文/Juni Nita
伴随着消费升级趋势的兴起和健康意识的普及，越来越多的人开始投身于全民健身的浪潮。根据艾瑞咨询的数据，预计到 2020 年，体育运动消费总规模将达到 1.5 万亿元，运动 APP 的总时长达到 40.6 亿分钟。每周会进行 1 次体育运动的人将达到 7 亿。
另一方面，当用户的健身习惯逐渐养成之后，人们不再单纯追求「以瘦为美」，对于好身材的认知也越来越多元，从中也衍生出了更加多元细分的需求和更为广阔的市场空间。
正是在这样的背景下，Keep 在短短 4 年的时间里迅速崛起，从一个健身 App 成长为一个泛生活运动平台。围绕消费者吃、穿、用、练等维度的需求，Keep 完成了线下场景、户外运动场景和家庭场景的全方位运动场景覆盖。目前，Keep 平台的用户达 2 亿人次，月活跃用户数达 4000 万，其中，一二线城市高净值人群是平台用户的主力军。
如今，当你打开 Keep 时，除了常规的健身打卡内容之外，还能够看到更为丰富的社区内容。例如，辣妈们会在 Keep 上讨论健身和带娃应该如何平衡，「硬核」跑者们则会就什么样的跑鞋和防晒霜适合跑步发表各自的见解…… 可以说，在 Keep 当中，运动作为一种生活方式已成为连接品牌与用户最直接的桥梁。这对于其他想要通过运动场景与消费者沟通的品牌而言，也就意味着巨大的营销价值。
近日，Keep 在上海举办了以「K 创新生，自由域见」为主题的品牌营销开放日。会上，基于营销价值和沉浸式运动场景，Keep 发布了 UP 全景营销体系和智能广告平台「无穹系统」。
Keep 市场营销中心总经理赵茜表示，已为 2 亿用户提供了全方位运动解决方案的 Keep 希望与更多品牌方携手，全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路，共同创造积极向上的生活方式。
如何理解 UP 全景营销
如何理解 UP 全景营销？在 Keep 市场营销中心副总经理张万涛看来，健康的生活方式和积极的生活态度可以在 Keep 上实现完美的结合。这得益于 Keep 「让世界动起来」的愿景以及「自律给我自由」的品牌主张。
而星量、力量、声量、热量、能量分别对应了 Keep 能够深度连接品牌与用户的五大营销能力，共同构筑了 UP 全景营销的链路：
「星量」指的是 Keep 以明星、KOL、运动员矩阵为核心，利用精准的用户画像标签分类，帮助品牌精准实现人群触达。
「力量」基于 Keep 的内容体系，通过结合吃 + 练的内容场景，为品牌打造沉浸式训练体验。
「声量」则是以 UGC 内容助力，构建运动+生活社交空间，通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品，帮助品牌提供更多维度的口碑声量输出。
「热量」从训练场景切入，打造线上参与线下联动的营销体验。在城市运动空间 Keepland 和荷尔蒙运动场快闪店，让品牌与消费者零距离接触。
同时，Keep 还以社会公益项目为「能量」，与用户和品牌一起做有意义的事，产生社会价值。
张万涛认为，与消费者平时在生活当中接触品牌不同，运动还能为消费者带来更为专注和沉浸式的体验。当品牌与 Keep 合作时，由于多巴胺的分泌，消费者会在运动的过程中感到兴奋和愉悦。此时，消费者的品牌记忆会更加清晰地印刻在身体感受上，也更容易产生一种情感共鸣。
「这种能量叫『向上的力量』。我们会和用户达成默契，推进他们追求美好的生活。这种默契，以运动为基础，同时伴随运动产生，赋能与它连接的一切商品和服务，这种连接的方式我们称之为心跳机制。」
张万涛告诉 SocialBeta，UP 全景营销最核心的价值点正是在于这种「向上的力量」，无论是「自律给我自由」的核心价值观，还是 5 种量所代表的营销能力，都是为了帮助品牌和消费者更好地产生「同频共振」。
「运动是非常有感染力的，我们希望与运动有关联的品牌也可以感受到这样的力量。」赵茜补充说。
品牌如何实现与消费者的「同频共振」
那么，从品牌的视角出发，品牌如何借助 UP 全景营销实现与消费者的同频共振？SocialBeta 认为，Keep 从两个方面给出了答案：其一是以用户需求为核心，将用户在运动场景下产生的具体需求与品牌诉求相联结，实现自然转化；其二是让品牌成为运动生活场景的一部分，通过「运动+」融入 Keep 内容生态，共同构建开放共荣的生态系统。
张万涛表示，在注意力稀缺的时代，品牌容易陷入追随流量和热点的「思维陷阱」，往往花费巨额营销预算，仍然无法捕获消费者的「芳心」。而 Keep 的破题之道在于，将视角从「品牌找消费者」转化为从「消费者找品牌」。简单来理解，传统平台在赋能品牌营销时，通常会从品牌的核心诉求出发，用各类营销资源组合渗透消费者心智；但 Keep 希望根据用户已有的需求去反观品牌痛点，形成精准匹配，以保证品牌提供的解决方案是用户切实所需的。
