【How-To】营销人怎么掘金 YouTube?这里有一篇行动指南可以参考

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【How-To】营销人怎么掘金 YouTube?这里有一篇行动指南可以参考

榴莲 | 2020-02-20 13:47

坐拥 893 万订阅者,单集播放量超 4675 万,视频总观看次数超 11 亿,这是四川姑娘李子柒在全球最大视频分享平台 Youtube 上的成就。假如互联网有记忆,应该不会轻易忘记去年年底由 #李子柒是文化输出吗# 这一话题掀起的舆论热潮。许多网友认可并赞赏李子柒传播中国传统文化的行为,当然也不乏质疑的声音称李子柒的视频有作秀之嫌。但无论你认同「文化输出」与否,都必须承认,当无数国际网友为李子柒式田园牧歌所倾倒时,她已经成为当下最具世界影响力的中国本土 KOL 之一了。

李子柒获得现象级成功,其内容魅力当然是重要因素,不过她借助的平台力量也很关键。这里的几组数据可以大略勾勒出 Youtube 平台的实力基础和巨大潜力:

  • Youtube 每月有 20 亿活跃用户。

  • 每分钟都会有 500 小时的内容被上传到 YouTube,用户每天观看 Youtube 的总时间是十亿小时。

  • YouTube 已在 91 个国家/地区实现本土化,人们可以使用 80 种不同的语言进行访问。

  • 2020年,美国 YouTube 广告收入估计为 55 亿美元。

  • Google 最近首度公布了 YouTube 的营收状况,数据显示 2019 全年 YouTube 收入为 151 亿美元。它为 Google 的总收入贡献了 10%。

对了,别忘记它还能给创作者带来丰厚的分成收入。文章《李子柒为啥只在海外赚了大钱?》中提到,「按照 Nox Influencer 的预测,李子柒每个月在 YouTube 上广告联盟的收入就可能达到 73 万美元。依此计算,仅仅凭借 YouTube 流量的分成,其年收入潜力高达 4000 万元人民币,另外一位中国网红「办公室小野」的年收入可能超过 5000 万元。」 

这些事实或许提示着想要征战海外市场的视频创作者,以及希望能够实现国际化、内容化、年轻化的品牌,Youtube 绝对是一块可以提供丰沃土壤的桃源圣地。

好了,看到现在你可能已经开始跃跃欲试,想要马上逐梦 Youtube 圈。不过,第一步应该从哪儿开始呢?SocialBeta 整理了这篇入门级行动指南,希望能够为你的掘金之路提供一些参考。

Part 1: 入门 YouTube 的十个步骤

实话实说,要在 YouTube 生态中落地生根,你至少会面临两重挑战:首先,Youtube 上有超过 5000 万位定期更新的内容创作者,因此必须保证你的作品质量够硬,才有机会从中脱颖而出。此外,如何持续吸引核心受众也是你需要着重考虑的部分,大多数 YouTube 观看者都不太喜欢广告,所以你得常常思考,怎样的内容输出方案能在提高频道品牌价值的同时保持观众娱乐性?

听起来可能有些劝退,但是如果采用正确的方法,从 Youtube 中获益是完全可能的。好了,友情提示就先到这儿,接下来让我们开始创建并优化你的 YouTube 频道吧。 

步骤 1. 创建 YouTube 商业频道

 在执行任何操作之前,请在 Google 上开设一个品牌帐户。使用常规 Google 帐户创建 YouTube 频道时,只有帐户持有人可以登录该频道。而通过品牌帐户创建 YouTube 频道,多个授权的 Google 帐户就可以同时登录了(类似于国内的微信公众平台)。

步骤 2. 了解你的受众群体

你可以在 YouTube 商业频道中点击「分析」标签,在此处你可以查看有关频道的和受众群体行为的定量分析,包括观看次数、平均观看时间、产生的收入、互动率以及订阅者人口统计信息等重要数据。即使你认为知道自己的粉丝是谁,也要密切注意「受众特征」标签下的内容,这些数据将帮助你验证你对订阅者的假设是否正确。

在查看观看时间和受众特征分析数据时,试着回答以下问题: 

  • 订阅者是在何时何处观看你的视频的?

