地铁营销,正驶入「下一站」

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地铁营销,正驶入「下一站」

sherry | 2024-01-04 11:06
文|水母、sherry

或许只有生活在杭州的朋友才知道,地铁 3 号线会经过一个名为「留下」的站点。

2023 与 2024 交替之际,在这个虽不如凤起路站出名,但站名足够特别的地铁站里,珀莱雅「留下」了过去一年间那些「谢谢记得」的时刻,也通过这一个个温情、真实的用户故事,温暖着每一位走过地铁站的行人,提醒他们去「留下」过去的珍贵瞬间。




而不仅仅是珀莱雅在年末的温柔一击,当回看 2023 一整年,SocialBeta 也发现,不少品牌都「留下」了反响不错的地铁营销事件。一直以来,能够高效触达线下人群的「地铁站」始终备受品牌青睐。但对于这个并不新鲜甚至略显传统的投放场景,品牌们也着力于挖掘其更多的营销「玩法」,用创意让地铁站少一分等待的无聊,多一分停留的乐趣。

站点新选择

事实上,这并不是珀莱雅第一次用地铁站的站名来「做文章」了。

在 2022 年开年时,珀莱雅邀请到 27 位来自各行各业的诗人,将他们以「希望」为题写下的新年第一首诗,带进了深圳地铁的「翻身」站,用一场兼具诗意与生活气息的地铁诗歌展,鼓舞走进「翻身」站的每个人,去实现新一年的「下一站翻身」。



从「翻身」的新年诗歌展,到「留下」的用户故事展,珀莱雅踩中跨年这一易于触动大众情绪的节点,借用站名的一语双关,为品牌真心想要传达的祝福与感谢再添了一层情感的厚度,也让步履匆匆的行人能迅速感受到品牌的旨意,并且愿意为展出的文字内容放慢脚步,产生广泛的共情。同时,在两次地铁营销中,珀莱雅都加入了「拼贴」的互动形式,带动消费者参与其中,给出自己关于翻身与留下的那一份诠释。



其实,不单是珀莱雅,在今年 6 月的高考季期间,网易云音乐则来到了深圳的「鲤鱼门」地铁站,围绕「是一站,也是一战」的主题精选了 18 条乐评,祝福考生们走过这一站,鲤鱼跃龙门。延续「乐评 + 地点 + 情绪节点」的乐评营销思路,网易云音乐不仅抓住了站名的衍生意涵,更将「站点」本身做出了双关意味,以地铁站的「一站」关联人生的「一战」,让主题更多了令人思考的深意。

在过去,提及地铁投放的选址逻辑,客流量、覆盖区域、目标人群、投放预算,往往是品牌最为优先考虑的关键因素。但可以看到,如今珀莱雅、网易云音乐等品牌,也找到了另一种选址思路:以品牌表达为先,从站点特征切入

在这一选择方式下,品牌一方面能够借契合主旨的站点特征,来丰富地铁营销的主题意涵,也强化了内容表达的记忆点和感染力,在触达的受众心智中留下更深刻的品牌印迹;另一方面,在大众对地铁视觉创意易于产生审美疲劳的情况下,结合站点特色的趣味性切入点,能以与众不同的视角来吸引行人的注意力,促发线上的传播分享。

除了站名这一着眼点之外,地铁站空间特征、所通达的目的地等要素也是品牌可以考虑的选取角度。例如今年双 11 期间,网易严选为传递无套路直降的优势,找到了全国最深的地铁站——重庆红岩村地铁站,将其改造为「好运直降」锦鲤站,以陪伴消费者直下 40 层的体验,凸显「 1 降到底」的卖点。致敬「一带一路」倡议十周年的中国银联,回到丝绸之路起点——西安,在西安钟楼站内铺开敦煌的画卷。

而换个角度来看,将地铁场景与内容表达一体化的营销创意,反之也为地铁站本身增添了一丝独特性,让早已习以为常的乘客们,在日复一日经过的地铁站点上看到了新的故事与寓意。

地铁大变身

不仅深挖「地名」寓意,今年的地铁场景也成为品牌比拼创意的新舞台,品牌们上演十八般武艺,不仅脑洞拉满,更将地铁站里的边边角角都改造了个遍。

平面立体化

我们传统认知里地铁广告指的是从进站口到站台间一段走廊两侧的灯箱广告,相对较长的距离可容纳多个广告牌,品牌可发挥创意的空间不小,但如何抓住步履匆匆的行人注意力,却并非易事。