一个典型的例子是，北美高端瑜伽品牌 Lululemon 在面向中国市场时，迫切需要解决的问题是如何进行本土化，以适应中国消费者的需求。在对平台用户进行调研后，Keep 发现尽管瑜伽是泛运动人群较为青睐的运动之一，但大众仍然对其抱有「刻板印象」。因此， Keep 希望通过与 Lululemon 的线上定制课程合作，打破线下习练在时间和空间上的局限性，让瑜伽成为一门能够轻松入门的运动，唤起更多人的兴趣与关注。
同样的营销思路在 Keep 与 Godiva 的合作上也得以印证。Keep 发现用户对于诸多运动食品持有误解，巧克力就是其中之一。尽管巧克力含糖量高，但在训练前适当摄入可以很好提高自身的运动表现。这与 Godiva 希望让黑巧在特定环境下「出圈」，在节日销售旺季之外融入用户日常运动场景的需求不谋而合。为此，Keep 为 Godiva 黑巧打造了「巧克力腹肌」的核心概念，通过将产品利益点与腹肌建立高关联，提升黑巧在健身人群中的认知度。
「Keep 实际上是作为中间的桥梁存在，帮助品牌进行转接、变化，看应该如何落地」张万涛说道。在 SocialBeta 看来，这一角色的作用更在于「点对点」的高效链接，通过将用户需求即时匹配为品牌诉求，打破传统「消费者在哪里，品牌就去哪里」的营销逻辑。
联合行业头部品牌，打造运动生态
通过跨界达成「1+1>2」的共赢是如今品牌营销的重要手段，在「如何与品牌更好玩在一起」的命题上，Keep 更希望构建的是联合各行各业头部品牌的运动生态，而非简单的跨界相乘。张万涛用一个形象的比喻来形容它们与品牌之间的联系：「我们希望在 Keep，不同的品牌、品类都可以输出有价值的内容，饮食行业、3C 数码行业、汽车行业……当这些维度逐渐丰富起来之后，我们就变成了一个很大的『城』，里面有各种各样的集市，而品牌可以为用户提供多种多样的服务」。
某种程度上，这代表着 Keep 对于商业生态的理想愿景。在「Keep 城」的构想里，品牌不只是前来寻觅垂类用户的商业合作伙伴，而是通过与平台建立长效和深度的联结，融入到 Keep 的社区基因里，成为其中的一份子，并为社区内容反向「输血」。基于这一构想，Keep 也在现场正式公布了「K-Partner」品牌合伙人计划。首批合作伙伴包括 beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清、Swisse 八家企业，涵盖金融、健康、食品、运动等不同领域。
而在合作方式上，「K-Partner」将得到 Keep 整合生态体系的优质资源，通过品牌授权、玩法共创、渠道联合、跨界共赢等深度合作形态，扩宽品牌营销的想象空间。在 SocialBeta 看来，作为未来「Keep 城」的常驻用户，「K-Partner」与消费者的沟通也不再是简单的「触达-互动-引流-转化」单线传播，而是通过「你来我往」的互动模式，潜移默化地建立情感联结，以渗透消费者心智。
另外，在 Keep + 生活方式 IP 的内容构建上，Keep 也为品牌主提供了更多营销可能性。根据 Keep 市场营销中心策划总监郑斌的介绍，今年下半年 Keep 将在赛事 IP、跨界 IP、自有 IP 等层面重点发力，通过发挥 IP 效应拓宽运动场景，将「运动+」以更加多元和丰富的方式延伸到消费者生活的方方面面。以自有 IP 为例，Keep 计划将快闪店「卡路里商店」拓展到北京以外的更多城市，同时将打造 Keep Town、「Keep 食光」、环球健身房、运动点亮计划等多个全新 IP；赛事 IP 方面，将推出趣味马拉松计划和校园运动季，在跑步内容形态上持续发酵。此外，针对 2020 年的东京夏季奥运会和 2022 年北京冬季奥运会，也将持续与品牌达成合作；而在跨界 IP 上，通过与明星超模、超级运动品类季的合作，为品牌创造与消费者沟通的新触点。
小结
伴随运动健身正在逐渐成为一种新兴生活方式与社交形态，以运动场景为代表的新兴流量入口对于品牌主的重要性也不言而喻。如今，拥有 2 亿用户群体的 Keep 已不再是单纯的运动科技平台。对于想要深耕圈层营销的品牌而言，Keep 涵盖吃穿用练的全方位运动解决方案和沉浸式运动体验场景都能为品牌营销提供更多新思路与可能性。
另一方面，过去的品牌营销推广相对粗放，无法量化具体的转化效果。但依据大数据优势和技术能力，Keep 的「无穹」系统能够凭借精准获取到的用户留存数据及每个消费层级之间的转化数据，为品牌制定出更具针对性的营销解决方案。
未来，伴随亲子体育等细分运动领域的不断崛起，运动场景的营销价值还将持续凸显。对于品牌主而言，抢占以 Keep 为代表的头部平台和流量高地，意味着更精准的触达和更强效的联结。正如张万涛所言，「找到对的场景，与用户建立起真正的情感连接，营销才能真正奏效」。
