2020,品牌在「央视」破圈 | SocialBeta 专访胜加马晓波

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2020,品牌在「央视」破圈 | SocialBeta 专访胜加马晓波

sherry | 2020-07-28 10:49

在 SocialBeta 看来,属于 2017 年到 2018 年间互联网营销圈的高光热词,是刷屏。2018 年时,我们曾写过一篇《互联网品牌观察:刷屏速朽,反套路永恒》,细数互联网品牌如何通过对于新旧媒介与营销玩法搭配间的不断试错与创新,来创造刷屏朋友圈的爆款案例。

而从去年开始,SocialBeta 发现,谈刷屏的人少了,如今越来越多从业者关心如何让品牌「破圈」。最开始,是从圈层到圈层,被重新定义的「五环外」以及「下沉市场」等概念的火热,一个新的圈层意味着新的蓝海市场,也是品牌新的战场;随着破圈为更多品牌所关注,从小众垂直到大众多元的圈层突破,不仅为品牌带来新的用户,更借由这股品牌大众化的力量带来新的发展空间和机遇。

刷屏和破圈的区别是什么?从品牌的诉求来看可能是一致的,建立在用户的精准洞察基础上,实现品牌传播从点到面的辐射,但相较于前几年品牌热衷以内容轻量但创意满分,或社交玩法出彩的 H5 等形式实现刷屏级传播。对于破圈,品牌关心沟通的内容,也关心在哪里能够让新的圈层用户看到它。

时间拉回到年初的 1 月 4 号,当晚的央视一套破天荒的在《新闻联播》结束后黄金时段整整播放了一支两分钟的广告,片子来自快手的《点赞可爱中国》,这支将镜头对准 40 位热爱生活的老铁,以群像故事献给每一个可爱中国人的片子,在微博等社交网络引发不少讨论。除了片子本身带来的强烈共鸣,另一个引发关注的点是,一个互联网品牌在央视投放了整整 2 分钟广告。

随后是 5 月 3 日,五四青年节前夜,来自 B 站的品牌广告片《后浪》在央视《新闻联播》的前两分钟播出,之后产生的效果大家都知道,这支片子不仅刷屏、出圈,更是在社交媒体掀起话题讨论的巨浪,并直接将 B 站送上破圈营销的 C 位。

回过头来看,快手和 B 站的两支片子有着不少相似之处:品牌广告、央视 2 分钟,以及破圈。而将这些相似之处连起来,也正是这篇文章想要探讨的一个话题,品牌如何借助央视平台实现破圈。同时我们也采访到这两支广告的幕后操盘手,胜加广告 CEO/CCO 马晓波,来一同解答这一话题。

一条央视两分种的媒介事件

尽管随着数字媒介的遍地开花,在大众传媒时代「一家独大」的电视媒介,其传播价值已被不断削弱,但对于央视这样的国家级平台而言,其权威影响力仍为品牌所看中,因此品牌上央视多被视作是寻求品牌强曝光以及权威背书的一种表现,近年来更受到互联网品牌「新贵」的青睐。

相较于在 2018 年世界杯期间,几个互联网品牌重金投放,却因广告内容脑白金式的魔性洗脑引发了不少负面讨论,今年快手与 B 站的两支片子则收获了更多好评。在 SocialBeta 看来,这其中既有策略上的差异,亦有执行上的不同。

先说结论,就分别在央视投放《点赞可爱中国》和《后浪》这两支片子来说,快手和 B 站对于品牌上央视,并不仅仅将其作为一次品牌投放动作,而是视作品牌的一次媒介事件。

什么是媒介事件,在戴杨和卡茨《媒介事件》一书中曾有定义:媒介事件是指经过规划,有媒体参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件,并直接地把在电视上进行现场直播的国家级历史事件定义为媒介事件。在 SocialBeta 看来,套用在品牌语境里,这即是「破圈」的一种表达,借助央视媒介的特定影响力,不仅扩大品牌传播的辐射范围,更赋予这一营销动作在品牌重要节点,甚至社会价值等方面的意义,并最终将其上升为品牌的标志性事件。

《点赞可爱中国》和《后浪》都分别被认为是快手和 B 站出圈破圈的一次标志性投放,前者着力提升快手在南方市场的好感度,扩大人群认知,而后者则是更直接地指向让大众了解 B 站是一个怎样的平台,B 站上有怎样一群人。不论是投放动作还是内容本身,两个品牌都呈现出的着刷新品牌形象,扩大人群认知的共性诉求,而央视平台的价值,正在于以其社会影响力将品牌的投放动作直接上升为标志性的品牌事件。

一场站在中心广场的「品牌演讲」

值得一提的是,和以往以秒为单位的央视广告投放相比,此次快手和 B 站尝试的都是央视推出的 2 分钟标段,时间长了,也意味着品牌有更丰富的表达空间。在谈及 2018 年脑白金式的世界杯广告时,好奇心日报的报道曾分析:「由于互联网公司提供的是抽象的服务,没有实体产品,尤其需要在宣传中强调自己的功能点,而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法,抛弃任何故事性的叙述。」