  • 你的受众是什么年龄?

  • 你的受众以哪种性别为主?

 如果你的假设得到证实,那就太好了:现在你可以确定自己正在吸引合适的受众。 如果你的假设不正确,你就应该要为更准确地触达目标用户调整内容策略了。另一方面,或许你会发现你吸引到了意料之外的受众群体,这对于内容创作者来说是很有价值的信息。除了量化指标,你还可以通过阅读和管理视频的评论来获取有关受众的定性信息。阅读评论并不总是有趣的,但是评论区的内容能够给你在 YouTube 站内外的宣传策略提供帮助。

 还有,「 YouTube 社区页面」是一个被低估的地方,它可用于了解你的受众群体。你可以在个人资料中的「社区」标签下找到与订阅者直接互动的方式,然后发布问题或进行民意调查,以便更深入地了解粉丝的想法。

步骤 3. 研究你的竞争对手

如果你想在 YouTube 的利基市场中领先于其他人,那么竞争分析必不可少。幸运的是,你可以在竞争对手的频道中找到确定潜在机会所需的许多信息。浏览竞争对手的 YouTube 频道,并留意观看次数最多和最少的视频。看看这些视频就可以了解观众究竟喜欢什么、不喜欢什么了,以此为基础来制定自己的内容策略吧。你还应该了解他们在优化 YouTube 搜索中使用了哪些关键字,使用类似的字眼来提高你在 YouTube 搜索页面和推荐视频中的排名吧。

同时,建议你也在竞争对手的评论区多停留一会儿。也许你会发现自己的频道受到了关注;如果是这样,请确保做出回应,以便潜在受众可以看到你正在与社区积极互动。

步骤 4. 向你喜欢的频道学习 

在你自己刷 YouTube 时,经常想一想你喜欢的YouTubers 在提高观看次数、订阅量和粉丝参与度方面遵循了哪些技巧和做法。即便他们可能不在你的细分领域内,你也可以学习这些 YouTubers 的运营策略。YouTube 上有数百个频道,它不仅可以是你巨大的灵感源泉,更是一个让你自学成才的营销宝库。

步骤 5. 优化 SEO 策略

如果你的前几部视频没能够吸引很多人,一定要随时调整和完善 SEO 策略。有几点建议可以参考: 

1. 选择有吸引力的标题(打上正确的关键词标签)

优化 YouTube 视频的第一步,是为它起一个引人注目的标题,并打上与视频主题相关的关键词标签(推荐使用Google Adwords关键字规划师)。如果可以,请尝试包含与常见搜索字词匹配的确切关键词:它将为你带来更多点击。 

2. 制作有趣的缩略图

上传 YouTube 视频时,你可以选择一个定格画面作为缩略图。强烈建议制作自定义缩略图,因为它可以让你的内容脱颖而出。

3. 添加卡片、碰碰广告和水印来宣传你的频道

卡片、碰碰广告和水印是可单击的 CTA 组件,你可以将其添加到 YouTube 视频中。这些之所以有效,是因为它们相对不那么瞩目,对用户观看体验的干扰最小。 

  • 卡片:单击时会扩展的小型透明CTA。使用这些按钮可以将观众引导到你的网站、购买页面、或是频道上的其他视频。

  • 碰碰广告:出现在视频的开头或结尾的 6 秒广告。

  • 水印:仅对非订阅者可见的订阅按钮。 

4. 要求观众订阅

有时,获得你想要的东西的最简单方法是要求它。每个 YouTuber 都会以口头呼吁「喜欢,分享和订阅」来结束他们的视频,简单有效,而且无需费力。 

步骤 6. 设置视频播放顺序

发布了一系列视频后,你就可以轮流播放它们了。要知道,许多 YouTube 用户几乎将它视为电视台,所以你应该把自己想象成一名专业的电视编导。根据视频内容的逻辑,合理规划播放顺序,并且记得要定期更新视频。如果你和粉丝承诺他们会在每个星期六的中午收到新内容,那就必须遵照承诺,否则你可能会失去他们的信任(和关注)。介绍两个实用工具:Creator Studio 以及 Hootsuite,你可以用它们上传视频并调整播放顺序。

