有请斜杠青年 RANDOMEVENT:不会拍纪录片的潮牌不是好媒体 |  BRAND + 专访

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有请斜杠青年 RANDOMEVENT:不会拍纪录片的潮牌不是好媒体 |  BRAND + 专访

 榴莲 | 2020-04-23 18:45

SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌,他们往往不拘一格、大胆创新,有着自己与消费者沟通的独特方式。为此,SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访,让更多读者了解他们。

有这么一群人,花费了 1128 个小时来做一件「没什么意义」的事情。他们分发了 200 台一次性相机,收回 118 台一次性相机,冲洗 107 个胶卷,洗出 2467 张相片,就是为了问问大家到底应该如何定义「随机事件」。随后,抱着同样的好奇心,他们又跨过了 6233.8公里,来到 6 个城市,与 16 位来自不同领域、不同身份、不同生活背景的青年进行交流,并通过 744 个小时的拍摄,720 个小时的制作,把思想碰撞的过程压缩成了一部青年人物纪录片。

还是同一群人,推出过一档名为《不怎么 NICE》的视频内容栏目,用尖锐诙谐的对话方式采访了 12 位国内潮流品牌的经营者,希望能给这些年轻人提供一个发声出口,尽可能地改变一些消费者对国内品牌的偏见。《不怎么 NICE》的节目风格具体有多不「 NICE」呢,这么说吧,有一期他们采访了 Melting Sadness 主理人、新锐艺术家张权,然后上来就问人家「你觉得你是艺术家吗?」「感觉你没有太多作品啊?」「别人都说艺术家很穷,为什么你看起来这么有钱?」尖不尖锐,请自行感受。

这个群体也并不是只对影像手段感兴趣。本着分享喜欢的音乐的初衷,他们在 2017 年专门策划了一个音乐专栏《Recho》,好品位一坚持就是三年多。你可能会说,在线分享音乐有什么可厉害的,这题我也会,谁还不是个内心怀揣电台梦整天在朋友圈荐歌的人形 MP3 呢。No No No,对方理解的分享可并不止于赛博角落的音频狂欢那么简单,他们甚至还将触角伸向了现实场景,包括推出过实体音乐 CD,以 Recho 为名开展线下音乐派对等一系列奇妙操作。

怎么样,这群人听起来特像是 VICE、公路商店或跳海大院这类青年媒体的企划团队吧?其实不然,以上项目全部出自人气潮牌 RANDOMEVENT 的手笔。或许和品牌主理人 Younker 曾经的媒体人理想有关,RANDOMEVENT 的 Branding 事件或多或少都带有些媒体项目的意思,传播青年文化的使命感也天然渗透在它和用户的长线沟通中。点开 RANDOMEVENT 公众号你就会发现,那并非只是一个简单搬运促销和产品信息的媒介,栏目化的内容规划思维、多元的内容呈现形式以及对各类议题的持续性探讨,都让它更加接近于一个有自己独立视角的媒体平台。

在 Younker 看来,投入如此多精力做内容,是因为它关乎到生活方式、品牌喜好、视觉美感、态度传达等等信息,内容是 RANDOMEVENT 传递品牌理念不可或缺的窗口。所以,RANDOMEVENT 的消费者除了穿上服饰,还可以在品牌传播中与它产生更多精神层面的联结。而由于其内容涉猎领域的丰富性,即使受众无心了解潮流圈层,只要对时尚、音乐、摄影、艺术展其中任意一项有兴趣,RANDOMEVENT 也肯定有办法通过传播方面的输出向 TA 散发品牌魅力。

你猜的没错,本期 Brand + 就找到了会拍纪录片、会做访谈、甚至会出 CD 的 RANDOMEVENT,想向他们的主创团队讨一点经验,看看一个潮流品牌,究竟是如何通过优质内容来展示品牌哲学、构建品牌影响力乃至最终驱动销售的? 

RANDOMEVENT 都在创造哪些内容?

