从交易到消费,这个手淘入口有大变化
  水母 ·  2022-09-29

从海量的信息与货品中,去挑选出一件最合心意的商品,似乎正成为越来越多消费者所困扰的难题。这对于品牌商家而言,既意味着需面对严峻的消费者沟通挑战,与此同时,又暗藏着一份机遇:深化「导购」的价值,辅助消费决策,将打开更大的生意空间。

随着导购平台的重要性愈发凸显,导购功能也不再局限于单纯的货架式商品推荐。在这一背景下,9 月 23 日,在「2022 有好货生态峰会暨双 11 启动会」上,一直走在行业前列的淘宝,发布了一则重磅信息——有好货将正式开启 3.0 时代。

作为业内首个聚焦精品的导购平台,自 2013 年上线以来,有好货已积累了近 4 亿高质量活跃用户,形成了 1000 万以上的精选货品池,坚持为消费者优化精品导购服务。而有好货的新征程,将以「全面内容升级、发展达人生态、支持商家参与」三大重点任务为方向,向着内容化导购迈进。透过此次升级,SocialBeta 也观察到了在有好货的全新策略下,导购的新生价值正在显现。

内容消费时代,导购策略更新

随着流量红利逐渐见顶,电商已从「流量时代」转向「留量时代」,今年阿里明确了「从交易到消费」的核心战略,要将 10 亿消费者置于第一位。从前端内容到后端服务,全方位提升买家的消费体验,才能助推卖家的生意增长。

而作为触达消费者的前台沟通场,有好货也关注到,人们的消费习惯正在发生改变。如今,消费者们更偏好在短视频内容中种草产品,借助内容来做出消费选择。显然,传统的导购思路已不适用于当下的内容消费趋势,在优化选品与算法之外,电商导购也亟需着力锻造内容能力。

因此,以消费者体验为核心的有好货,顺应市场变化,及时更新了导购策略,将由「好物推荐平台」全面升级为「商品导购平台」。同时,有好货也从平台自身优势出发,为内容建设找到了最为关键的中心点——「商品」。

此次峰会上,淘宝天猫导购和创新中心总经理岱妍也提到,「我们必须认知的一件事是,淘宝有着最丰富最优质的供给。商品是消费场域商家和用户、达人与粉丝之间联系最有效的通道。」

内容化升级,重塑导购价值

从业务策略来看,有好货此次提出的「全面内容升级、发展达人生态、支持商家参与」三大核心目标,实质上,指向了导购平台内容化升级的两个不同层面:内容场景与内容表达。

◆ 场景升级,重构「人货场」

在直接面向消费者的产品端,有好货打破传统的货架式呈现,而以内容为导向,重新梳理并规划这一重要的生意场。当用户进入平台主页面,便会发现,有好货对使用动线进行了再设计:通过清晰的主题化分栏,为用户提供满足其消费需求的品类好物推荐,以及更为丰富的内容场景。

  

其中,占据头部位置的好货指南,是有好货重点打造内容栏目。有好货从消费者的搜索、选购等短期行为出发,洞察其更深层次的需求,以此为核心打造主题化场景。例如搜索抗皱面霜的用户,本质是有着抗初老的需求,这意味着他们对于抗皱眼霜、美容仪器等产品也存在潜在需求,而好货指南便提供了一个链路完整的导购场。

在栏目呈现上,有好货首先选取了燃脂跳绳、点茶窥美、五人制足球等细分的前沿性趋势,以主题化的氛围营造带动感性认知;其次,通过入坑须知、圈层黑话等内容模块设计,从理性层面为消费者带去详尽的圈层文化科普;最后,结合选购建议与精选推荐,促成用户的消费决策的落地。

  

围绕「创造感性认知、创造理性认知、创造行动决策」的路径,有好货将好货指南打造为极具专业力的跨品类消费场景,为消费者提供更具参考价值的选购解决方案,真正满足其诉求。
此外,有好货也优化了短视频的浏览场景,不仅突出了关键决策信息与货品链接,还实现了短视频与直播的功能联动,最大化短视频的流量效应,进一步推动消费转化。

