什么,麦当劳又背着我偷偷改名了?

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什么,麦当劳又背着我偷偷改名了?

水母 | 2024-03-01 16:48
起猛了,麦当劳变「歪当劳」了?

你没看错,这是真的。2 月 26 日起,麦当劳官方头像变成了一个抢眼的「W」,并且在全球 30 多个地区,将产品包装上的 logo「 McDonald’s 」也一律换成了 「WcDonald's」,点了单的网友们纷纷在社交媒体上晒出这多少显得有些离谱的新包装。



(图源小红书 @肥鸭Y、@门萨娃爹二柒九)



都还没到愚人节呢,麦当劳究竟想做什么?所谓的「WcDonald's」又源起何处?

那么先请爱看日本动画的朋友仔细想想,是否觉得 WcDonald's 有那么一点点点点眼熟?

事实上,在过去的 30 多年间,它曾出现在 100+ 日本动画、漫画乃至游戏作品中——







最早一次甚至得追溯到 1983 年开播的《猫眼三姐妹》,这部动画也是很多中国人的童年回忆。在其中一集的背景画面中,首次冒出了「W」logo:



将 McDonald’s 写作 WcDonald's,其实是动画制作团队为了规避版权风险,又想增加贴近现实的观感而刻意为之。也不仅仅是麦当劳有此「特殊待遇」,不少大众品牌都在动画中有过「新形象」。另一个极具代表性的例子莫过于苹果的 logo,曾被变成橘子、梨子、桃子等各种水果形态,抑或是咬了两口的苹果。Apple 日本官方也曾回应过这一 logo 梗,在 2020 年推出过一支混剪广告,汇集了 13 部动画中使用 MacBook 时露出「山寨 logo」的镜头。



尽管经典的「M」被颠倒,但相似的配色与拼写,观众也自然而然就知道这个「W」代表的同样是麦当劳。再加之每每出现 WcDonald's,往往会伴随着动画人物在餐厅中点单、用餐的场景,对于麦当劳来说其实也成为了一种无形的宣传。

因此,为致敬日本动画中的 WcDonald's 标识,麦当劳打造了此次活动,在「W」的新 logo 旁还特别带上了日文的 WcDonald's。但这场打破次元壁的大型整活并非由日本麦当劳发起,而由美国官方亲自下场,整波活动规模之大、时间之长,简直是将一本正经地玩梗进行到底。

活动正式开始前夕,麦当劳便提前更换了头像,释出相关预告,还上线了 WcDonald's 官方网站,为消费者慢慢铺开了一个 WcDonald's 宇宙。



打开官网首先映入眼帘的就是一面极具冲击力的角色墙,有的一看就是麦当劳店员,有的梳着日本特有的飞机头,还有眼熟的机器人形象。而这些人物的完整设定,还要随着剧情推进才能一一解锁。



此次活动中的重磅内容,便是从 2 月 26 日到 3 月 18 日每周更新一集的 WcDonald's 短篇动画与漫画。漫画由日本知名漫画家 Acky Bright 负责,他的风格受八九十年代日本漫画影响,充满视觉张力,同时漫画的片段也装饰了新的包装袋。



而动画制作阵容更为强大,麦当劳与日本老牌动画制作公司 Studio Pierrot 强强联手,他们曾制作《火影忍者》《死神》《幽游白书》等众多经典动画作品。但从已经上线的第一集动画短片来看,在仅仅 30 秒的限制下,并没有太大的发挥空间,更像一支无厘头的麦当劳动画广告。



麦当劳也将内容与业务关联,引导消费者每周扫描漫画版新包装上的二维码,才能解锁新一期的漫画与动画,享受追番的体验。同时,在产品层面,麦当劳也推出了期间限定的 WcDonald's 酱汁,由生姜、大蒜、大豆和辣椒片制成,以特别的辣味映射动漫英雄的大胆与活力。





一直以来,日本动漫其实在欧美地区也深受喜爱,从《海贼王》《火影忍者》等经典作品,到《进击的巨人》《鬼灭之刃》等近年来的人气作品,都拥有大批忠实的粉丝。而此次麦当劳显然也是抓住了这一点,「在如今的流行文化中,日本动画占据了重要一部分,很多麦当劳粉丝一直在建议我们参与进来。因此这次的 WcDonald’s 宇宙反映出的其实也是粉丝们的大胆想象,是对他们的创造力的致敬。」麦当劳美国首席营销官 Tariq Hassan 在采访中提到。

以为这就是全部了?不,麦当劳还留了最后一手:让 WcDonald's 完完全全地走进现实。在 3 月 9 号至 10 号,麦当劳将在 LA 开设一家真正的 WcDonald's 主题餐厅。据悉,店内还将利用投影,打造调动多重感官的用餐体验,让消费者沉浸式置身于 WcDonald's 的世界观中。

在陆续释出新内容的过程中,麦当劳能够拉近与圈层人群之间的距离,收获他们的好感,也展现了自己脑洞大开、幽默会玩的品牌形象。另一方面,即使对于并不了解背景,并不对动漫感兴趣的其他消费者来说,无处不在的 WcDonald's 新 logo,也无疑是一个新鲜有趣的创意,能够吸引他们自发在社交媒体上晒出可乐、汉堡包装上那个大大的「W」,带动传播度与话题度。



从一个存在已久的品牌梗,到一场跨度长达一个月的大事件,其实不止是麦当劳,在回应「品牌梗」这件事上,越来越多的品牌都变得更认真了。

回顾过去常见的玩梗营销,更多是主打低成本撬动大传播,往往是在品牌的社交媒体账号上进行简单回应,或是推出一些趣味周边,以「官方下场」的姿态就能引来一波话题流量。而如今,在此基础上,品牌们不断挖掘出「品牌梗」这一资产更大的发挥空间——

或是化梗为产品,如 82 年的雪碧、「V 我 50」鸡块;或是将梗带入线下,如闲鱼的「宝藏海鲜市场」快闪空间;或是如文中的麦当劳一样,掀起一场从产品到内容的品牌大事件;抑或是通过懂网感的长线运营,将梗拓展成更有影响力的品牌文学,期望打造出下一个「X 门」。

无论源自于消费者日常讨论,还是生成于各类文化娱乐内容,每一个品牌梗的存在,都意味着一个可遇不可求的机会,也值得品牌倾注心力去策划与创新运用方式,为品牌带来更多正向的影响。

而经历了此次 WcDonald's 宇宙的洗礼之后,当观众下次再在二次元世界中遇见 WcDonald's 时,或许也会自然萌生出一个冲动:今天,麦一下!

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