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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.70

SocialBeta | 2019-06-22 12:02

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2019 | Vol.69 | 06.16-06.22

以下按品牌首字母排序: 


百事:「百事盖念店」营销战役

「百事盖念店」迎来第三季,延续揭盖兑奖和跨界单品的玩法,百事可乐联合先锋设计师与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌展开联名合作,打造自行车、小白鞋、乒乓套装跨界原创单品,并邀请代言人周冬雨、杨洋拍摄全新广告片宣传「百事盖念店」,为百事注入更多原创力量和热爱基因。

上榜理由:

从 2017 年开始,百事可乐都会在每年夏天推出线上体验空间「百事盖念店」。活动期间,百事将联合各大品牌联合推出不同的跨界潮品,期间用户购买百事可乐即可通过瓶盖来兑换相应的跨界产品。去年「百事盖念店」不但继续与潮牌跨界再出联名潮品,更是全力展开「热爱全开」的主题营销,联手腾讯视频综艺《潮音战纪》玩出了态度玩出了潮流。

作为「百事盖念店」的第三季,此次请到周冬雨、杨洋拍摄全新广告片还只是一个开始,片中提到的「请将热爱继续」其实也是品牌态度的表现。回过头来看,近几年来百事其实始终密切地关注着当下的年轻潮流文化,通过有效沟通点,形成百事年轻人的圈层文化,传递大胆突破、勇于尝试的生活态度。

海蓝之谜: 「共续蔚蓝心动」营销战役

致力于支持全球性海洋保护行动的海蓝之谜,此前携手腾讯 QQ 发起「扫一捞一」海洋减塑行动,上线接力 H5 为用户定制海洋环保宣言。除了在本月世界海洋日之际推出限量版面霜外,海蓝之谜还与陆毅、Jhené Aiko 等明星发声承诺加入海洋保护队伍,通过广告片等多种形式呼吁消费者一起共同守护海洋。

上榜理由:

海蓝之谜秉承 「取自海洋,回馈海洋」 的信念,致力于用更有效更深入的方式为海洋保护做贡献。每年 6 月 8 日的世界海洋日最初确立于 1992 年,并于 2009 年在海蓝之谜和世界海洋保护组织 OCEANA 的共同推动下被联合国正式确立为官方纪念日。自 2005 年起,海蓝之谜与 OCEANA 便达成长期战略协作,常年投身并支持其 「海洋栖息地保护运动」 以及其他全球范围的海洋保护活动。在过去几年中,海蓝之谜已经将「共续蓝色心动」打造成了一个全新的品牌 IP 活动。

在消费升级背景下,各大美妆品牌争先抢夺年轻、高知用户的激烈竞争中,因此品牌需要扩展营销思路,通过传递符合品牌调性的价值观影响用户,加深对品牌的喜爱度。此次海蓝之谜与 QQ 的结合,用科技的手段让公益迸发出了新的能量,唤醒公众保护海洋的意识。除此之外,海蓝之谜今年发起的 「海洋减塑行动」,也与腾讯 「科技向善」 的理念相契合,是一次双方互利的合作。

嘉宝莉:「都市生活实验室」特展

嘉宝莉携手栩栩华生旗下《卷宗》等媒体,邀请四个先锋建筑师事务所在上海打造「都市生活实验室」特展,以 NOOK 系列的颜色为灵感设计展品,从新生代的视角去探讨色彩的创意潜能与生活的联结。「都市生活实验室」旨在通过艺术装置和沉浸式体验引领观众和色彩直接对话,体会生活中的色彩美学。

上榜理由:

作为低关注度和低频使用的涂料品牌,借助建筑空间、居住环境、家居物品传递色彩美学是嘉宝莉一直以来的品牌策略。以「生活处处皆美学」为品牌理念,嘉宝莉致力于让涂料以艺术的手法加以呈现,通过创造沉浸式的空间美学体验,融入平凡日常中,引发个体对于生活色彩美学的思考。

在此次的特展中,4 个风格各异的事务所以嘉宝莉 NOOK 系列为灵感,分别从不同的角度诠释了色彩、空间、情绪之间的紧密关系。作为面向年轻族群推广的全新产品线,NOOK 系列具有高性价比、环保、有设计感、有活动等特点,通过「都市生活实验室」特展的方式,嘉宝莉也从新生代年轻消费者的视角探讨了色彩创意与生活的联结,为品牌文化注入更多美学内涵。

潘婷:《女神寻色护发记》

创意代理商:有氧

潘婷推出一支名为《女神寻色护发记》的 H5,讲述慕夏《Miss Dream》一画中的女神受头发褪色毛躁之苦,离开画框寻觅保持发色的秘密的故事。

上榜理由:

整支片子由一系列名画串起,针对日常生活中如阳光照射、水分冲刷等会引起发色褪色的原因,安排了不同的场景。比如,拾穗者会告诉女神「外面的世界阳光普照,紫外线会晒到毛鳞片受伤,水分养分四散而逃。」再比如在马拉之死这幅画中,女神看到一盆清水(也就是马拉躺着的浴缸),刚想清洗头发又被阻拦。因为「平静的水里危机四伏,当发丝被冲刷氧化,头发也无法重现光华。」总体来说这样的表达方式趣味性较强,并没有生硬卖产品的感觉。

片子的配音也挺有意思,像是不那么严肃的美声,演唱者在演唱过程中也加入了一些情绪的微小起伏,带动观众进入情境。另外,在片子的投放上,品牌也特意选择了一些艺术类账号,如为什么美术馆、CANmuseum 等,这些账号的关注与对名画感兴趣的受众较为匹配,从微博来看,观众反应不错。

