导读
从 2010 年到 2019 年，聚划算作为阿里巴巴旗下的团购平台，在阿里电商生态不同阶段的战役中反复出现。在过去十年间，聚划算进能充当「奇兵」打造营销爆款，退则配合整个阿里体系进行长线运营，随着阿里电商战略的调整一路起伏。
传统电商在流量和用户的获取上已经达到了瓶颈，下沉市场成为新的经济增长突破口。面对社交电商的迅速抬头，重新整合平台资源的新聚划算以「渠道下行，消费升级」的营销主线再一次成为阿里进击下沉市场的犀利武器。今年上半年，全面升级后的聚划算更注重以情感链接消费者，为品牌打造多个热点事件，同时为了在下沉市场站稳脚跟，推出了全新区域 IP 「城市欢聚日」，并在 618 中肩负获客重任，作为阿里头牌被主推。
营销策略观察
1.从主攻价格到洞察人群，情感共振加深用户认知体感
在各类电商平台崛起的今天，仅靠简单粗暴的「喊口号」式的营销手段已经不能牢牢的抓住消费者。今年 3 月，聚划算宣布全面升级为「阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台」。伴随着聚划算品牌升级，在营销手段的选择上聚划算也逐渐跳出「低价」「促销」等价格标签，以情感营销手段去进一步触及用户。聚划算锁定具体场景，在 campaign 主题上与人群情感洞察进行深度绑定，打造了几场互动性极强的事件。在「城市欢聚日」 IP 下，聚划算基于「汕头离婚离婚率低」的城市特点，提炼出「重家庭、重感情」的情感洞察，发起了「 22 度的雪」营销 campaign 。聚划算聚焦「情感」深挖消费者痛点，试图以情感链接为路径，在引起用户情感共鸣的同时，迅速在特定地域的目标人群中建立「无所不能聚」的平台认知。同时基于品牌方提供高性价比爆款商品，聚划算向消费者不断传递「品质惠经济」的平台特点，加深用户认知体感。
2.打造高话题度热点事件，缩短品牌获客链路
比起高流量品牌的整合式营销，一些新兴、低关注度品牌的游击式营销打法并不能带来很好的流量和声量。今年上半年，聚划算为了进一步盘活品牌资源，结合自身 IP 和社会热点打造了多个 social 话题，为这些有曝光诉求的品牌带去高话题度的营销事件。聚划算基于女性在追求美的过程中因「刻板印象」而遭受质疑的社会现象，同时收割「关你 ps 」的网络热梗，推出了「我的美，关你 ps 」营销 campaign ，为共同爱美的女性消费者发声。聚划算以营销爆点为圆心，借助自身 IP 为品牌带去流量的同时，也汇聚不同圈层、不同地域的目标群体，以更短的链路品为牌带去新的增量市场。
3.不断布局下沉市场，抢占增量市场快车道
伴随移动互联网的发展，「小镇青年」和下沉市场开始成为经济增长新的突破口。阿里巴巴 2019 财年报告也表示淘宝天猫过去一财年新增用户中有 77 ％来自下沉市场。聚划算作为阿里击穿下沉市场的尖兵，在今年上半年也持续发力。今年三月份，聚划算与天天特卖、淘抢购合并，重回阿里主战场。「城市欢聚日」区域 IP 深挖城市特质打造定制化营销活动，激起区域消费者的情感共鸣，为品牌下沉提供了切实的营销解决方案。在今年的 618 中，聚划算作为「头牌」被阿里主推，强化拼团模式，利用高性价比爆款助力品牌高效拉新，进一步放大品牌拉新第一平台的威力。面对流量昂贵的互联网下半场，电商平台竞争日趋激烈。聚划算在进击下沉市场的一套营销组合拳，不仅是通过抢占用户增量对付崛起的社交电商，更是希望借助阿里生态在增量市场中建立长期优势。
这些案例引起了我们的注意
案例一：聚划算城市欢聚日，为汕头下一场「 22 度的雪」
3 月「白色情人节」，聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN 、膜法世家等品牌抵达汕头站，送给 60 年没有下雪的汕头一场「 22 度的雪」。聚划算在汕头卜蜂中心外搭设快闪装置，用一场人工雪为消费者带来「白头到老」的浪漫体验。汕头因被北回归线穿过而终年无雪，但同时作为全国离婚率最低的城市，沉默而长情，这一场时隔 60 年的雪也是聚划算带给长情汕头的一份浪漫。在本次城市欢聚日汕头站的活动中，聚划算携手德芙、ISDIN 、膜法世家等品牌紧扣「白色情人节」主题开设线上专场和品牌筹备见面礼来「礼遇有情人」。
案例点评
1.深挖区域痛点，与消费者建立情感链接
在这场「 22 度的雪」中，聚划算基于汕头离婚率低的区域人群特征，提炼出「重家庭、重感情」的情感特点，并以汕头常年不下雪的城市痛点为背景，为汕头带去了一场浪漫的白色情人节。聚划算以城市痛点和「走心」的情感洞察精确狙击区域人群，在引起用户情感共鸣的同时，迅速在特定地域的目标人群中建立平台认知，同时品牌在情感洞察的加持下可以更好地向区域人消费者递优质的品牌心智与生活理念。
2.区域 IP 首次亮相，助力品牌快速下沉
「欢聚日」IP 经过两年的发展也获得了业内不少的认可。此次「 22 度的雪」是聚划算 2019 年推出的「城市欢聚日」计划的首次营销战役。以城市元素为创意核心，聚焦场景体验，深入洞察城市特征并尝试为城市定制特别「欢聚礼」。除了打造平台与消费者间面对面的惊喜事件外，聚划算更为城市提供了优质的商品解决方案和良好服务。
