【案例】25 岁优酸乳,依旧懂国民记忆里的酸甜?

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【案例】25 岁优酸乳,依旧懂国民记忆里的酸甜?

SocialBeta | 2022-05-20 10:20

从呱呱坠地到婴儿期,再到成人,最后走向死亡,这是一个人不可逆转的生命周期。 

同样的,一个品牌也有自己的生命周期。随着产品更新换代、消费者喜好变化以及新品牌的出现,无数品牌消失在时间的长河中。

但与个人的生命周期不同,品牌作为商业体,有更多延缓老化、保持活力的手段,甚至可能「返老还童」,即近几年热议的「品牌年轻化」话题。

近期,SocialBeta 观察到成立二十五年的乳品饮料品牌优酸乳有不少创新的品牌动作,不仅推出了新口味冰糖山楂,还在五四期间,与单板滑雪新星苏翊鸣合作并发起大学生创意创业支持活动,对话大学生群体。

在一段较长的时间里保持稳定向前发展的趋势,这背后,优酸乳都做了什么? 

我们或许可以从优酸乳的产品策略及营销思路切入观察,了解它如何与当代年轻消费者站在一起。  

持续打磨产品力 

稳定的生意大盘背后是产品,更是新品。伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展,推新已经成为支撑品牌发展的重要力量,即品牌生意增长的主引擎。 

根据 SocialBeta 营销快讯 2021.1.1 - 2022.3.31 的报道数据,新品营销案例共计 1296 个,占到报道案例总数的 1/4 之多,这也侧面说明了新品与品牌生意间的关联之紧密。 

结合市场的热门需求与热门节点,优酸乳在近年也尝试推出了不少新品。在气泡水大热的当下上新「乳汽」、顺应春日大热的樱花节点推出樱花白草莓风味限定新品......优酸乳意在通过把握市场的流行风向,吸引到一群敏感、乐于尝试的消费者。

除去在新兴品类及节点限定产品上不断创新,优酸乳也在尝试唤活经典口味。提到经典,中国青少年的共同回忆名录里必然少不了冰糖山楂,同时因为健胃、促消化等功效,山楂一直是中国消费者的热门食物之一。 

多少人幸福的童年回忆是一串酸酸甜甜的冰糖山楂······红红的山楂,鲜艳却不浓烈,好吃而质朴,借用这样的搭配,优酸乳近日推出了新风味冰糖山楂,以复刻国民记忆的方式唤起消费者的味蕾。浓郁的牛乳与记忆中的冰糖山楂,意外成为了好搭档,唤起了大众的儿时美好回忆。

根据英敏特 GNPD 年初发布的数据显示,过去 2-3 年间,山楂口味开始活跃于中国市场的碳酸饮料品类,口味占比从 0.0% 上升到 2.4%。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》也显示,山楂制品占据了天猫枣蜜饯行业超 20% 的头部品类创新形态消费。

报告数据佐证了消费者对山楂口味的喜爱度和接受度,也让从业者看到了山楂口味的想象空间和创新应用的可能性。

回顾优酸乳多年的产品上新,除去原味、草莓、蓝莓等几个持续供应市场的风味,在优酸乳这一大单品上,品牌内部还是比较保守的,并没有推出过长线生产的创新风味。因此,冰糖山楂新风味的推出也可以视作品牌的一次突破。 

为了推动新风味面市,优酸乳还在内容和宣传资源上做了不少铺垫,足见内部对其的重视程度。 官宣日,优酸乳上线一支广告片,讲述冰糖山楂风味是如何伴随着一个女孩从小到大,以及在亲情、友情、爱情中成长的故事,将这一新风味与冰糖山楂特有的国民情感价值做更深的绑定。

不同于以往单一明星对应单一新品的宣传打法,为了给冰糖山楂新风味蓄力,优酸乳还邀请代言人时代少年团、苏翊鸣、陈立农为新品上市拍摄宣传物料,以丰富的曝光资源唤起更多消费者对冰糖山楂的记忆点和喜好。

