【特辑】谁是今年春日营销的流量密码?

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【特辑】谁是今年春日营销的流量密码?

SocialBeta | 2024-04-02 17:35
天气渐暖,万象更新,作为每年固定的营销主题,春日营销的竞争愈加激烈,品牌试图通过各具特色的营销方式打开春的千万种想象。

去年多巴胺的大火,为色彩营销释放出了更大价值。品牌通过使用粉色、绿色、黄色等色彩来营造春日氛围,并结合 IP 联名、季节限定等多种玩法,在快速抓住消费者眼球的同时,也满足了人们追求新鲜的需求。

作为春日营销里的「花中顶流」,樱花仍然得到了许多品牌的偏爱,但也有品牌选择「新秀」,呈现「百花齐放」的多元图景。此外,品牌也通过打造市集、快闪等一系列线下活动为消费者奉上最佳户外出游指南。



在越来越「卷」的赛道中,不少品牌选择避开大众节日,一方面通过深挖春日时令特色,赋予传统文化以新表达;另一方面,品牌也洞察到了开学季、返工季下特定群体的情绪需求,用具体行动提供情感支持。

然而春日虽好,但也伴随着春困、敏感、乏力等各种问题,品牌为「春日并发症」开出调理药方,为春天注入一些治愈和活力。

本期特辑,我们将从 5 个主题出发,带你一览品牌是如何在春日营销中玩出新花样,与消费者沟通对话的。

IP 联名,解锁春日联「萌」

春日营销想要好,IP 联名少不了!SocialBeta 发现 IP 联名,早已成为品牌推新、焕新形象的重要手段,在今年的春日营销中,品牌会更加青睐与卡通、动漫等 IP 合作,借助 IP 萌力,放大品牌春日营销的特点。

其中线条小狗就成为了春日营销的顶流 IP,与优酸乳、CASETiFY、薇婷、瑞幸等多个品牌有合作,演绎春日最萌。此外,樱桃小丸子、《pop 子和 pipi 美 的日常》也凭借 IP 风格成为品牌们的樱花季「代言人」。

优酸乳 × 线条小狗邀你进入粉色春天

今年春天,樱花依旧是霸屏的存在,优酸乳的樱花季如约而至,为了呼应樱花主题,品牌首次在春日里变「粉」,并携手当下最火的 IP 线条小狗,用「春日粉+萌 IP」的双重治愈,开启年轻人的春日幸福。



优酸乳先是在春分也是国际幸福日的节点,以动态海报官宣了樱花季粉色 logo,随后便带来了与线条小狗的春日限定装,春日粉加线条小狗的可爱包装,让不少消费者直呼心动。



为了强化春日粉色氛围,优酸乳通过情侣浪漫约会、粉色城市等多元海报去呼应春日里的浪漫。



此外,优酸乳还推出了AIGC 视频,让数字人小优以更加生动的形式出现,与线条小狗来带破次元的互动,因为春日限定装的出现,让灰暗的画面瞬间变成粉色,不仅带来春天的酸甜味道,还让整个世界都洋溢着春日粉色浪漫。线下,优酸乳则在全国各地发起赏花节,尤其大理呼应品牌变「粉」,通过巨型装置,进一步具象化了春日粉色氛围。



今年是优酸乳樱花季的第五年,品牌持续抢占樱花季的心智。今年更是让「粉」深入人心,首次改变品牌色,以「粉」强势出圈,并选择合作热门 IP 线条小狗,在春分兼国际幸福日、世界小狗日等多个节点不断去强化与线条小狗的合作,深化春日营销主题,持续吸引消费者关注。优酸乳在利用 IP 提升产品价值感的同时,也沉淀了樱花季的 IP 资产,为年轻消费者带来更好的情感体验。

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借势小众节点,赋予文化内涵

近年来,随着传统文化、东方美学走进大众视野,品牌也不断从传统元素中汲取创意灵感。在越来越「卷」的春日营销中,不少品牌选择避开大众节日,通过借势更加小众的节气节点来实现差异化发声。

一方面,品牌通过对春日节气的洞察,紧贴惊蛰、春分等时令特征,深挖传统文化内涵,在此基础上融入春日特定元素,推出独具品牌特色的春日营销活动。另一方面,春天也是打工人回到办公室、学生重回校园的节点,品牌抓住节后返工、开学后的焦虑和疲惫,为用户提供积极的情绪支持。

饿了么展现春天的精分

春分刚好是春天的中间,它把春天分成两半,而饿了么通过食物发现:年轻人最擅长的就是把自己分两半,一半减肥一半胡吃海喝,一半养生一半放纵,一半要旅游一半在酒店点外卖,时 i 时 e。于是,饿了么带来短片《春分,春天的精分》,展现年轻人的精分一面。



如「精分式自律」,白天黑咖羽衣甘蓝,晚上嗦粉撸串;「精分式休息」,上班困得睡衣穿里边,下班双倍浓缩撑着不睡;「精分式旅行」一边要出去旅游,一边要在酒店赖床点外卖;「精分式社交」一边社恐,一边又能吆喝奶茶拼单......指出年轻人的精分状态,背后其实是及时尝鲜,享受当下的心理。









饿了么拆解了春分的尝鲜,让「鲜」不止于食物的「鲜」,更是一种年轻人把握当下的态度延伸。从去年冬至的放假倡导、立春的「卷」哲学再到雨水的打工人文学,饿了么精准洞察到年轻人的情绪和心理,找到节气中能与年轻人连接的创意点,为节气营销带来更为年轻化的创意表达。