面无表情的赶路,地铁里没有快乐的打工人,而在最近上海人民广场地铁站里,不少打工人却有意放下了脚步,原来是为了宣传即将开业的「疯狂动物城」主题园区的上海迪士尼,与地铁站展开一场梦幻联动,乘客乘坐该站的自动扶梯时,会与墙面镜子里的动画角色奇妙重合,让人忍不住放慢脚步,看看自己是什么动物。如果足够耐心,还能邂逅尼克和朱迪的怼脸自拍,地铁站里步履匆匆的乘客和赶着去动物城上班的动物们相映成趣,也让上班路轻松了不少。



再往前,「816 全民顾家日」十周年之际,顾家家居以「支点」为理念,在地铁通道、公交站、大厂园区打造了一系列户外「软广告」,将柔软带去城市各个角落,给打工人提供一份柔软的支撑。



事实上,为了制造传播话题,品牌以「办展」为噱头将产品等实物搬进地铁早已不算新鲜事,但中国银联今年办的这个地铁展还是有点子东西的。今年 10 月,正值共建一带一路倡议提出十周年,同时也是古丝绸之路辉煌延续的十周年,中国银联将「敦煌石窟」搬进西安地铁,在西安地铁钟楼站举办「通途」敦煌当代艺术展巡展,带来了微缩版的敦煌石窟,同时以用敦煌壁画的作画方式再现了现代千行百业彼此联接的故事,为了加强与行人的互动,中国银联还邀请到历史学教授于赓哲老师亲自为「通途」展进行解说,不仅引发了超多网友前去打卡,更被调侃「花 2 块钱进站就能免费看敦煌展」。



立柱装置化

面对相对成熟固定的地铁灯箱广告,能够大手笔去整体焕新视觉效果的品牌仍属少数,多数品牌仍是按照灯箱标准化的尺寸去完成规定作业,于是今年有一些品牌将目光投向了地铁候车室里的立柱。

最近路过上海 2 号线静安寺站站厅的朋友,纷纷被一颗颗巨型蔬菜所吸引,不仅巨可爱,还巨便宜:3.5块一斤的大白菜、12.9 四只装的可颂……巨型化的产品加上低价商品价签,不仅很容易引发消费者的好奇心,更直给地突出了品牌的「低价」心智。



改造地铁立柱,奥乐齐并非个例。在今年国庆节节后归来的第一个工作周,淘宝「橙」包了杭州凤起路和武林广场路地铁站,将地铁站内的立柱改造成「节后通勤停靠站」。

一侧包裹上软萌的立体淘公仔玩偶,希望用淘小宝软软的小肚皮陪伴大家度过通勤里的等候时光;另一侧则是印上了打工人语录:「下班和上班之间,是让自己舒服的时间」、「上班靠自己,下班路上可以靠靠我」,希望给上下班通勤的大家带来一些好心情。



不止是蔬菜水果品牌公仔,在巨大化装置这块,品牌今年可谓一路狂奔,能放大的都放大,能上墙的都上墙。无独有偶,国外也有不少改造地铁立柱的脑洞创意。日本电影《勿言推理》为了宣传新片上映,将新宿地铁站地下通道的柱子,打扮成了电影主角的爆炸头模样,吸引不少路过乘客打卡拍照。


图:小红书用户@小白心里软、@仔仔小可爱 @ 南昭爸爸

站点品牌化

当焕新平面、改造立柱满足不了品牌满得要溢出来的创意脑洞,有些品牌干脆直接对站点「上手」了。

杭州亚运会期间,作为本届亚运会智能办赛技术提供者的钉钉,为了展现其「一部手机掌上办赛」的能力,以杭州凤起路和钱江路地铁站为汇报舞台,把日常工作中内部项目管理时使用的计划表包装成一组创意画面,打造出了一条特别的品牌通道。



