新春特辑 | 直击互联网品牌的「春节红包大战」

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新春特辑 | 直击互联网品牌的「春节红包大战」

sherry | 2019-02-03 11:38

「今天,你沾福了吗?」

「谁有多余的敬业福和花花卡?」

「抖音的音符福卡集齐了吗?」

「你有『发』吗?」

品牌新春广告大战正酣,支付宝快马上线了今年的春节五福活动后,一场「五福社交」迅速席卷大家的朋友圈,今日头条、百度、抖音、微博、QQ、快手等互联网品牌也不甘落下,陆续推出各家的春节红包活动,你方五福号令响起,我方锦鲤登场,一场春节红包大战早已打得风生水起。明天就是大年三十,各家平台也是摩拳擦掌,准备了丰厚的红包大礼。而在这个春节中,哪些互联网品牌的红包互动能拔得头筹,不妨一起来看一看。

铁打的春晚,流水的品牌

从 2015 春晚微信红包摇出百亿次互动量开始,说起春节红包大战,央视春节联欢晚会绝对是互联网品牌最重要的战场,AT 这几年轮流坐庄,今年的猪年春晚互动伙伴则由百度接棒,10 亿的春节红包有 9 亿红包是放在了春晚当晚,当晚百度将以摇一摇红包、小视频红包等形式与观众进行互动。而另一边拿下了央视春晚的独家社交媒体平台合作权的抖音短视频,也早早上线了「美好音符年」的音符福卡互动玩法。

SocialBeta 从去年下半年就持续关注着这些充满「狂欢」元素的品牌与消费者沟通方式,在我们看来,品牌似乎正在为消费者建构出一个第二世界和第二种生活。这正是提出狂欢理论的思想家巴赫金笔下关于狂欢世界的隐喻:在虚拟的赛博空间中,品牌抛出话题,在 KOL 等超级用户的引导下,大众通过对文字、图象以及影像的种种反差式、趣味式结构,全民参与狂欢的氛围下烘托出一张充满个性表达的全景图,这正是品牌与消费者所共同建构出的暂时性第二世界。在 SocialBeta 看来,走过 30 年的春节联欢晚会已经成为中国传统春节的一个标志性文化符号,但迈入社交媒体时代后,被众多网民用户重新解构的春晚逐渐成为一个全民狂欢的天然场域,自带着强大的话题性和关注度。互联网红包的加入,不论是摇一摇还是扫一扫,不仅强化了春晚的社交属性,也为这场盛大的全民狂欢注入了更具互动性和游戏感的年味体验。此外,不仅是央视春晚,各个地方卫视的春晚同样极具场景注意力价值,还兼有地域目标人群的场景优势,因而也备受互联网品牌青睐。

社交内核的常量,创新玩法的变量

从最初的摇一摇,扫一扫,到现在的集五福,拍视频,移动互联网时代下的红包,其意义早已从新年年俗升级为一种新年社交生活,而在这样的基调与内核下,如何赢得更多用户的参与,创新成为红包大战中互联网品牌最大的变量,那么今年各家互联网品牌分别推出了哪些创新玩法?

① 支付宝:世界在变,五福不变

如支付宝自己所说,「集五福」不仅成为了支付宝的春节 IP,就像吃饺子、看春晚一样,也成为越来越多人过年的一种习惯、一种小仪式。支付宝第四年邀请大家一起集五福,在保留了大众熟悉的「AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡」得福卡玩法上,又新增了答题得福卡的方式,从而大大增加用户抽取福卡的几率与趣味。除了五福福卡,花花卡和粘福卡的加入,让玩法更加新鲜有趣,也有效带动了更多用户的福卡互动。

② 今日头条:发财中国年的最强「发财」攻略

去年春节今日头条打造的「发财中国年」大型新春互动红包玩法在今年有了更多「发财」的升级玩法,开门送红包,转盘抽红包,集福卡开红包以及多款趣味小游戏抢福袋,邀请用户一起参与 10 亿红包的「大项目」。随着红包大战入局的互联网品牌越来越多,相较于往年平台间的单打独斗,平台矩阵的合力越发重要,不仅在玩法上丰富多彩,今日头条今年也拉上西瓜视频、火山小视频、皮皮虾等旗下多个阵地,聚合 5 端流量,春节期间由各个平台接力不断发红包,无疑在最大范围上最大程度地调动用户参与抢红包的积极性,实现了平台拉新和激发用户活跃度的诉求。