 在展开一切讨论之前,我们需要先对 RANDOMEVENT 的内容传播思路有个基础认识。经过一段时间的系统观察和梳理,我大概摸清了它发展出的几条内容线:

1. 官方资讯向 

包括品牌发布了哪些新产品,新产品被哪位 KOL 上身了,开设了哪些新的销售渠道,新一季 Lookbook 长什么样,又和什么合作伙伴推出了联名系列,最近有没有搞优惠活动等等信息。这类资讯主要是方便消费者掌握品牌最新动向,以及起到一些促销、带货的作用。

2. 原创企划向  

这点我们在前面稍微有提到过,RANDOMEVENT 具有很强的媒体属性,它非常擅长打造内容事件和内容栏目,并且通过这些原创的企划来表达品牌理念,塑造品牌的人格化形象(它关注哪些社会议题,对于某件事持有怎样的观点,喜欢什么生活方式,在圈子里的好朋友都是谁等等)。我把这类内容归为两种:

(1)事件企划  之前说的「随机调查」、「不怎么 NICE」等项目都属于事件企划。一般来说它们都会围绕一个明确的主题深入探讨,并且是阶段性的大项目。这么说好像可以理解为品牌的 branding campaign,但是我个人认为由于其鲜明的内容特质,反倒比较接近于媒体平台会推出的系列专题报道,只不过呈现形式可能更加多元。举个例子,「随机调查」企划最终呈现给用户的,除了分享「调研结果」的自媒体推送之外,还有书籍、纪录片和线下放映会等一系列内容产出物。

另外,我将 RANDOMEVENT 的线下概念展览也归档在事件企划里。比如它在前几届 YOHOOD 潮流嘉年华上带来的那些展览——「不准掉头」、「NOT CONFIDENTIAL」、「我们不该在一个流行的地方谈流行」、「后院派对」,各个都有自己的主旨概念和内容思想,它们的设计出发点其实主要是想传达出 RANDOMEVENT 的品牌文化和经营理念,所以是完全可以被视作内容性产品的。Younker 表示,「消费场景的搭建是我们和用户之间沟通最直接的方式,他们可以清晰地触摸到产品,并且能从每次展览或者店铺设计中获得灵感。同时,我们也经常在线下活动中邀请粉丝来参加,听听他们的一些想法和意见,让消费者能参与到品牌的建设中。」

 这些事件企划能够快速地让消费者对品牌的整体风格形成认知,它们是为 RANDOMEVENT 品牌定调的一种核心手段。

(2)长线栏目   RANDOMEVENT的品牌自媒体中还有一块内容占比很大,那就是它会不定时更新的长线栏目。这里我要介绍一些 RANDOMEVENT 的重点专栏:1、「Recho」,专注于分享音乐,三年来已经让一部分人形成了收听习惯;2、「Radioactivity」,分享那些被RANDOMEVENT 辐射和影响到的人的故事与观点;3、「RANDOMEVENT 摄影师合作计划」,每期都会特邀一位中国新锐摄影师,以某个关键词为题眼,为品牌拍摄系列特辑;4、「RANDOMEVENT GIRLPOWER 」,邀请不同领域的RANDOMEVENT GIRL 作为嘉宾,共同探讨「女性力量」。

如果一定要提炼出这些长线栏目的共同点,那大致就是静水流深、贵在坚持。比起广告 campaign,消费者往往更容易在「不那么功利」的内容表达里感受到品牌真实的个性和价值观,用户很可能会因为对内容有好感,从而更加认同品牌。当然相应地,他们也有可能会因为不喜欢品牌的表达,于是直接转身离开。所以内容也相当于一种筛选机制,能够帮 RANDOMEVENT 识别出最气味相投的客群。

3. 日常沟通向

在上述两大类传播内容之外,剩下的 part 就是品牌和粉丝的日常沟通了。有时他们会通过采访员工、回顾品牌 event 等方式向用户展现企业内部文化,有时他们也选择用 「晒图有礼」/「答题有礼」的玩法和粉丝互动互动。但是我体感 RANDOMEVENT 不是一个非常话唠的品牌,甚至有时候它的沟通语调还挺「高冷」:很少发表情,特爱用句号,许多 post 基本都不超过五句话。(不过话又说回来,RANDOMEVENT 经常会潜水评论区回复前排留言,而且语气通常比较傲娇……是不是一个闷骚酷 guy 的形象跃然纸上?)

