擅长爆改的小红书,连文旅局也不放过

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擅长爆改的小红书,连文旅局也不放过

Zidi | 2024-01-16 17:47
文/Zidi、榴莲


小红书@都市丽人鹅美静

绵延的火车轨道,童话般静谧古朴的村庄,覆盖着皑皑白雪的尖顶小屋……

这里是黑龙江省牡丹江海林市下的一个小镇,横道河子。

这个冬天,横道河子成为了小红书上的新晋热门目的地。日式风情,俄式建筑,梦幻的冰雪场景,让它吸引来了全国各地的约拍摄影师,以及想要在这里 get 一组「人生照片」的打卡者们。现在,你在小红书上搜索东北旅游攻略,这座小镇的热度可一点也不逊于最近势头正劲的哈尔滨。

令人不由得想问一句的是,在今冬之前,横道河子根本就是个名不见经传的 18 线小镇,很多人甚至从未听说过这个地方。怎么一夜之间,它就被全网的博主加入了「人生必去清单」?

横道河子,有多火?

因兴建中东铁路而诞生的横道河子,也被称作「火车拉来的小镇」。历史留下的 200 多处俄式建筑、老旧的信号灯和废弃的火车头,使这里充满了文艺氛围和故事感。因此在还没大范围走红的时候,它早已是多部影视剧的取景地了。

而要追溯横道河子在社交媒体上出圈的开端,去年 10 月,小红书摄影博主 @江河船 拍摄的一组「冬日恋歌」写真可谓功不可没。小狗,小镇,恋人和雪,这组集齐了所有浪漫元素的照片仿若电影截图,从此勾起了大批人对这里的向往。


小红书@江河船

之后,去横道河子拍「人生照片」,就变成了不少游客的目标,许多人慕名前来就为收获一组《情书》同款日系照片。

随着越来越多人涌入这里拍照,横道河子的旅游热潮也顺势被推动了。而在「超级出片」之余,这里的其他旅游特色也开始被大家发掘出来:

横道河子东北虎林园,是世界最大的猫科动物饲养繁育中心,共有超千只东北虎生活在此。因为饲育条件好,虎园里的老虎都被喂得圆滚滚的,生活自由自在。


小红书@ANG

横道河子走红,东北虎林园也受到了上万网友的关注。花 45 元门票,游客就可以近距离接触这些可爱的东北虎,围观它们打架、玩耍、抢食,甚至还能隔着玻璃和它们击掌。对于喜欢动物的人来说,这无疑是非常难得的体验。

还有人发现,从哈尔滨去往横道河子,假如乘坐那趟 4 小时左右的「雪国列车」,不仅能一路将窗外的绝美景色尽收眼底,老式绿皮火车的车厢内部也「真的很好拍」。


小红书@神田优作

除此之外,两位数的滑雪场、雪场上空的高山缆车、「惊为天人」的黑加仑汁,也都成为了大家打卡横道河子的新理由。


小红书 @溜溜溜崽

洞察到站内用户对横道河子的热情,以及横道河子蕴藏的巨大潜力,小红书这边也快速下场响应,对接上了牡丹江文旅,12 月 5 号就把牡丹江文旅局的官方小红书账号开通了起来。

随后,牡丹江文旅的小红书账号发了条笔记《听说横道河子火了》,收获上千条点赞收藏评论,评论区很多用户表示「真的超美」。



另一方面,小红书也积极联动携程等 ota 平台、旅社 、站内旅行垂类博主打通文旅链路,致力于将横道河子推广给更多人,加速了横道河子的出圈步伐。

多方因素的带动下,横道河子迎来了前所未有的客流量。住宿爆满,抢火车票需要拼手速,连检票员都忍不住感慨,「这么多人检得完吗」, 还有用户发帖表示,这里自建站以来,从来没有过这么多人。种种迹象都表明,如今的横道河子,已经「出圈」了。



热闹表面之下,是当地文旅的暗暗努力

要把一时的网络流量变成地方旅游产业长期发展的动力,必然需要地方文旅有意识地改进当地配套旅游服务,听取大众的意见。否则,社交平台上的「推荐」很可能会变成「避雷」,更会给地方文旅带来不可逆的负面影响。

横道河子能够在小红书成为热门旅行目的地,牡丹江市文广旅局功不可没 —— 自 12 月初旅客流量大增后,牡丹江市文广旅局一边在小红书上加大宣传力度,另一边也 5G 冲浪,积极听取游客们的需求与意见,主打一个「听劝式」改造基建,提升游玩体验。

滑雪场搞活动只要 79 元就能畅滑了,立刻发条小红书和大家报告;来拍写真的人很多,发条小红书和大家分享美图,顺便征集美照作为宣传素材;游客想要地图,那整个旅游路线推荐,还附带景点讲解。不得不说,牡丹江市文广旅局是懂游客们喜欢什么的。



同时,在大家对冰箱贴文创的集邮式热情下,牡丹江市文广旅局还和小红书官方合作,在火车站、民宿等地免费送出带有当地特色的小雪冰箱贴。当部分游客提出希望活动时间延长时,当地文旅也快速响应,在原定发放时间基础上增加一周,并贴心放上指路视频,方便游客领取。



官方账号的热情安利下,不少本地人、去过横道河子的游客都自发推荐起了好吃的餐馆、好玩的景点,甚至是特色澡堂。还有热心肠的当地人直接给牡丹江文旅出起了推广家乡特产的主意,也得到不少人的响应。



当然,随着热度持续升高,横道河子也暴露出了一些旅游目的地常见的问题 —— 有限的承载力下,没有足够的公共厕所;面对大量人流,黑车、出租车纷纷涨价,还出现运力不足的问题;短暂停留的游客,没有地方寄存行李,造成诸多不便......