③ 微博:当锦鲤遇上新春红包

锦鲤成为 2018 年营销关键词,作为锦鲤之乡的微博在春节自然也没有放过这一绝佳话题,延续多年的春节「让红包飞」活动,今年早早地开始预热 #2019 最强锦鲤指南#,吴亦凡首日发放 100 万现金红包,寻找最强锦鲤,随后明星大 V 不断接力成为「锦鲤福星」,为粉丝送来新春祝福和锦鲤红包。此外,微博在春节期间还上线了「福气扭蛋机」和「画锦鲤,赢礼金」等活动,激发用户的参与热情。借助锦鲤的话题热度,在明星、KOL、粉丝的多方互动合力下,微博在春节充分释放出社交价值。

④ 腾讯 QQ:打造 Z 世代的新春庙会 

腾讯 QQ 旗下 QQ 红包今年的新春玩法聚焦在「福袋」这一彩头上。从小年夜到大年初三,打开 QQ,就能参与「福气『袋』回家」活动,通过分享福袋解锁红包和卡券宝箱。此外,QQ 红包还邀请了李易峰、白宇、迪丽热巴、TFBOYS 等 8 位明星在线送福袋。庙会的年俗元素也被运用在春节福袋活动页面,QQ 红包打造了线上「新春游园会」,以舞狮、灯笼为灵感的互动小游戏,加上 QQ 与民俗专家一起讲述的年俗知识,比如门神、祭灶、岁酒等,也让更多 Z 世代年轻人在游戏互动中了解年俗文化。

⑤ 抖音:美好音符唱响新春又一年

讲了旧年俗翻新样,自然不得不提新年俗。短视频拜年正在成为一种新年俗,抖音今年也发起了更大型的「美好音符年」集音符福卡互动活动,集齐「哆来咪发索拉西」七种音符,就能在除夕当晚参与平分抖音 5 亿元新春现金红包大礼,而最抢手的万能音符也将在明晚的春节联欢晚会中通过互动获得。此外,抖音在春节红包活动中适时上线了新春贴纸、红包雨特效,拍摄新春祝福短视频、年味短视频还能获取万能音符卡。而抖音在春节期间发起的 #拜年就要dodofa #等多个挑战赛活动,也激发了更多用户以「抖音范」短视频来趣味表达新年祝福。 

 

⑥ 快手:短视频+黑科技,打开新春新方式

作为今年央视春晚的内容分发平台,快手今年也加入了春节红包大战。1 月 29 日起,快手发起「上快手,分 6 亿现金」的春节红包互动,鼓励用户通过短视频和直播的方式参与红包互动。此外,据了解除了页面端内上线春节专题标签页,快手也推出了众多魔法表情和创意玩法,手势拜年、表情大挑战、AR 空投红包等黑科技,让用户过一个新意满满的春节。

巨头涌入春节战场,为何都对红包情有独钟?

细细对比各家的新春红包玩法,不得不说今日头条及其公司旗下的多个王牌产品一同打造出的新春红包矩阵式营销 Campaign 还是给人留下了深刻印象。前不久举行的 2019 引擎大会正式发布了字节跳动的商业品牌——巨量引擎,并提出了激发-转化-共鸣的新营销闭环模型,为品牌和消费者沟通提供更短捷的沟通路径和更高效的信息闭环。而此次巨量引擎联合今日头条、抖音短视频、西瓜视频等旗下众多头部品牌一起打造的新春营销,一方面通过多端口多渠道的联合,在竞争激烈的互联网春节红包大战中制造出了一股强势的新春声浪,另一方面每个平台都推出了各具平台优势及特色的红包玩法,也给用户带来了丰富多彩的新年社交体验。同时,这股新春声浪也帮助其他品牌与消费者直面沟通,传递新春祝福,提供了有效直接的路径。

为何越来越多的互联网品牌都对春节红包情有独钟,一个很重要的原因是:互联网红包具有丰富日常化使用场景的想象空间,特别是对于当下面临流量红利到顶,下沉压力巨大的互联网品牌来说,是获取用户的超级场景。

春节红包,一直以来是特定时空场景下,最具仪式感和文化意涵的礼物形式之一。移动互联网以及虚拟互动红包的出现,让红包的收发范围从家庭扩散到广泛的人际网络中,有力强化了春节文化下的中国人共同体情感,趣味性、多样性的红包玩法也给国人的春节生活增加更多乐趣,对互联网品牌来说,这自然也是一个增加消费者行为粘性和情感链接的绝佳场景。

春节红包在互联网品牌的不断加码下,从一种年俗演化为一种游戏,一种生活方式,但参与制造新春红包狂欢之外,对品牌来说,更重要的是要着眼于新春红包的长尾日常化场景的精耕细作。毕竟,当年味散去,新春红包的日常化使用场景所产生的用户留存和粘性互动,对互联网品牌而言,才是更有价值的红包增量。


标签: 案例  新春营销  红包  互联网品牌  百度  抖音  今日头条  微博  快手  支付宝  qq 

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