除此之外，「城市欢聚日」区域 IP 也是聚划算针对品牌快速下沉需求所提出的营销解决方案。「城市欢聚日」以三四线城市为代表的下沉市场，根据不同城市的独有特征来精准挖掘区域群体的痛点，并且打破了之前以产品功能来区分消费者的营销观念，而是根据城市特色来定制营销方案，更容易激起下沉市场消费者的情感共呜和心理认同，同时由品脾方给出最「懂」城市痛点的货品解決方案，帮助品牌在下沉市场进一步占领用户心智、从而实现用户转化。
案例二：聚划算品牌聚星× Adobe x 天猫国际：我的美，关你 ps
7 月 8 日，聚划算官方微博以「修图太过了，妆化太浓了，护肤过盛了，P 图太久了，拜托，我的美，关你 ps 」的文案为引子释出了一组创意海报，并宣布联合 Adobe 及四大美妆护肤品牌推出「关你 ps 」跨界礼盒。这其实是聚划算旗下的 IP 品牌聚星联合天猫国际并集合 MartiDerm、REAL TECHNIQUES、ISIDIN、Aveeno 四大品牌共同策划的创意跨界。为此，聚划算不仅推出跨界礼盒和印有「关你 ps 」字样的 T 恤周边，同时还设置了「关你 ps 」淘宝搜索口令，引导消费者进入进口美妆护肤专场，发现美丽新生活。
案例点评
1.汇聚有态度爱美女性，形成用户增量新范式
在「颜值即正义」的时代，女性在追求美的过程中，也常常因为社会「刻板印象」而遭受诸多质疑。本次聚划算「我的美，关你 ps 」的主题 Slogan 其实就是从上述社会现象出发，鼓励更多女性消费者，坚持自己所认为的美，不必迎合他人的标准。具体的文案中，「一键淡化被黑史」、「一键修复黑化体质」等标语都是对于质疑声音的反击。同时这也是聚划算通过联合品牌为爱美女性做出一次集体发声，为品牌获取用户增量的创新方式，通过提炼核心营销「爆点」，以点为圆心，辐射更多相关目标群体。案例中，「我的美，关你 ps」的主题就是这个核心「爆点」，借此聚划算也将分散在不同圈层、不同地域但是拥有共同爱美态度的年轻女性汇聚起来，以形成新的增量。
2.联合 Adobe 创意跨界，打造营销小爆款
在美妆护肤领域，品牌的跨界多局限在快消餐饮、文化艺术 IP、时尚服饰等品类，此次聚划算与 Adobe 的合作就显得「耳目一新」。专业、高冷的 Adobe 与 MartiDerm、Aveeno 等生活化的护肤品牌相碰撞，恰恰可以打破次元壁。这在 Campaign 的礼盒包装、海报、视频等物料的设计上，都有具体的呈现：跨界产品中，ps 软件的上色、柔光、淡化等功能与产品核心功能点相结合，吸引用户关注度，形成更大的传播效应。
另一方面，「关你 ps 」的口号也是聚划算巧妙借助网络梗实现二次传播。社交互动一直是品牌与消费者沟通的重要方式，而「品牌玩梗」更是巧妙的营销手段。对于聚划算而言，相比于「另造新梗」，借助已有的热词与 Campaign 主题形成关联度，可以借助「认知联想」降低目标用户的认知成本，更快速地打造营销圈小爆款。聚划算「关你 ps 」的口号不仅简单易传播，而且可以及时借势网络梗文化，拉近品牌与消费者之间的距离。
3.发挥平台营销势能，助力品牌高效获客
值得关注的是，此次的跨界活动也是聚划算「品牌聚星」计划的一次成功实践。区别于城市欢聚日 IP 重点聚焦城市品牌营销，该项目旨在通过与品牌打造富有创新力的市场活动，为用户提供不同的消费体验和价值，最终帮助品牌实现焕新、产品升级以及全网品牌影响力的提升。而自启用「聚品质、惠生活」的新品牌主张之后，聚划算「为用户提供优质优价的产品」的平台特性也更为明晰。在定位上，聚划算开始向消费升级转型，平台汇聚了更多兼顾品质与优惠的消费者，也因此能给品牌创造更大营销价值，尤其在新客的获取上，效果更为显著。此次通过创意跨界、整合平台营销资源等方式，聚划算品牌聚星也联合天猫国际商家打造专属 IP 跨界联名，帮助品牌锁住热爱美妆护肤女性群体，实现品牌用户增长，可以说是一次「小成本、大创意、高转化」的营销实践。
结语
重回阿里主场后的聚划算，在 2019 上半年聚划算以营销 IP 为主线对品牌的多方位诉求进行逐个击破，展现扎实的营销实力。不论是区域营销 IP 城市欢聚日为品牌下沉铺路，还是进一步强化品牌聚星、神奇的聚划算 IP 为品牌挖掘年轻消费者，都是聚划算为品牌高效获客打通更多的路径，帮助品牌在市场下沉的大背景下找到新的增量市场。在前不久结束的 618 中，肩负阿里下沉使命的聚划算以为品牌带来 3 亿新客的成绩收官，初露刺刀锋芒。在下半年，聚划算能否在下沉市场的资源争夺战中继续站稳脚跟，让我们拭目以待。
参考文章：
聚划算品牌聚星× Adobe x 天猫国际 为爱美女性发声：我的美，关你 ps
互联网平台营销特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
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