后来做得越来越受欢迎之后,我们就大胆的有一些个人性的东西出去。以前我们不会用我,不会用你,都是说我们积慕,你是顾客,你是一个大的群体。但是现在我们所有的风格变成我是一个人,你也是一个人。因为现在的新媒体这一块,大家信息接触的太多了,人们不喜欢那种很大的东西。包括为什么现在很多卖蛋糕的,有一个微信号比有一个公众号卖得还好一些。就是因为大家喜欢一对一的沟通,喜欢就是我的需求是被你照顾到的,所以我们现在也慢慢把它变成一个人的形象出现。

SocialBeta:那你们每一次发推文会给转化率带来上升吗?

积慕:会的,我们文章跟最后订单的转化最高的时候有 20%,但基本上保持着 10% 左右的一个推送转化率。

借 Campaign 输出品牌价值观

SocialBeta:之前为什么会推出睡不着蛋糕店呢?

积慕:我们前期没有钱的时候,大量的推广就是发蛋糕让别人吃,然后给他优惠券,效果非常好。但是你知道白天在商场里发蛋糕,有个很大的弊端,就是很多不是你目标受众的人,他也会来领。比如说我遇到最多就是他女儿可能要上班,她妈妈早上 10 点钟来排队,拿了五个手机,就可以领五个蛋糕走,但是这不是我想要的,我希望的是我真正的受众能够来拿蛋糕。

另外其实是我自己睡不着,那 25 岁到 35 的年轻人,应该跟我是一样的,他们应该都睡不着,并且肯定希望有些有趣的事情(发生)。

所以我就想在积慕大的title下面去发展「睡不着蛋糕店」,能够更针对我的受众。我有「睡不着」概念的时候,就跟很多同龄人以及我们的顾客去沟通过,他们都觉得很有意思。那我就开始准备做一个睡不着蛋糕店。而且的确我们整个品牌这么多年以来,所有的东西都是自己做,没有找过广告公司,也没有那些策略类型的公司来支持。和 Onoff 合作是因为朋友介绍说老板陈小日一个很有趣的人,我跟他约了一天,说了一下我这个想法,他也觉得很有意思,就合作了。

SocialBeta:目前睡不着蛋糕店做过的这些活动里面,你个人最喜欢哪个?

积慕:一个是卓尔书店,因为卓尔书店是真的人非常多,人多到我觉得可怕。那天从七点钟排到晚上十一点,可能差不多有 800 个人。我觉得那场活动非常震撼,也因此我才知道积慕和睡不着蛋糕店这个事情大家到底有多喜欢。因为之前没有人在武汉做过这种文化类型的事情。

剩下的一场就是轮渡那一场,虽然只有 20 个人,但那是我们第一次卖票。另外轮渡还是很有形式感的,最后一班轮渡把在武昌的人带回汉口,把汉口的人带回武昌,在秋天的晚上去做,我觉得很有意思。

▲ 积慕「睡不着蛋糕店」轮渡场

SocialBeta:你们当时为什么想出《甜时》这本书呢?

积慕:书是双 11 左右出的,那个时候就是我说我们要做一个人吃的蛋糕。那一个人吃蛋糕的时候你总得做点事情,但我实在想不到什么可以做,除了读书。而且大多数蛋糕都是礼物,那一个蛋糕作为礼物本身它传递的就是感情,他背后肯定是有故事的。我们希望能够由此让我的顾客一起共鸣,能够有更多感情的关注。另外品牌溢价的部分,或者说它超过产品使用本身的部分,他必须得加入故事性的东西在里面。

所以我说我想出一本书,每篇故事背后都是一个蛋糕去做一个垫底,能够让我的顾客了解蛋糕是有故事的,而不仅仅是蛋糕本身。那时候刚好是五周年,我们老总也觉得要出一些有意思的伴手礼。想了很多,觉得这个的确是不一样。一共准备了一年的时间,因为谈稿约,然后作家催稿到最后发行出版真的很麻烦。

《甜时》

总结

从与积慕品牌总监周泽的对话来看,SocialBeta 发现积慕始终把用户在蛋糕上能获得的情感慰藉看得很重要。不论是睡不着蛋糕店这一 IP,还是推出《甜时》这本书,抑或是公众号的语言风格,积慕似乎更想把自己打造成一个用户情感的集中出口,与用户产生共鸣。

标签: 新锐品牌专访  BRAND 专访  积慕  武汉     

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