可以看出,从简洁的版面设计、深度的栏目打造,到高效的短直联动等,有好货对导购场景的整体升级,不仅是以内容为触点,将消费者需求与优质好货更精准、紧密地链接起来,提升种草效率,也形成了更加好逛、有趣的选购体验,延长用户的使用时间,从而为商家创造更多生意机会。

◆ 表达升级,共建内容生态

从 1.0 的图文导购时代到 3.0 的全面流媒体化,有好货对内容化导购的升级,最突出的表现便在于多元化的内容表达。

  

在时下火热的露营场景中,户外达人盘点了多款爱用产品,为想要入坑的用户提供参考;生活类达人则进行了好物开箱测评,直观而生动地传达自己的使用感受。以商品为原点,从知识科普、专业测评到新奇特色、穿搭讲解等不同内容类型,能够从更多维度激发用户种草。

而多样化内容的形成,离不开平台达人的创作。有好货业务负责人表示,自 8 月开启短视频战役以来,「仅仅一个多月的时间,我们就新增了 3000 多位优秀的活跃的短视频创作者。」有好货也将通过流量激励、IP 栏目合作等方式,不断拓展平台的达人生态,借助各领域达人的个性化表达,为消费者诠释产品的多重卖点,同时保障平台内高质量内容的持续输出。

另一方面,有好货不仅将在选品方面支持商家参与,也将面向品牌商家开放新趋主题共建与内容共建。以好货指南栏目为承载,有好货将平台的趋势洞察能力与商家的专业性与货品力相结合,共同打造趋势性的内容,引领商家抓住潜在的消费新趋势,从中挖掘生意增量,也让用户在感兴趣的内容中自然地加深对商家与货品的认知。

在有好货的引导下,这些不同类型的内容表达,始终指向相同的内核:「关注商品导购价值。」正是基于这一点,有好货的内容已显示出其爆发力,据了解,已有大量短视频内容获得了超百万量级的曝光,尤其对于中高端品牌,更是出现了现象级的进店转化效果。而通过与达人、商家深度联动,有好货将持续建设平台的内容生态,围绕商品强化内容竞争力,帮助商家提升转化效率。

迎战双 11,有好货 3.0 能够带来什么?

作为每年最受瞩目的年度消费盛典,逐渐临近的双 11,是品牌商家必争的大促战场,也是有好货在全面升级之后,即将面对的首场重要实战。

对此,有好货基于双 11 的种草期、预售期、售卖期三大阶段,升级了今年双 11 的整体策略,实现种草到转化的全链路运营。在种草阶段,有好货将推出好货指南的双 11 特别版,从平台的深度需求洞察出发,联合权威机构共同发布十大消费场景,覆盖 100 个细分赛道,并与行业商家联手,一同推爆趋势,全面强化心智栏目内容的专业性与趋势性。同时,围绕趋势赛道,有好货也将发起明星单品计划,精选百大单品并给予最长周期的全域资源扶持,实现前期的一站式种草,缩短单品到爆品的距离。

在预售期间,有好货则将发挥平台达人的优势,精选 10 大热门圈层及 10 位超级推荐官,并向超级推荐官开放选品权限,以垂类达人的权威性与内容创作力,助推圈层好货的声量破圈。而正式售卖启动之时,有好货将以「好货大赏」承接前期流量,挖掘最具专业度、高级范与惊艳感的极致好货,搭配短直联动的内容模式,推动优质单品的集中爆发。

无论是双 11 的战略升级,还是平台内容的长线建设,在内容化导购的思路下,有好货不断挖掘导购的新生力量,既着眼于当下,为消费者创造高效便捷的全新消费体验,又从长期主义的视角,为品牌商家打开了一片值得持续开拓的经营阵地,以长效的内容运营,去锚定未来生意增长的确定性。

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