此外,围绕山楂这一独特卖点,优酸乳在微博发起了「记忆中的酸甜好滋味」话题,邀请消费者分享天南地北的 100 种山楂吃法。冰糖葫芦、山楂片、山楂蜜饯......不少消费者在话题里如数家珍般地报起了自己喜欢的山楂风味美食。 

无论上新节点限定还是长线产品,优酸乳始终围绕着产品创新的流行性以及趣味性展开品牌活动,以满足消费者侧「追新」的心理需求。在繁杂的市场竞争环境中,这样的操作思路或许能让品牌有更多机会被消费者认可,使得多元、好玩的产品形象成为品牌的一张名片。 

洞察入微,沟通青年议题

锁定一代又一代新生力量,优酸乳既在产品端发力,通过持续迭代口味、个性化推新来适应消费者需求的快速变迁,也在营销侧紧贴年轻人关心的社会议题,与消费者的价值诉求同频共振。

今年五四青年节,优酸乳从年轻人实际的痛点「求职困难」出发,携手单板世界冠军苏翊鸣、中国青年报和中青校媒联合发起「我要我的优秀」大学生创意创业计划征集活动,并释出一支主题广告片。 

统计数据显示,2022 年共有 1076 万应届毕业生,创下历史新高,竞争压力之大让今年被称为「史上最难就业季」。而近两年受到疫情影响,封校、社团活动取消、考试延期等综合因素,也在某种程度上造成这届大学生相对缺乏社会实践经验和对应的专业证书,没有这些加分项傍身,他们很难在求职时向用人单位证明自身的优秀。

基于这样的现实背景,优酸乳在青年节广告片中提出洞察:优秀没有标准,有多少种青年,就有多少种优秀的可能。 

优酸乳看见了年轻人的就业难题,并没有将传播停留在观念层面的口号呼吁上,更联合中国青年报制定了有针对性的公益解决方案,在微博上收集青年人的创业计划,为优秀的项目申请人提供创意创业基金支持。优酸乳这场落地的公益行动,既是对国家政策做出积极响应,又体现了它对年轻人真情实意的关怀。

站在与年轻人沟通的前线

25 周年之际,优酸乳通过这场营销活动,展现出了它的社会责任与国民担当,在《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》中我们曾提到,「新一代消费者正用钱包为更理想的世界投票。在产品价值之外,他们还相当关切品牌作为时代文化塑造者的表现,期望看见品牌更多地参与社会生活,以商业的影响力促进公共观念水位上涨。」

优酸乳通过发声为「优秀」的传统定义「松绑」,给年轻人争取到更好的就业环境和更大的展示舞台,而品牌也在年轻人真实需求被解决的过程中深入人心,收获更多的好感度,成为陪伴一代代消费者成长的国民品牌。

青春、活力、潮流,一直是提到优酸乳时它会带给我们的品牌联想。一个已经走过 25 个年头的品牌,如何能够持续保持年轻化的品牌形象? 

在 SocialBeta 看来,优酸乳始终站在和年轻人沟通的前线,这是它保持竞争力的手段。2005 年,优酸乳用「我要我的滋味」的品牌主张,契合了当时年轻人崇尚独特个性的心理,成为深受年轻人欢迎的国民饮料;2009 年,优酸乳邀请天王周杰伦加入代言,加深品牌与流行文化的关联。

而 2022 年,它又在紧随市场变化,精准击中年轻人爱尝鲜的消费心理,调动他们记忆深处的山楂味道开发新品,往潮饮化的方向升级产品策略,并提出品牌新 slogan「我要我的营养好滋味」;或是结合时代痛点,在社会议题中放大品牌在年轻群体里的影响力,我们都能从优酸乳的动作中看出,它把握住了当下年轻人的消费动向和价值诉求,从而与他们产生真实有效的共鸣链接。 

「不会有人永远 25 岁,但永远有人 25 岁」。选择年轻人作为品牌的主要沟通对象,就要接受他们的兴趣偏好、媒介习惯和思想观念在不断地更替迭代。而实时洞察感知到这个群体的新变化,在沟通中保持跟进,就是优酸乳能够不断丰富品牌内涵,焕新品牌形象的秘诀。

标签: 案例  优酸乳  周年  新品  五四     

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