比如这样

相比于那些三不五时就和粉丝拉家常的品牌,RANDOMEVENT 显然不能算 social 达人。这可能是因为 Younker 觉得观点和创意对品牌自媒体考验更大,粉丝互动在自媒体时代固然重要,但是 RANDOMEVENT 目前还需要在内容本身上下功夫。

 那么问题来了,这么「高冷」的品牌微博,到底有什么制胜秘籍能让 14 万粉丝不舍得取关呢?我想答案就是 RANDOMEVENT 微博里最受欢迎的话题:#Staff Snap 一周店员搭配#。RANDOMEVENT 每周都会分享店员们的 ootd,为用户提供搭配参考,顺便种草一波产品。Younker 说,创建这个tag 的初衷有两点,一方面店员的日常穿搭示范,可以更接近素人的搭配,这样他们在制作广告大片时便可以更加大胆和概念些。另一方面嘛……就是因为 Randomevent 的店员都太会穿了,他们可以对产品作出不同的诠释。千万不要小看这个简单的操作,真的会有很多粉丝冲着店员的「美貌」按下购物键!并且,它也是 RANDOMEVENT 巩固用户忠诚度,维系用户粘性的重要方式。

 好了,至此我们已经大致掌握了 RANDOMEVENT 都有哪些内容板块,每部分各自承担了怎样的功能。那么,这些内容到底是有什么魅力,能让 RANDOMEVENT 的品牌自媒体,变成无数青年们的精神自留地呢?在这方面,我总结出了两个关键。

RANDOMEVENT:既是参与者,也是冒险家

「既是参与者,也是冒险家」。这句话是 Younker 对 RANDOMEVENT 的品牌定义描述,我觉得它也恰好可以拿来概括 RANDOMEVENT 的主要内容特质。

既是参与者:靠近用户,真诚发声

你不得不承认,「抓住年轻消费者」现在俨然已经成为了广告营销界的一种「政治正确」。当代年轻人是谁?他们是掌握互联网话语权的资深网民,是亚文化浪潮的推动者与制造者,是当下与未来的消费主力军,更是品牌主必争的增量市场。所以你可以看到,如今为了「讨好」年轻用户,各家品牌可谓是费尽心思,一会儿积极拥抱青年文化,一会儿为青年发声,若是品牌 DNA 和年轻实在不挨边的,就在 campaign 内容里猛加土味、复古、8-bit、蒸汽波等等各种潮流元素,也不管到底和品牌形象契不契合,反正只要是年轻受众可能喜欢的,就都往上招呼。

但是大多数时候,年轻人看了只想问一句,hello,您有事吗?

之所以造成这种观感,是因为品牌和用户沟通的态度并不真诚,它们没有完全走入年轻人的世界,仅仅在用力模仿青年文化的外在表现,目的是为了能更方便地赚到这个群体的钱。但年轻人也不是傻子,他们很快就会对「动机不纯」的品牌产生警惕:你这么努力贴近我,到底是想和我交朋友,还是想和我的钱包交朋友?

避免品牌发声陷入虚伪的最好办法之一,就是像 RANDOMEVENT 这样,作为青年文化的切实参与者,诚挚地和保持独立思考与个性的青年群体站在同一个阵营,帮助他们更好地表达自己。Younker 表示,「RANDOMEVENT 团队是非常年轻的,我们自己就是青年,所以不管是产品设计还是品牌传播,我们的主题其实一直都是从自身出发,在挖掘自己的处境和现状的过程中,思考这样的处境是否也是青年们的共性。」

听说你不想被外界定义,但总被贴上各种标签? RANDOMEVENT 用一系列纪录片替你喊出心声,请别给我加 tag !

听说你每天都要纠结很久该穿什么出门?RANDOMEVENT 派出自家店员亲身上阵穿搭给你看,一举解决你的选择困难症。

听说你总是想着打破常规,不愿循规蹈矩?RANDOMEVENT 与 New Balance 带来以「裂纹」为主要设计元素的「REBIRTH 重生」联名限定系列,为你诠释「打破常规,再次重生」。

听说你至今仍念念不忘有红白机游戏的快乐童年?RANDOMEVENT 携手 Vans,将经典的 Vans Era 转化成家用游戏机的黄色卡带,并把游戏设计元素应用其中,带你一秒回想起过往那份珍贵情怀。

听说你超讨厌商业社会里的办公室政治?那你一定会喜欢 RANDOMEVENT 联合 PUMA 开的这家「不怎么__无限公司」,它打破了格子间原有的条条框框,重置办公室法则,就是为了表达出年轻人忠于自我规则的态度。

听说焦虑压力已经完全自然地融入了你的生活,而你还毫无察觉?RANDOMEVENT 用新一季产品的主旨「  Fear of missing out(FOMO)」来提醒你,是时候该正视这些被你忽略甚至习以为常的情绪,了解它们产生的原因,还有和它们相处的方式了。

总之,RANDOMEVENT 始终是关于年轻人和年轻人文化的品牌,它的一切品牌发声,都是在真心实意地关注当代青年的生存环境与精神世界,洞察他们的情绪感受,并和他们共同探索如何在这个信息爆炸和高速发展的社会里自适。面对这么一个真诚又贴心的「同类」,年轻人要想不和它的内容情感共鸣,应该也很难吧?