步骤 7. 优化你的频道

优化视频播放顺序后,你需要优化 YouTube 频道本身。通过在整个频道中为订阅者提供一致性体验,你将收获更多的观看次数。

1. 详细填写 YouTube 个人资料

 从最简单的填资料开始。尽可能多地填写个人资料详细信息,包括:

  • 你的关键词

  • 醒目的横幅图像(2560 x 1440像素,最大2MB)

  • 可链接到你的网站/社交媒体的资料

  • 位置和联系方式

2. 添加精选频道列表

你还可以在YouTube个人资料中添加精选频道列表。订阅者就能轻松访问他们可能感兴趣的其他 YouTube 内容资源,从而让你的主页增值。听起来好像是在为竞争对手打免费广告,但是你实际上也可以从中受益,Youtube 会奖励帮它做分发内容的博主。请记住,YouTube 是视频搜索引擎,也是社区,和平台上的其他创作者建立联系,能为你带来跨渠道营销或其他的合作机会。

3. 精心规划你的播放序列

将 YouTube 视频整理成一个播放列表之后,它们会按顺序自动播放直到列表结束,从而增加频道的平均观看时间。建立列表时,务必思考视频之间的播放逻辑是否合理,降低人们流失兴趣点进其他频道的可能。 你可以使用自己的视频来建立播放列表,当然,也不妨加入一些合作伙伴的视频。如果你已经开始和其他 YouTubers 结交朋友,试着说服他们将你的视频添加到他们的播放列表中。

4. 把视频翻译成多种语言

数据显示,Youtube  60% 以上的观看次数来自创作者所在国家/地区之外。所以你可以通过在 YouTube 视频中添加字幕来扩大影响范围。 

听起来不容易?请放心,实际上你可以从粉丝群中众包免费翻译!只需简单几步操作: 

  • 单击右上角的帐户名,然后导航到 Creator Studio。

  • 在左侧菜单中,点击翻译和转录 > 社区贡献。

  • 单击「 打开所有视频」,启用社区贡献。

YouTube 的界面会显示翻译后的文本,你可以对翻译不到位的地方进行修改。众包字幕组的翻译不可能做到万无一失,但这是你的频道国际化的一个好起点。

步骤 8. 尝试 YouTube 广告

如果有足够的资金,也可以为 YouTube 广告付费,这样能让更多非订阅用户看到你的内容。YouTube 广告有六种,前文中其实已经提到了其中的一些:

  • 可跳过的视频广告

  • 不可跳过的视频广告

  • 碰碰广告

  • 重叠广告

  • 展示广告

  • 卡片

通常来说,Youtube 广告需要保持简短、娱乐性和针对性。在注意力粉尘化的互联网世界,品牌很难持续吸引用户注意力,为了让你的广告发挥最大效用,请用持续在高点的叙事代替传统的故事情节(开头-高潮-结尾):先抛出一个引人注目的「内容钩子」,然后通过意想不到的曲折来保持住视频的节奏。此外,系列视频广告的影响力明显高于独立广告,能够有效提升观众行动意愿。 发挥你的创意来避免观众对广告审美疲劳吧,最好让他们忘记自己正在观看广告。

步骤 9. 尝试联动 Youtube 网红 

与已经有影响力的人合作是在 YouTube 上展示品牌的好办法。根据 Google 的说法,有 60% 的 YouTube 订阅者相信他们最喜欢的 Youtubers 的观点。意见领袖的受众群体或许可以为你带来丰厚的回报:比如 Warby Parker(美国眼镜电商网站),它和许多 YouTube 头部 KOL 都建立了伙伴关系,极大地提升了其品牌价值。Warby Parker 现在的估值是 20 亿美元。 和已经了解并信任你的 KOL 接触。大多数 YouTube 粉丝都很精明,他们会识别出有偿合作。不过只要 KOL 对品牌的热爱是诚实和坦率的,那么被识别出是「赞助」也无伤大雅。

步骤 10. 分析和调整

至此,你已经拥有了自己的 YouTube 频道,正在定期发布内容,并与该领域的意见领袖和其他创作者建立其了合作伙伴关系。恭喜!但你还差最后一步。为了良好地维护并发展你的 YouTube 频道,你得时常监测并分析频道数据。每当你发布新视频时,请在 YouTube 分析工具中查看以下内容:

