你还在做无效的品牌传播吗?

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你还在做无效的品牌传播吗?

Zidi | 2023-06-20 10:30
不仅是疫情所带来的影响,消费的大环境已然发生了很大变化,这是所有人的共识。

消费者的优先需求和价值取向发生了变化,过往奏效的方法论不一定再适合拿来应对如今的挑战,不少品牌面临着增长乏力的困境。

因此,SocialBeta 认为:在现如今的营销环境中,品牌们更应该重新看向消费者在消费时的基本诉求,以更直给的方式厘清自己的核心价值点,并在传播上聚焦于此。

从今年天猫的品牌营销策略来看,他们亦早已洞察到这一普遍性的问题,并基于此,将品牌情感向传播与大促向传播进行区隔,在非促节点专注品牌向内容,在大促节点回归大促核心,以此来满足消费者在不同类型节点的需求。

比如在今年 618,天猫品牌的表达核心就回到了大促的原点,同时也是消费者对大促最普遍的期待 —— 优惠本身。

回到品牌传播的出发点

首先,想请各位从业者回答一个问题:躺平是不可能的,那么在被内卷和主动外卷之间,你选择什么?

想必大家都会选择主动外卷,而不是被别人卷着走。

对应品牌做内容传播的常见误区来看,就是我们总想要所谓形式上的创新,卷名导、制作难度亦或是叙事高度,以为只有这样才能吸引消费者,最终却被内卷到心力交瘁。

此时,不妨试试回到做传播的出发点,想清楚我是谁、消费者现在最想从我这里得到什么、我能不能给消费者这个东西......厘清了这个问题,才是拨开云雾见光明的开始。

这也正是天猫今年 618 为何转变策略思路,选择回到大促传播原点的核心原因。

一方面,618 大促的战线不断拉长,各个阶段的促销重点均有不同,没怎么做功课的消费者容易感到混乱,错过「好价」;另一方面,近年来各个平台大促层出不穷,各类传播手段齐上阵,但却少有针对消费者在大促核心需求即优惠力度的系统性传播案例。



换句话说,当下消费者期待的大促,是有好价、规则简明的大促。

落到最终策略上,天猫选择了从传播角度拨云见月,帮消费者降低理解成本,以时间和重点优惠信息为框架,梳理出了整场大促的传播脉络,最终呈现为大促前中后期的三场品牌事件和六个一以贯之的核心优惠信息——跨店满减、百亿补贴、家电以旧换新等。

具体说来,三场品牌事件其实也在大促的前中后期承担着不同的作用与角色。比如,根据过往大促前期预售阶段的表现来看,直播间成交额占了预售总成交额的大头,而同时为了与之后的现货售卖在传播上做区分,以及告知大众最重要的开卖时间,所以今年天猫请来三大明星主播开场助阵,强势预告 5 月 26 日晚 8 点预售开启。



随后来到 5 月 31 日晚 8 点,预售结束、现货登场,百亿补贴成为新的好价承接场域,天猫亦落地线下媒介事件,突出百亿补贴的价格优势,最后在整个 618 的尾声,6 月 18 日,天猫上线一支名为《天猫 618 的最后一件》的短片,强调大促好价即将结束,提醒消费者留意是否还有未尽的购物需求。

六个一以贯之的核心优惠信息则在整个 618 的各类物料中出现,是对天猫能给到消费者的利益点的创意传达,直白易懂。

回溯天猫 618 的整体策略及落地的动作,天猫确实做到了始终以消费者诉求为核心出发点,再加码平台的传播资源,而不是被内卷,丢了阵脚。

什么是有效的品牌广告?

在营销行业里,品牌广告是否有效的讨论几乎每隔一段时间就会出现一次,大家各执己见,难以达成共识。但事实上,回归消费者的基础诉求,建立好品牌内容与消费者诉求的相关性,即是品牌广告的要义所在。

归根结底,品牌还是要找到和消费者沟通的节奏感。简单来说也就是一句话,在正确的时间,做正确的事。

对于天猫来说,作为一个电商平台,在 618 大促期间需要做好的便是回归大促核心,向消费者提供促销优惠。而在非促节点,天猫则将品牌表达的重点放在了与消费者的情感沟通上,积极回应大众情绪。

比如,今年 3 月冬去春来,天猫携手任贤齐重唱经典老歌《春天花会开》,描摹一幅理想生活的图景,契合春日充满生命力的氛围;5 月出行季,天猫又将杭州萧山机场的行李传送带改造为「好运提取处」,向大众送上「转运」的美好寓意;近期的毕业季,天猫联合 50+ 高校征集毕业生故事,用「青春的最后一件快递」向学生时代告别。