同时,钉钉还在杭州地铁 2 号线打造了一份「给杭州市民的亚运代办清单」,选用「美食荒漠」「凤起路」「立马回头」等杭州地区梗或经典地标,本土化和幽默感相辅相成的有趣文案引起了大家的广泛共鸣,更在社交媒体上实现了快速出圈,进一步建立「钉钉」和「杭州亚运」强关联的品牌心智。



瞄向打工人

以视觉创意吸引线下用户关注分享,带动 UGC 内容在社交平台发酵,进而反哺品牌的线上传播,实现项目传播效果最大化,这仍是品牌做地铁营销的通识方法论。

但当我们进一步穿透创意表象,不难发现,「打工人」成为品牌在地铁场景里选择高度一致的对话者。当「上班=上刑」,那乘坐地铁无疑是上刑前的游街,更有网友直呼:地铁通勤超一小时 = 打工人十大酷刑之一。相较于其他线下场景,地铁里打工人的情绪阈值天然地高出不少。当品牌着眼于此,在表达显然也更加聚焦,涵盖了打工人们从精神所想到物质所需的方方面面。

既然是情绪对话,那必少不了今年情绪话题中的几个高频词汇:一起发疯、趣味解构、温暖治愈……比如当日常再熟悉不过的蔬菜、牛奶,家具,还是品牌公仔以一种巨大化的方式出现在相对密闭的地铁站里时,颇具视觉冲击的形象不仅夺人目光,本身或许就自带一些「发疯属性」,让品牌在精神上实现与打工人的同频共振。又或是随着年终将至,打工人进入一年中最忙的季节,夸克浏览器携手《甄嬛传》IP 在上海徐家汇地铁站向各位打工人「小主」送上年终福利包。伊利在广州嘉禾望岗地铁站向脆皮年轻人种草「年轻人养生的第一杯牛奶」,为打工人带来切实支持。



为什么是地铁?

地铁营销并非品牌新宠,当每个品牌都希望去获取不同的用户,希望被不同的人看到时,每日客流量从几十万到几百万不等的地铁就是一个非常合适的载体,在目标人群的触达上能够兼具广泛性与精准性,形形色色的打工人都可以被覆盖到。

早在 2017 年网易云音乐「开」来一辆乐评地铁后,地铁场景便成为了内容营销的竞技场,在「没人能让打工人停下步伐,但这些地铁文案可以」的共识下,品牌们比文案、拼视觉、打情怀,想做出下一个「乐评地铁」来。虽然此后几年地铁营销随着线下的沉寂而稍显遇冷,但来到去年,经历过一段时间的线下社交空白后,人们的线下活动迎来井喷式爆发自然带动着各地地铁客流量不断攀升,地铁营销也再度在品牌圈中升温。

经过前几年地铁营销的密集洗礼,地铁营销越来越花俏,却也越来越难引发消费者兴趣,与此同时,随着不少地铁官方也开始主动下场,将偶尔的新奇变成常态化的沟通,也进一步挤压着品牌的创新空间。比如西安地铁几乎每一站都有各式精美的文化墙,充分展现古都的历史风貌。去年 8 月,北京地铁 1 号线推出了一趟「开往 70 年代」的时光列车,迅速成为新的打卡地……



纵观上述在过去一年相对引发社交话题讨论的地铁营销案例,不论是赋予地铁站点新的表达意义,还是挖掘地铁场景中新的表达空间,品牌们致力于旧纸作新画,地铁营销仍有可为。

在 SocialBeta 看来,当下消费者愈发反感繁杂的营销套路,诉诸更加真诚而直白的品牌沟通,地铁营销也在原本的人群及场景价值之上,更增添一份人文价值。在呼唤一整年「不会生活的品牌,无法打动消费者」的理念背景下,地铁本身即是一个让品牌走进消费者真实生活的一个重要场景,同时暗合「简单直给」的营销大势,品牌的表达得以更直观也更具视角冲击效果的展现,同样地,对于品牌的地铁内容,消费者是快速走开,还是驻足欣赏,线上分享,也有着直观的反馈。

与装置、围挡等近年同样大火的线下营销一样需要注意的是,不要深陷创新的泥潭,流于表面忽视品牌所真正要传递的信息,或是为了内容的噱头,反而为品牌带来各种负面争议。最后,如果一定从这些地铁营销归纳出一些启示,在 SocialBeta 看来,仍是这朴素的八个字:少点套路,多点真诚。
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