对比来看,「故事性的叙述」反而在快手和 B 站的两支片子中有着充分体现。

连续参与快手、B 站的央视投放广告制作,在胜加广告 CEO/CCO 马晓波看来:2 分钟的央视标段广告,为品牌中心化媒体上的传播,提供了一种崭新的传播价值和内容空间,远远超过了普通的 TVC 投放。「我们曾经打过一个比方,在央视上投放广告,就像是一次『广场演讲』,这样的『演讲』既要有煽动力,又需要非常的直接和朴实。」

快手的《点赞可爱中国》瞄准快手上的老铁群像,以观察者视角和记录者视角的交叠叙事,最后落脚于「真正热爱生活的人,不会被生活打败」,在当时恰与快手在跨年广告中所表达的「在快手,看见每一种生活」呼应,从看见生活,到看见生活中的态度,直接明了地表达出品牌的态度来。

B 站的《后浪》则是更直接用了演讲这一形式,不仅将品牌在央视这一中心广场进行演讲的诉求发挥极致,在内容上则切入「两代人」话题,由 60 后的老戏骨何冰代表「前浪」走向「后浪」,讲述对年轻一代的理解和祝福。「前浪」及「后浪」在这里的提及让人有着强烈的代入感,而代际之间本身就蕴含着无限的价值碰撞,随后「后浪」一词以及由「后浪」引发的社会讨论迅速超越广告片本身,也恰说明了 B 站这场「中心广场演讲」的成功。

将央视广告比喻为广场演讲,但这并不是一场无差别的观念传播,面对屏幕那端的海量用户,品牌不是通过人群标签,数据定位来圈定受众,而是通过传播话题的设置,来完成对传播受众的「预筛选」。马晓波谈到:「我们会更加注重品牌观点的时代性、大众性,又要确保内容观点的独特性、表达形式的差异化。」这也是快手和 B 站的两支央视 2 分钟能够完全不同于海量的央视广告的关键所在。

一次去中心化时代下的中心化表达

当相对传统的央视平台遇上品牌里的新生代互联网品牌,二者的相遇在行业里本身就充满话题性。不论是 2018 年参与央视世界杯投放的几个互联网品牌,而是今年上央视的快手、B 站,其投放诉求大抵相似:原本通过互联网渠道获客的互联网品牌,在近几年已先后遇到各自的增长天花板,因此借助央视这样的传统电视媒体,无疑能够帮助品牌突破原有获客渠道,加快用户增长。从近几年互联网品牌热衷冠名赞助或联合主办省级卫视的晚会,就可见一斑。

而央视这样国家级的媒体平台,比之省级媒体,给品牌带来的社会价值则更胜一筹。马晓波也提到:「特别对于从圈层走向大众,融入主流生态的互联网品牌来说,央视媒体更是一个重要的发声平台。」

除了快手、B 站,胜加广告还参与制作了家电品牌卡萨帝于 6 月投放央视 1 套和 13 套的一组央视广告,以「什锦拼盘式」的 6 组人物故事讲述「卡萨帝人生故事」,不仅完成了用一个主题表达出 6 个鲜明的产品买点,更将家电与人生故事连接起来,以精神贵族的品牌形象强化卡萨帝的的高端品牌认知。

在马晓波看来:「在信息碎片化传播的时代,品牌和用户间越来越难以地进行过去集体式的沟通,这是社交媒体传播的属性和特点决定的,而『央视两分钟』的出现,给品牌带来新的沟通机遇。」马晓波将品牌的央视两分钟总结为在去中心化时代的一次中心化表达,即在中心化媒体,立中心化议题,做中心化内容,从社会大趋向中挖掘话题,并借助中心媒体的强大声量,实现对身处碎片化社交媒体信息中用户注意力的统合和聚焦。

在 SocialBeta 看来,这一方法论其实恰恰击中了品牌破圈的本质。尽管这篇文章探讨的话题是品牌如何在央视破圈,但回过头来看,回归到品牌与消费者沟通的本质,破圈的关键其实不在于是否在央视这样的中心级平台,而在于中心化议题,即品牌所要传递的信息、观念以及价值,是否击中人心,能否引发共鸣。广告是一个时代的投影,从每个阶段里的广告中都能看到当下中国最普通消费者,他们是怎么在生活和思考,而其中也蕴含着对品牌而言宝贵的洞察和故事素材。从社会文化层面看今年以来备受讨论的话题,不论是后浪,还是乘风破浪的姐姐,内容制作方挖掘到这个社会普遍的情绪,并通过内容将这一情绪放大,引发共鸣和讨论,从而来到极佳的出圈效果。因此,如果说品牌破圈,于品牌层面意味着品牌的形象、理念为更大众化的用户圈层所知晓,那么这也需要品牌能够先讲出符合最大人群审美和价值公约数的故事来。


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