  • 订阅人数是否有发生重大变化

  • 新的或不断变化的受众特征

  • 视频播放位置和流量来源

  • 设备报告(移动设备,台式机,智能电视等)

最后:请认真潜水评论区!这是准确了解受众习惯和观点的最佳方式。你甚至可能从中找到有关内容制作的具体建议和灵感来源。 

Part 2 :Youtube 营销的 6 大法则

1. 重质量胜于数量

YouTube 内容推荐机制不同于 Instagram、Twitter 等看重内容时效性的社交软件。如果你能提供更有价值、更高质量的视频稿件,它就有机会在搜索中排名靠前,并在未来数周、数月甚至数年内被查看。每天都有许多人将视频上传到 YouTube,但不是所有人都能获得理想的观看次数。营销专家建议减少上传视频的数量,把精力用于创造高质量的常青视频:上传更好的内容、更有吸引力的缩略图,采用更合理的播放策略。不要忘了 YouTube是搜索引擎,真正优秀的视频自然会排在首位,并有机会在此停留数年。 

2. 比起做营销,你更应当在 Youtube 上「建立品牌」

营销人员或许会很习惯于做短期促销,在这些活动中,我们希望能吸引用户进入目标网页或者成为我们的粉丝/会员,于是想方设法尽快获得最多的点击次数和点击量。但是,当你这样做时,你就必须时时追击趋势热点,并且不断重复促销活动才能笼络人心。而像 Nike 这样真正建立起「品牌」的企业,顾客不会由于其出色的 Facebook 广告策略购买产品,而是为数十年来它建立的品牌资产和信任买单。 

「品牌」建立于产品质量上,也建立于它与消费者共同经历的经验上。而在迅速投身热点并急于发布内容的情况下,我们并不能真正与消费者共情。做品牌就意味着,你将与消费者共同经历,在专业领域为他们服务,并兑现你的品牌承诺和价值主张。随着 YouTube 越来越拥挤,成为知名品牌可以帮助你脱离算法牵制。人们点击你的视频的原因之一是你更容易识别:不是指你的外在,而是说人们更了解你。 

总而言之,不要只创造用于直销的视频,多创造可以代表品牌的内容。耐心一点,随着时间的推移建立起粉丝信任吧,降低对短期营销指标的关注。

3. 增加用户触点

「影响力教父」 Robert Cialdini 有一本著作叫做《预先说服术》。它指出在市场营销语境中,当品牌与消费者之间已经建立起了解、喜爱和信任的状态,最终销售过程的摩擦就会大大减少。

将这套理论复制到 YouTube 营销中,则意味着你要用多个视频吸引用户注意力,增加他们的信任感,这样在向用户推销产品时会比较容易。在 2020 年,你无需列出产品的详尽信息(例如说出这个化妆品的名称、URL、其他颜色等等其他细节),只要炫耀产品的外观并提及「我喜欢这种新眼影」就可以吸引到用户。感兴趣的人会来问这是什么,这就是好奇心营销。试着多发布一些类似的内容,为用户创造好奇心。 

作为营销人员,我们当然都知道七次法则:如果顾客要购买牙膏,那么在选择某个具体品牌之前,他至少需要接受到那个品牌的信息七次。那些日子已经一去不返了。Google 最近透露的数据是,现在需要 21~24 个触点才能产生有效的销售线索。所以建立起长期战略思维吧,别忘记保持品牌曝光度的重要性。当人们接收到足够多的信息量,你之后想要进行的销售对话就不会有太大困难。

4. 制定明确的价值主张

我们都知道,利基化很重要。媒介代理商 Little Monster Media Co.的Matt Gielan 对 YouTube 算法以及推荐的视频进行了大量研究。Matt 注意到的趋势之一是,具有独特价值主张的YouTube 频道收效更佳。蓬勃发展的频道,大多都集中在细分领域。 

