采访/撰文：Rosy、岳野兔
春节又要来了，在这个不变的传统之下，很多东西都在悄然焕新。比如年货有了更年轻化的定义，家人互送祝福和红包都转战线上……甚至在「团聚」一词的新解下，连「过年回家」也不是唯一选项了。
早在去年新春前，爱彼迎就在扎堆的贺岁广告中竖起了「新年不回家」的独特旗帜，比其他品牌更早一步地站在年轻人身边。而今年，从「过我的新年」到「过我们的新年」，爱彼迎把春节营销做了更有针对性的升级。看看以下两支短片，它们是否给解决了你的某个小痛点？
清迈篇
大理篇
在今年的两支短片中，爱彼迎不再用广泛普适的语调述说，而是抓取了两个特殊的年轻家庭表现两种社会现象。从这两支片子入手，我们来聊聊爱彼迎品牌在新年这个沟通场景下，有哪些新的思考和突破。
从不同的家庭关系，找出更细分的洞察和解决方案
根据爱彼迎官方数据显示：2019 年春节期间，超过 3 人以上的亲友出行团体占到出游比例的 60% 左右。基于这一现象，今年爱彼迎把目光放在了家庭关系上。
通过调查，爱彼迎在年轻家庭中获得了两个洞察：其一是在新时代下，已婚年轻夫妇免不了会遇到「回谁家过年」的纠结争执；其二是年轻父母们忙于工作应酬，陪孩子的时间非常少，导致他们与小孩的关系渐行渐远……
于是，爱彼迎想用「旅行」给这些家庭一个完美解决方案：年轻夫妻带双方父母一起出行，住进爱彼迎的家一起团圆，让原本分开过年的两家人有聚在一起交流感情的机会；有小孩的家庭带小朋友在新年期间出来玩，住进爱彼迎的家探索新奇世界，缺乏经验的新手爸妈也可以在旅途中完成陪伴沟通，和孩子的心更贴近。
「你们不再是两亲家」
「趁你还没长大，趁我还能陪你当个小孩」
值得一提的是，以上两支片子都是基于现实故事演绎的，当中主角也是真实家庭中的夫妻和父母。爱彼迎希望尽可能捕捉到家庭之间真实的情感和互动，然后把这份共情感传递给屏幕前的消费者。在《清迈篇》中，拍摄时爸爸妈妈带小朋友第一次和大象亲密接触，第一次滑竹筏，小朋友都特别开心，作为「体验提供方」，品牌也非常乐于见到这两个家庭开心幸福的第一反应。
当然，2019 年对个体家庭的聚焦，并非是一种局限。与此同时，爱彼迎也发现了非结婚群体的年轻人在步入社会后，也有着与传统过年方式格格不入的新想法，这些出入很容易导致他们和父母之间疏于交流产生隔阂。所以带着父母出行，让一家几口旅行中过年，仍是爱彼迎一直推崇鼓励的方式。
一直以来爱彼迎对中国市场都付诸重视，在推动品牌本土化进程中，春节是一个不可忽视的场景。基于爱彼迎的了解，如今的春节出现了很多「新年俗」，因而他们在新春营销里也不想再走那条阖家团圆主题的老路子，而是抓住年轻消费者的痛点来切入，并阐述爱彼迎能如何通过旅行帮助大家解决问题，让新春不管在什么地点都能完成全家人欢心度过的温馨感和仪式感，这才是品牌应该做的事情，也是消费者更关注的事情。
从「我」到「我们」，爱彼迎经历了哪些突破？
去年春节时，爱彼迎便基于中国市场的消费者洞察，提出了「新年不回家」的概念，让年轻人通过与父母一起旅行，走进彼此的世界——过我的新年。
与去年提出的口号不同，今年爱彼迎似乎更加关注人们对「家」的定义。爱彼迎在 2008 年创立之初，便有一个名为「家在四方」的愿景。爱彼迎联合创始人及中国区主席 Nathan Blecharczyk 也曾说过：「爱彼迎一直以来的目标就是打造一个没有陌生人的世界，让每一个人在每一个角落都有归属感，让原本陌生的人互相信任、走进彼此的生活。」去年，在爱彼迎推出鼓励年轻人带父母出行后也收到许多正向的市场反馈，除了业务量的增长外，他们更欣慰的是越来越多的人开始接受「新年不回『家』，去旅行中的『家』过年」的概念。