这些问题也都出现在了牡丹江市文广旅局小红书的评论区内,游客们认真写下自己旅行过程中遇到的不便,建议当地政府尽快整改提升。难得的是,牡丹江市文广旅局并不逃避,不仅在评论区积极安抚游客情绪,还协调相关部门,快速落地了不少解决方案。



比如针对车辆运输问题,牡丹江市文广旅局先是建议遇到问题的游客拨打投诉电话,并表示自己正在积极反馈问题给到相关管辖部门,随后就联合交通局约谈横道河子出租车司机,制定整改措施。考虑到应对方案落地需要时间,当地文旅又先派大巴到车站接送游客,保证游玩体验,并在前几日发布了出租车价格公示表,确保所有价格公开透明。



对休息室、公厕数量不足的问题,牡丹江市文广旅局也快速开放当地的游客服务中心,同时强调镇内挂着「室内厕所免费对外开放」牌子的机关事业单位、景区、各类商铺,都可供游客使用。至于寄存行李的问题,牡丹江市文广旅局则联系了当地的民宿帮大家免费寄存行李,呼吁更多有相关服务的店家自荐。



就在近期,牡丹江市文广旅局还为从小红书上赶来的外地游客专门推出当地宾馆的专属优惠,不仅预定价格均低于其他网络平台,还涵盖了不同价位的多家酒店,选择丰富。刚过去不久的元旦假期,横道河子镇政府也特意为游客提供免费姜糖水,组织「免费顺风车」车队,并召集「红马甲」志愿者提供指路、拍照服务。



「为牡丹江政府点赞」、「横道河子真的很有诚意了」、「横道河子无脑冲」......随着一系列应对措施的高效落地,横道河子在小红书的口碑再次爬升,也吸引来不少游客分享起了自己的亲身经历。



尚且小众的旅游目的地如果突然名气大涨,多少会出现意外情况,这是大多数人都能理解的。泼天的流量最终能不能留下来,很大程度上取决于当地有关部门如何应对。

有问题就改正,绝对「听劝」,牡丹江市文广旅局的这一系列动作让人看到了「养成系文旅」的可能性,仿佛有了去年淄博烧烤的影子。热闹之下,横道河子作为旅游目的地也能收获更长足的发展。

横道河子的出圈,为什么恰好发生在小红书上?

近两年,「citywalk」、「 反向旅游」、「田野调查式旅游」等旅游方式开始流行,都反映出了当前消费者对于旅行的需求正在变化。相比于从前走马观花的打卡式旅游,大家更期待在旅行中深度体验目的地的特色文化,也希望能听到更多「标准版旅游攻略」之外的行程建议。

从这个角度来看,能为消费者提供丰富参考信息、多元角度的内容平台,必然会获得更多青睐,而拥有大量真实 ugc 内容的小红书,就是一个典型的例子。

或许你也会有这样的感触:现在,越来越多人在出行之前,不仅要看官方攻略,更会上小红书「听劝」,参考小红书用户真诚的经验分享,听他们推荐好吃好玩,排雷糟糕体验。

「12 月底去哈尔滨,听劝」、「要去云南了,很听劝」…在小红书平台,有大量以「听劝」为标题的旅游攻略求助贴。2023 年,小红书 #听劝 相关话题浏览量超 9 亿次,仅十一期间,就有近万名用户分享自己的旅游听劝避坑指南。



近期热播的综艺《花儿与少年》中,明星们也一致选择了在小红书上寻找向导,这更从侧面说明了小红书平台互助旅行的氛围深入人心。



而小红书「利他互助」、「热情友好」的独特内容生态,不仅契合了当下消费者的需求,令其成为了大家的「旅行决策指南」,也为文旅内容生态在站内的发展提供了有利条件。

事实上,不止于横道河子,小红书还曾推火过不少宝藏旅行目的地。

比如,景德镇能够在小红书成长为江浙沪年轻人周末度假、洗班味的宝藏目的地,其中同样也有小红书官方的一份助力。在洞察到相关内容数量的快速增长后,小红书就联合景德镇主推当地的旅游目的地——三宝村,放大其陶瓷文化村的标签。

另一个例子是山西。当去山西来一场 「田野调查式 」的古建巡礼,在小红书上成为不少年轻人的旅行新目标,小红书亦和山西省文旅厅、山西省文物局联合推出了「晋北古建巡游线路」,发起「探访守庙人」、「山西古建入门指南」 等活动,使得其旅游搜索热度提升了 298%,带动山西文化和旅游厅账号涨粉 1.5W+。



友好的互助旅行氛围,叠加上平台对宝藏旅行目的地的精准洞察与助推,每一个尚且小众的目的地,都有可能在小红书成为下一个横道河子。

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