不过这并不意味着你选择了某一个领域,就不应该再尝试任何新内容。对于想建立个人品牌的 KOL 而言,只要你有鲜明的价值主张,并且发布的视频符合这个价值主张,内容方向当然可以多一些变化,因为订阅用户会很乐意听你谈论健身习惯,观看你早餐如何制造冰沙,跟随你去探访朋友的生活等等。 

在这里需要强调一下 YouTube 的分发模式,它会首先将你的视频推送给你的订阅者,然后再分发给 YouTube 认为与你的订阅者具有相似观看行为的非订阅者。如果用户对上一个订阅者关注的内容不感兴趣,那么算法就会被打乱,你的整体观看次数也会受到影响。想成为用户不容错过的频道?最好要始终如一地兑现你承诺的价值主张。

YouTube 上的著名时事评论节目菲利普·德弗朗科秀(Phillip DeFranco Show)就是一个很好的例子。这档节目的主持人菲利普·德弗朗科还参与开设了其他几个相当成功的 YouTube 频道,包括新闻频道 Sourcefed,游戏频道 Super Panic Frenzy 和家庭视频博客频道 TheDeFrancoFam,以及他的个人视频博客 Philly D。菲利普可以在他的主要频道「菲利普·德弗朗科秀」上发布所有内容,或许订阅者也会接受,但是他知道这样做会使算法感到困惑。因此,他对自己的内容进行了细分,以确保每个渠道都可以有一个更专注的价值主张。 

5. 把用户留在 YouTube 上

所有平台都希望能将用户留在站内,这是不争的事实。YouTube 提供了将网站链接到 YouTube 频道的工具,如果视频博主用一封电子邮件将粉丝导流到他每周更新的 YouTube 频道上,或者利用他在 Twitter 、Instagram 等社交媒体上的影响力给 YouTube 带来新流量,那么 YouTube 就会注意到他的行为并为此奖励他。同时,人们在站内的时间变长,你展示广告并赚钱的机会也会随之增加,所以你可以试着在视频中链接下一个视频,保持用户浏览新内容的状态。或者,有一个更简单的解决方案:在有好脚本的情况下,拍摄更长的视频。(不用解释也知道,更长的视频=更长的观看时间)。长视频还能提供更大的叙事空间,从而让你更有可能与受众建立起情感联系。

总之,你需要做平台的盟友,善用平台工具。将越多人带入 Youtube,让订阅者的停留时间变得越长,你获得的回报也就越多。 

6. 保持视频发布频率

尽管前面我们强调了要「重质量胜于数量」,但运营好一个 YouTube 频道的最低要求是每周上传一个视频。2020 年,最理想的上传方式是每周三次,即间隔 48 小时上传一个视频,这个频率最符合 YouTube 平台的算法推荐机制。别忘了要经常分析用户习惯,根据订阅者的整体情况来调整上传视频的时间段。这里推荐使用 vidIQ 工具,它是一个可以显示用户浏览时段动态数据的网页应用程序。

Part 3 : 一些值得注意的 YouTube 内容趋势

1. 游戏类内容持续增长 

尽管 Twitch 仍然是海外视频游戏直播的主流平台,YouTube 的游戏内容专区也不容小觑。YouTube 官方的游戏频道拥有超过 8300 万订阅者,它的内容包含各类游戏视频以及热门游戏实况直播。此外,Google 最近的一项调查发现,定期观看 YouTube 游戏视频的观众中有 30% 是女性。女性玩家的影响力在不断扩大,也许女性向游戏会是 YouTube 游戏专区的下一个内容风口。

2. 纪录片风格大受欢迎

创作者总在不断地调整视频来测试 YouTube 推荐的机制,以判断哪种内容类型最合算法心意。当他们发现 YouTube 观众比较偏爱长篇内容后,就有越来越多的 YouTubers 开始制作纪录片了。Shane Dawson,Ariana Grande 和 ACE Family 都是 Youtube 上热衷于上传纪录片视频的知名影响者,还有 Vice 这样的媒体也积极投身纪录片热潮。事实证明,纪录片确实大受 YouTube 观众欢迎。

