【案例】凭丑出圈,这届丑东西实力过硬

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【榜单】SocialBeta 12 月品牌案例精选 Top 10

【案例】凭丑出圈,这届丑东西实力过硬

水母 | 2021-01-08 13:34

每年年末都少不了各大颁奖礼上明星们的争奇斗艳,也少不了品牌们形式各异的年度复盘。在 2020 的尾声,淘宝也将颁奖礼作为年终总结形式之一,但能够登台的宗旨却是:「没有最丑,只有更丑!」这场出其不意的盛典历经半个月的激烈角逐,于 12 月 29 日晚在万众瞩目中落下帷幕,五位获奖选手获得一致认可,令广大观众直呼「有被丑到,谢谢」。

但看似恶趣味的「丑东西大赛」并非只是一场娱乐至死的狂欢,无论是表层创意还是深层立意,「审丑」背后还有更多值得思考的。

响应年轻呼声,选丑也要仪式

对于特殊的 2020 年,大多数品牌都选择了回顾艰辛、鼓励向前的情感路线,营造了一派温情祥和的氛围。淘宝却一反其道,联手豆瓣丑东西保护协会、即刻辣眼睛设计中心与淘宝造物神榜旗下的「亮瞎眼科门诊」,在 12 月中旬共同发起「丑东西大赛」。活动一经发布,火速引发广大网友的热烈提名。这百丑争鸣的盛况在年终营销浪潮中「异军突起」。

但「丑东西大赛」并非淘宝的一时兴起,其实「天下爱丑久矣」。创建于 2019 年 12 月的豆瓣丑东西保护协会(下文简称「丑组」)在一年时间里已聚集以年轻群体为主的 15 万人。不断壮大的队伍也让「丑东西」发酵为一个遍布社交网络的话题,而淘宝就是这些「星探」捕捉丑东西的重要阵地。淘宝便抓住了这清奇而有网感的角度,并以主办方的身份和年轻人玩在一起,带来可观的 UGC 声量。

不止丑组,即刻辣眼睛设计中心也入局,淘宝选择与更有针对性的两大圈子进行合作,深入更加细分的小众圈层,直接关联核心受众,淘宝以理解年轻人的姿态与他们进行沟通。而圈内用户在征集中的高参与度,可见从小圈层入手也更易激发话题讨论的活跃度,从而促进优质内容的产生,持续扩大活动声量。

此外,淘宝在征集、评选、颁奖典礼直播及后续视频发布的整个过程中都表现出「认真选丑」的态度,并复刻了正规评选的环节,看似诙谐荒诞,却因此赢得了更多年轻用户的好感。淘宝「丑东西大赛」项目组负责人认为:「在互联网语境中,年轻人更热衷于将意义赋予过程本身。比起结果,形式上构建的仪式感更能吸引注意力。」从选题、合作对象再到活动形式,这背后是平台对网络文化风向与新世代消费者的深度洞察,由此才能够每一步都踏在年轻人的兴趣点上。

卖家买家,都是创造的小行家

「丑东西大赛」的发起方中,还有一个相对新鲜的名字——「淘宝造物神榜」。这是由淘宝造物节孵化而来的长线 IP 项目,专为有创意的卖家而设计。随着以 95 后为主体的年轻人逐渐成为淘宝创业的主力,年轻化商家们显示出风格各异的创造力,而淘宝造物神榜就旨在通过提供官方背书、流量扶持、营销造势等一系列计划,让更多人看到脑洞大开的他们。「丑东西大赛」则与「造物神榜」一脉相承,打造了一个平台让拥有创造力的卖家们更好地展现自己。

身在幕后的商家才是这次活动真正的主角,淘宝在颁奖典礼上将「丑东西」的设计师们以视频或到场的形式请到台前。作为拥有中国最大规模创意商家的平台,淘宝通过「丑东西大赛」不仅展现了长尾的创意商品,为个性商家引流,更是有力地激励了商家勇于突破桎梏,以创造力去引领新的潮流。

而参与提名的消费者们也始终没有被忽视,「拔得头丑」的大奖花落全体羊毛毡买家,被奖砸中的买家们纷纷留言:「小丑竟是我自己!」针对这一选择,淘宝「丑东西大赛」项目组负责人也表示,1000 个买家就能做出 1000 个羊毛毡,它们千奇百怪各具特色,但就是这种「笨拙」的创意,才让羊毛毡成为无数网友的快乐源泉。淘宝将大奖授予买家秀,既提升了消费者的参与感,且又是一次对网络热点的精准把握,羊毛毡买家秀本身已在社交媒体积攒了人气,拿下大奖也是「众望所归」。

通过「丑东西大赛」,淘宝将商家、消费者与平台在情感上更加紧密地联系起来,为卖家赢得关注、充值创新的勇气,从买家收获好感,令用户「反向种草」,成功实现流量落地,淘宝也借此传递了「万物皆可淘宝」的平台心智。

告别陈词滥调,为你的思维解绑

但所谓的丑东西,真的丑吗?在颁奖典礼上,主持人公开了项目组的选「丑」标准:不要哗众取宠,不要低俗辣眼睛,要的是彰显了前卫个性或自由态度,能带来启迪或是欢笑。从中透露出的是,丑不过只是外在,而内在不随波逐流的精神与真实的自我价值更为重要。褒奖创造力只是「丑东西大赛」最浅显直观的理念传达,这场活动还包裹着更深层的社会议题与价值探讨。

而在五位嘉宾或诙谐或真挚的获奖感言中,我们还听到了这样的声音:「丑不一定是不好看,丑可能是美的另一种概念。」「但在我看来,我做的这个可达鸭是世界上最好看的。」美与丑的相对论一度在诸多艺术作品中被深度解析,如今却反而逐渐被僵化的大众审美所淹没。世间本无美丑,更无界限和标准。「丑东西大赛」不仅给大家带来好心情,也显示出其社会价值,以一种轻松的方式引导大众重新思考愈发畸形的当代审美观,放开眼界,也学会去尊重他人的主观喜好。对于淘宝,则有效地强化了开放包容的平台形象。

在采访中我们也发现,淘宝的包容性也映射在营销上。当 SocialBeta 习惯性地将「丑东西大赛」归入 2020 的反向营销趋势之中时,项目组负责人却给出了另一种见解,他认为业内所定义的「正向」也只是一种刻板印象,其实并没有什么正向反向,有的只是对受众不同角度的洞察。

正是基于如此开放的心态,「丑东西大赛」才得以打破常规套路而诞生,并产生爆发性的声量,尤其是 B 站上的颁奖典礼视频,零投放也登上全站热榜,超过 280 万的播放量和 10 万余条评论有力地说明了年轻人们的好感。相信大家也十分关心视频中暗示的「明年再见」能否成真,对此「丑东西大赛」项目组请大家放心:「明年一定更丑、更盛大、更好玩!」

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