也是冒险家:探索新鲜事物,呈现多元文化

在采访过程中,Younker 还有这么一个形容特别打动我,RANDOMEVENT 像是一块黄色的海绵,它有细腻的触感,同时可吸纳非常多的元素,包容且多元。」从 RANDOMEVENT 的产品和内容来看,这话属实不假。

证据一:你永远也猜不到它会和谁推出下一款联名、下一季产品以什么为主题,因为 RANDOMEVENT 的兴趣爱好广泛,并且总会把自己长时间对于多元文化的热爱和喜好转化成产品和内容传播出去,所以 RANDOMEVENT 几乎不会重复昨天的自己。它的灵感可能来自于灯红酒绿夜生活,也可能来自于中国传统水墨画。

证据二:RANDOMEVENT 的「业务范围」之广,让它看起来真的不太像一个卖衣服的品牌。让我们来数数这些年它都「不务正业」地干了些什么吧:出过手机壁纸和音乐专辑,拍过纪录片和访谈节目,策划过电音派对和艺术展览,去年甚至还承办了说唱歌手 Key.L 刘聪的专辑签售会。当你以为能玩的今天应该都被 RANDOMEVENT 玩得差不多了吧?明天它可能又会搞出颠覆你认知的新事件。RANDOMEVENT 一直保持着朝气蓬勃的创新劲头儿,从未停止探索新的内容呈现形式和消费者体验。

Key.L 刘聪新专辑「Key to L」线下签售会回顾

证据三:得益于流行文化中服装和音乐、电影、运动、科技、艺术等的共通性,RANDOMEVENT 经常会从不同的领域汲取能量,所以它的采访对象也遍布各个行业,从职业赛车手曹卓,到纤维手作作者殷越,再到戏曲演员楼沁……这些看似毫无关联的奇妙人类,都可能会因为 RANDOMEVENT 的内容串联在一起。

证据四:RANDOMEVENT 才不是标准答案的复读机或应声虫,对于一个命题,它总是要抛出多重观点,从不轻易下论断。比如说,关于到底该如何定义「随机事件」、「青年文化」、「GIRL POWER」,RANDOMEVENT 的解题思路基本上都是邀请几位不同领域的青年代表,让他们各抒己见,然后用「线上圆桌」的形式来呈现讨论结果。

包容且多元的 RANDOMEVENT,完全就是一个充满活力且热爱新鲜事物,对什么都有探索欲的冒险家,带着用户在新奇的世界里一路穿花绕廊,用不同的文化、体验和视角喂养他们对世界的好奇心。

所以它的用户大概永远都不会觉得「我早就看腻 RANDOMEVENT 的那一套东西了啦」,因为它就像一个自动万花筒,换一个角度,就是新的美丽,可以常看常新。甚至,在它更新得不够勤快的时候,还会有忠实粉丝在推送下面留言求催更!这种行为,其实已经相当能说明消费者对内容的莫大认可了。

写在最后

最后,我还想和大家分享一下 RANDOMEVENT 的核心精神: 「MAKE THINGS WORSE BUT COOL」。 「MAKE THINGS WORSE」,是敢于破坏和反叛昨天的规则,创造 RANDOMEVENT 自己的品牌路径和品牌声音;「MAKE THINGS COOL」,是坚持做自己认为酷的事情,从而吸引到最气味相投的人群。抽丝剥茧地梳理出 RANDOMEVENT 如何搭建品牌的内容体系,并不是想教育品牌们都来照抄这套媒体化思路,而是想借此告诉大家一个朴素的道理,无论是用怎样的传播手段,品牌都要先想清楚我是谁、我的沟通对象是谁、我的个性基调如何、我希望传递的品牌形象是怎样的。想清楚这些内核问题的时候,你的发声才有可能被消费者相信、尊重、喜爱。

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