这一日常铺垫情价比、大促回归性价比的模式,既在日常建立了消费者对品牌的情感认同感,也在大促满足了其对「好价格」、「好服务」的追求,让天猫的品牌形象更加生动和立体。
毋庸置疑,品牌广告赖以生长的根基是品牌本身。而一个品牌能够稳步发展的前提,是为消费者提供价值。

这也意味着,当我们评判一个品牌广告是否有效时,或许要立足于消费者价值的基础上,从两个部分展开解读:一是信息载量的有效性,即品牌表达的信息是否为消费者所需;二是信息传播的有效性,品牌是否将核心信息有效触达了消费者。

从用户本位,创新品牌传播

品牌厘清核心信息,加码传播资源,即是呼应了上述其一,直指消费者心智,让信息载量变得有效。而围绕于此,品牌同样需要去制造一些反射点,形成网状的传播链路,以吸引更多消费者的注意力,让信息传播更有效。

看向消费者一侧,增加他们的参与体感来激发主动分享,是品牌传播的关键。从过往的经验来看,「自来水」造就的传播影响力可谓是指数级别的。消费者切身加入到品牌传播中,也代表着 TA 对品牌的认可,双方已形成紧密联结,亦是一种品牌资产的沉淀。

而当我们将视线转回天猫 618,可以发现,天猫与消费者的沟通中,的确将用户体验放在了首要位置,通过创新传播玩法来实现消费者的主动参与和分享,让大促核心信息有效触达。

◆ 制造社交话题,掀起传播裂变

天猫 618 迈出的第一步,是走进消费者的社交语境中。

在预售期,随着李佳琦、罗永浩、陈敏之三位明星主播短片上线,天猫通过明星名人的影响力,加上视频内的趣味表达,着重强化天猫 618 预售开启时间「5 月 26 日晚 8 点」的心智记忆。

与此同时,天猫还同步推出了「清空直播间」锦鲤大事件,并邀请大家晒出线下与明星主播宣传物料的合影打卡图,从中抽取幸运用户送出惊喜福利,来吸引用户参与,跨屏联动线上线下。由此,618 预售开启时间以及「超级预售直播盛典」等信息,也就自然跟随大众的社交分享传播开来了。



此外,洞察到每年高考季大众对高考作文的关注,天猫还发起「天猫 618 小作文大赛」。仔细审题,写作要求只有一个,就是带上天猫 618 的各项优惠举措。8G 冲浪的大家闻讯速速赶来投稿,谐音梗、互联网文学等众多创作风格百花齐放。

这番借用户共创,天猫以玩梗制造话题,让自身表达退后,让品牌传播向前,扩大传播的裂变效应,推动大促核心玩法深入人心。

◆ 创新媒介事件,走进真实生活

另一边,天猫来到消费者的真实生活里。

6 月不仅是大促节点,也正值初夏海边出游高峰期。天猫将巨型猫头广告牌放到了三亚和厦门的海边,邀请大家见证完整的落潮。当潮水退去,猫头广告牌底部露出了天猫 618 的超级惊喜——百亿补贴、全网低价。

天猫以低潮喻低价,和大自然共同完成了一场媒介创新事件,为大促信息制造独特的记忆点,加深用户的心智认知。



此外,天猫还邀请到拥有超高关注度的椰树直播天团,在三亚蜈支洲岛打造了一场沙滩直播秀,契合夏日氛围的同时,持续为用户带来惊喜感,让更多人能够关注到天猫 618 的惊喜福利。

◆ 联合商家共创,扩展沟通触点

看似轻巧,实则深入大众生活的沟通方式,无疑让消费者眼前一亮,对天猫 618 大促更有体感。事实上在大促期间,天猫没有放过任何一处可以与消费者拉近距离的机会。

在签收快递的最后环节,天猫还联合 30+ 商家特别打造了「天猫红盒」,并在六所高校设置了「天猫理想生活签收站」,消费者取快递时可以收到一张好运签收单,天猫以此送上祝福、传递好运。从某种角度来说,这一做法也让快递盒和快递站成为大促的传播窗口。



可以看到,不论是在线上造话题,形成社交分享裂变,还是在线下落地事件,拓展传播触点,天猫在 618 期间有意识地去激活大众舆论场,以卷入消费者并激发主动分享。

在 SocialBeta 看来,从宏观的传播策略到微观的传播玩法,今年天猫 618 无疑做出了独特性。这种独特性并不局限在大促营销的细分领域,在如何做好品牌广告这一普适性的行业话题下,同样具备价值。

很多时候品牌不是不会做传播,而是不会做有效的传播。深究其因,问题通常都出现在——重视要表达什么,却轻视了为什么要表达。

回到品牌的起点,一个品牌何以成为品牌?答案即是为消费者提供价值。

所以,各位品牌人不知道怎么做的时候,不妨回头看看消费者当下的诉求是什么,再思考自己的下一步。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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