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从樱花 C 位,到百花齐放

春天是花的盛世,百花之中,今年樱花依旧霸占 C 位,关于樱花营销还是如火如荼,翻车的樱花口味已然退场,但关于樱花的颜色、气味、元素仍是品牌最爱,毕竟樱花与春天的美好意象早已绑定。

当然,樱花已不是唯、一的团宠,泉州簪花的大火,让各地的专属之花都能被看见。桃花、郁金香、玫瑰等新秀,也开始接棒樱花,送上属于春天的限定浪漫。关于花的营销,主要集中在赏花行动、限定鲜花产品。


淘宝请你春天戴花

「今生簪花,来世漂亮。」簪花不仅是泉州特色,更是中国的传统习俗。在这个「簪花」爆火的春天,淘宝联合 34 家手作店铺,在杭州天目里打造了「中国簪花地图」巨幅打卡装置,每个省份都由当地的代表花朵簪戴而成,给春天送上一场盛世繁花。用户在现场参与打卡,还可以免费体验簪花。



淘宝此次依据地域特色,为全国 34 省都设计了专属省花,如上海的白玉兰、浙江的桂花、台湾的当归花等,每一种花朵都用了不同的工艺进行打造。



同时,淘宝还在现场打造了春日簪花风铃,用以呈现此次省花制作的不同工艺,绒花、缠花、银花丝等非遗工艺,扭扭棒、热缩、羊毛毡等创新工艺,都可以制作出精美的头花。

无法到场的用户也可在淘宝 APP 搜索「我要戴花花」参与活动,淘宝为消费者准备了搜索彩蛋以及有钱「花」红包,为大家增添一份独属春天的浪漫和仪式感。



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为春天并发症,注入治愈活力

最近「地磁暴全责」 这个词条火了,不管是失眠嗜睡,还是状态欠佳,都是地磁暴的锅!春天景色虽然美好,但春天本就是一个「状况频发」的季节,春困、敏感、体虚等「春季并发症」轮番上场,洞察到消费者的这些烦恼,品牌也从这些「病症」入手开出药方,为春天注入一些治愈和活力。

从「春困」主题出发,品牌一方面通过对困倦原因的诠释,从情感上获得与用户的共鸣;另一方面也从产品的创新,让消费者在春天睡个好觉。同时春天也是个养生的好季节,品牌用食补的方式给消费者增加一份「暖心」。

顾家家居给「春困」的你「撑腰」

当世界睡眠日和春分撞在一起,很难不让人想到被「春困」困扰的生活。3 月 20 日,顾家家居联合人民日报新媒体,推出的 321 世界睡眠日主题片《春眠不觉晓》,从大家都有切实体会的「春困」出发,挖掘背后的勤勉故事,致敬每一位努力春耕的人。



春天处处可见「春困」的人,他们是值夜班的护士、是轮班开车的卡车司机、是早起上班的打工人,但顾家家居发现看似偷懒睡觉的人却是最努力春耕的人。不同于秋天这个收获的季节,春天是最需努力的时节,而一路前行的人们总需要得到充分的休息。





由此,顾家家居引出品牌全新新品「撑腰床垫」,希望能够撑住消费者每一夜好眠的同时,也撑住大家 一路向前的勇气。不仅如此,顾家家居还联合京东在海南万宁搭建了一张巨型海景床,让撑腰床垫陪更多人一起,面朝大海,睡个好觉。



「春困」本不过是日常中不起眼的小细节,顾家家居却利用节点优势从此出发与用户共鸣,拓展床垫原有局限的消费场景,增加消费者对品牌的好感度。

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拥抱户外,打造春日指南

捱过寒冬,春天是拥抱户外的最佳时节,无论是踏青赏花还是露营爬山,只要来到没有天花板的地方,就能沉浸式感受到自然的美好。

品牌也纷纷开启春日出逃模式,从飞盘、citywalk、骑行等轻量化的户外活动,到马拉松、徒步等更加硬核的运动,品牌从产品层面出发提供装备支持,成为用户最佳的户外搭子;与此同时,品牌在线下打造一系列快闪与打卡活动,即便被生活的琐碎绊住手脚,也可以在城市附近逗留,获得短暂的放松。

蕉下春分拍了部户外版「爱乐之城」

春分之际,蕉下带来品牌宣传片《回户外》,在成为面向全人群的户外生活方式品牌的道路上更进一步。

《回户外》延续蕉下以往的音乐 MV 形式,带来一场歌舞剧形式的户外之旅,继续传递「轻量化户外」的美好感受。片中旅程从阴暗逼仄的格子间开始,在时间回溯中,主人公冲破天花板的束缚来到户外,穿戴上户外装备后,参与到骑行、露营、攀树等活动之中,从一个人的体验到一群人的奔赴,户外的愉悦感受也逐步提升。



在创意形式上,短片通过「倒放」的形式,模糊了「去」和「回」的界限,同时为整段旅程增加了一丝与真实世界偏离的游戏感和趣味性。而在音乐的选择上,百老汇的曲风让人不由自主地感到开心。

片中蕉下的服饰、伞具、内物、用具、鞋履、配饰在《回户外》中均有亮相,《回户外》呈现的不仅是蕉下愈发丰富的产品矩阵,更是蕉下越来越面向全人群、全季节的轻量化户外品牌版图。



如果说《惊蛰令》是一场「户外出发」的号召,那《回户外》更是在春分时节倡导「去意义」的快乐感,让户外回归日常,因为亲近自然是人类的天性,「回户外」是身心的共同回归,户外本就是生活的一部分。作为中国人的户外品牌,蕉下希望通过提供户外全场景的解决方案,让人们用更加轻松自在的方式,获得更纯粹的户外乐趣。

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