淘宝:张艺兴 MV 全球首发

淘宝近日全球首发张艺兴新歌《Honey》MV,用户在手机淘宝搜索「张艺兴honey」的暗号,通过「AR Buy +」功能可观看全片,并在阿里拍卖页面献上甜蜜值完成「拍卖成交」,为粉丝带来明星作品首发新玩法。

上榜理由:

随着天猫小黑盒、京东新品首发频道等电商新品战略的逐步升级,我们已经可以看到越来越多不同品类的产品在电商平台上进行新品首发。但作为娱乐文化和饭圈文化的代表,明星 MV 在电商平台上的首发仍是一次「出人意料」的创新跨界。据悉,在 MV 发行上,淘宝拥有全球首发权,早于其它平台 3 小时。

长期以来,MV 的发布渠道被电视台或音乐频道占据,但社交媒体的崛起让创新首发有了更多可能性。国外,麦当娜就曾在社交平台 Snapchat Discovery 和 Meerkat 上首发新歌 MV;国内微博平台的社交文化和大数据能力,也在通过 KOL 助推、粉丝应援、多平台联动等方式推动社交化新歌的宣发。而此次,作为 MV 首发的创新渠道,淘宝不仅运用悬念式营销和搜索框关键词调动起粉丝的好奇心和探索欲,还同时联动了阿里拍卖通过甜蜜值打 Call,增强粉丝的参与感与互动感。此次的尝试,也让我们看到作为卖货平台的淘宝在赋能粉丝文化上的可能性,未来电商平台是否可以联动娱乐产业增强明星营销的影响力,为更多品牌和商家赋能,也是一个值得期待的话题。

腾讯:T-DAY「诗意长安」主题展

腾讯 T-DAY(腾讯用户开放日)此次来到西安,将腾讯的前沿技术和长安古韵进行了一次化学反应,打造了一座沉浸式的诗意长安。现场共设置 8 大展区,融合人工智能、智慧医疗、计算机视觉、语音识别、眼动技术等方面的科技,用科技诠释古都深厚的文化内涵,让你 「穿越」 到盛唐长安。

上榜理由:

据悉,T-DAY(腾讯用户开放日)又名「方盒子」,是腾讯面向广大用户举办的年度科技大展,汇聚了众多创新产品和前沿技术的创意互动,通过科技嘉年华的形式,让公众体验创新的前沿科技。此前,T-DAY 曾在深圳、广州、重庆多地巡展,但在内容形式上更侧重呈现腾讯本身的科技产品。此次 T-DAY 来到古都西安,不仅在时间层面将其延展为 8 个月年度展览,同时也是首次定制化的主题展览。

通过结合盛唐长安城特有的文化元素,腾讯将 T-DAY 与区域文化相融合,升级为区域化、定制化、长线化的 2.0 版本。同时作为腾讯的年度大型 Branding,T-DAY.—「诗意长安」 也将腾讯在人工智能、智慧医疗、计算机视觉、语音识别、眼动技术等方面的创新科技渗透到更为广泛和下沉的区域市场,为科技的后续应用和普及奠定了基础。

天猫:#上天猫 SOU 主意# 营销战役 

天猫在 618 收尾之际发起「上天猫 SOU 主意」的话题,抓住搜索框这个概念,制作了不少搜索小彩蛋,如「想要终结脱发」、「想要八块腹肌」、「想要救救颈椎」等等关键词并推出宣传主题广告,让搜索框成精。

上榜理由:

其实,使用搜索框做「彩蛋」这件事并不新奇。早在 17 年,鹿晗公布恋情时,淘宝输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕,就是搜索彩蛋运用中的代表性案例之一。而今年以来,更有淘宝输入「种太阳」、「睡不着」,以及天猫输入「拯救发际线」等多个搜索框新玩法的推出。对于天猫而言,「搜索框」有着丰富玩法及内容延展性。经过了之前的积淀后,天猫则希望通过此次 #上天猫 SOU 主意# 正式宣传「搜索框」这一全新内容承载工具 —— 这也意味着继「猫头」之后,「搜索」也将成为天猫全新的品牌资产。

另外,此次搜索框君的拟人化不仅深化了天猫在用户心中的差异性,同时也是加速「搜索」成为其品牌资产的重要举措。激励人们 #上天猫 SOU 主意# 的过程,也正是天猫引领大家探索「理想生活」的过程。在倡导「市场部技能下沉」的当下,天猫联动了产品思维和运营思维,完成了一场独具特色的「反套路」营销活动。

喜马拉雅:代言人易烊千玺

喜马拉雅正式宣布易烊千玺成为品牌首位代言人,并同步上线易烊千玺独家音频节目《青春 52 问》,将通过 52 期「脑洞问答」与 100 个「快问快答」与用户互动。

上榜理由:

据喜马拉雅数据统计,90 后更偏爱听有声书,他们在喜马拉雅 2018 年「123狂欢节」的参与用户中占比已超 7 成,付费占比相较 2017 年增加了 6.3 倍。而在娱乐资本论携手第三方分析数据技术公司 AdMaster 联合推出的 2018 CSI 最具商业价值明星榜单 TOP100 中,易烊千玺则登上榜单首位,他在 90、00 后粉丝中的强大影响力或许是喜马拉雅选择启用其作为代言人的重要原因。

此外,品牌与明星代言人的合作越来越深入和定制化也是一个值得持续关注的现象。以此次易烊千玺代言喜马拉雅为例,喜马拉雅不仅上线易烊千玺独家音频节目《青春 52 问》,还围绕粉丝送出一系列福利。深度化的定制合作通过找到明星与品牌的共通点,并将其进行「印象绑定」,可以实现更广泛和深刻的品牌认知扩散。

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