与此同时，SocialBeta 也发现去年的两支广告片最后是以「今年，过我的新年」结尾，而今年的广告片提出的则是「今年，过我们的新年」，从「我」到「我们」的背后，品牌到底实现了哪些突破？爱彼迎中国市场营销副总裁陈慕儒在采访中向我们总结了以下三点：
①人群与目的地更多元
基于去年的市场反馈，陈慕儒告诉我们：「我们发现去年的推广其实只覆盖到了一小部分的目标消费群体，因此，根据数据采集与分析服务商 CMT 的调查，今年我们将目标人群拓宽到了更广的人群，其中包括在春节期间带父母出行的，以及带孩子出行的人群等等。」所以我们推出的新年营销战役，除了面对我之外，扩展到了我们——带双方父母出游， 带孩子出游，让家和新年的意义更完满。
另外，此次除了推广出国旅行外，爱彼迎也新增了国内目的地的推荐。根据爱彼迎的数据显示，2018 年下半年，爱彼迎中国的业务预计增长近 3 倍，其中爱彼迎的国内游市场增长势头良好，已超过总业务量的 50%。
SocialBeta 也观察到，在爱彼迎官网的「新年旅行灵感集」专题中，他们也推出了许多国内目的地城市推荐，例如哈尔滨、西安、成都、昆明、桂林等。除此之外，针对这些国内的目的地，他们还推出了一批高质量特色房源的推荐文章，从房东的视角讲述如何迎接新年的故事。
②话题推广更具传播性
对于国人而言，「春节」一词带有浓重的传统味道，但随着时代的变化，人们对于「春节」的定义也越来越多元。在此次话题的推广中，爱彼迎也充分调动了年轻人的参与性，让更多人能够重新思考过年的真正意义。
为此，他们还请到了综艺节目《奇葩说》中的四位选手进行辩论，围绕「春节越来越无聊，我们是不是要坚持传统？」「春节不回家，是不是错？」「要不要过一个自己做主的新年？」这三个问题，开启了一场有趣的讨论。
面对传统与改变，人们究竟应该如何选择呢？陈慕儒告诉 SocialBeta，在时代的变化中，他们认为爱彼迎需要做的是教导消费市场去打破传统的过年方式，重新审视过年的真正意义，以及如何高质量地度过这段珍贵的团聚时光，这也是爱彼迎始终坚持的品牌理念。此次，之所以选择与这几位辩手合作，也因为他们想通过这些犀利的观点来刺激人们更多的思考，最后引出「所爱之人在哪里，『家』就在哪里」的观点。
③结合产品特性展开创意玩法
爱彼迎还在 2018 年 年底上线了微信小程序。以往人们都只能通过爱彼迎网站和 App 进行出行产品的订购，但此次新年期间，中国游客还可以借助这款小程序与微信支付的功能，获得基于微信平台的完整预订体验。同时，针对新用户和老用户，爱彼迎还设定了丰富的新年礼包。
借助于小程序的功能，爱彼迎还发起了一个名为「点亮心愿屋」的创意线上活动。用户只需分享小程序码，并成功邀请四位亲友参团，便有机会成为爱彼迎锦鲤，其中大锦鲤将获得每人一万元的住宿大奖。
总结
在过去两年的新年推广中，爱彼迎以一个海外品牌的身份对中国新年进行了一次全新解读。也正是因为对于中国市场的密切关注，爱彼迎才发现新年其实是一个与中国消费者沟通的绝佳时机。新春期间，当大多数品牌都在以煽情的广告内容吸引消费者时，爱彼迎却挖掘到了更本质的东西——洞察并解决这些社会现象才是爱彼迎重点要去做的事情。
与三年前刚进入中国相比，如今的爱彼迎在中国市场也面临着更加复杂的局面。不断变化的内外环境，也使得爱彼迎需要更多的理念下沉。无论是新年理念还是日常的品牌推广，爱彼迎都需要通过与消费者的持续沟通，建立更深度的联系。未来，爱彼迎在中国市场还有很长的路要走，但他们一定会继续坚定自己品牌的愿景，精准洞察到消费者的需求，用真实的故事以及实际的解决方案来引发他们的思考，从而激发他们更多的灵感和行动，让更多消费者了解「让爱彼此相迎」的真正含义。