3. 可持续发展文化

「可持续发展」是去年全球热议的话题,气候活动家 Greta Thunberg 的演讲在 YouTube 获得了数百万的观看,Lil Dicky 的动画国歌《地球》位列 YouTube  2019 年最受欢迎的音乐视频第七名。社会各界都在 YouTube 积极推动可持续发展对话,展现出他们对环境的奉献精神,比如时尚领域的创作者会拍摄购买可持续发展服饰的视频,而主打极简生活方式的社区 Vanlife 发起了一项名为 #teamtrees 的活动,携手去年夏天声名鹊起的 YouTube 网红 Jennelle Eliana 共同筹集了超过 2000 万美元,这些资金被用于种植 2000 万棵树。

4. ASMR 视频

2019 年,我们见证了视觉以外感官体验的视频迅速增长。与 2018 年相比,去年 mukbang 视频(吃播视频)的观看次数增加了两倍,ASMR 视频的上传量和观看次数亦均创历史新高。无声视频博客之所以如此受欢迎,是因为它们通过故意不让人们讲话,使观众不得不依靠耳朵来感受视频,从而创造出增强的感官体验。李子柒的视频就几乎没有对话,她只是展示传统手工艺和烹饪技巧,大家很喜欢这种身临其境的感觉。

5. 健康饮食意识

猜猜今天是什么食材在 YouTube 美食家的菜谱里大放异彩?那就是健康食品!软炸玉米饼、素汉堡这些素食在 Youtube 美食区中的出现频次越来越高。食谱变化的背后是 YouTube 美食博主们开始不约而同地推崇起更健康的饮食方式。这也意味着,现在正是那些健康饮食品牌做营销的好时机。桂格燕麦就受到这条趋势启发,它想提醒消费者吃早餐对健康的重要性,为此,桂格燕麦根据关键词定位了品牌的目标受众人群,然后给他们投放定向广告。最终桂格燕麦的零售额增加了 4.25%,品牌兴趣则增长了 122%。 

6. 跟着 YouTuber 学化妆

几乎没有哪个细分领域的兴趣风向能像「美妆」一样多变,粉丝们之前还想看博主如何通过巧手化身迪士尼公主,这几年又对 GRWM 视频(即 Get Ready With Me 视频,跟着视频博主一起化妆)兴趣大增,不过时下她们最偏好分享美妆知识与技能的频道。因此,2019 年 YouTube 上 「化妆教程」类视频的观看时间增加了 50% 也就不足为奇。总体来说,美妆区观众在寻求更加实用的内容。想要把握这一趋势,品牌或许可以参考 Fenty Beauty 的做法:它的 YouTube 频道「Fenty Beauty By Rihanna 」里不仅有介绍 Fenty Beauty 每款产品具体使用方法的视频,还有各类实用的 DIY 玩妆教程(大部分都由 Rihanna 本尊亲自出镜),即便你不是 Fenty Beauty 的消费者,也会非常乐意关注它的账号并从中取经。

7. 狂热的球迷们

好的运动本质上是戏剧。一场精彩的体育赛事之所以吸引人,是因为它能让粉丝的敏锐洞察力有用武之地,他们沉浸其中,享受着高潮、低谷,英雄与恶棍……好吧,还有大量幕后花絮可以欣赏。数据显示,2019 年 YouTube 用户在平台上看球赛的时间增加了 80%,不仅如此,他们还会从自己喜爱的博主那里观看球赛衍生内容,例如纪录片,访谈和新闻快讯。有 58% 的 YouTube 球迷表示,这些内容给他们提供了和朋友聊天的谈资。对于品牌而言,这无疑代表着一群愿意接受相关广告并对其做出反应的高参与度消费者。

参考资料:

https://www.theverge.com/2020/2/3/21121207/youtube-google-alphabet-earnings-revenue-first-time-reveal-q4-2019

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/advertising-channels/video/trends-benefits-how-brands-can-tap-key-audience-trends-youtube-stay-relevant-and-drive-results/

https://www.socialmediatoday.com/news/top-10-youtube-stats-for-2020-infographic/570560/

https://www.youtube.com/trends/articles/2019-trends-to-follow/ 

https://blog.hootsuite.com/youtube-marketing/

https://www.socialmediaexaminer.com/youtube-trends-what-marketers-need-know-sean-cannell/

标签: How-to  YouTube  YouTube 营销  平台营销  案例  视频平台  KOL   

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