一．洞察用户情感，支付宝推出打气糖

2019 年即将结束，纵观今年品牌营销大环境，品牌为打造声量，使出浑身解数。但万万没想到，离新年不到一个月的时间，平时热衷于种树养鸡「不务正业」的支付宝突然「进军」糖果界，居然用一盒打气糖成功「收买」了当代成年人。

岁末年终，正是一年中最辛苦的时候。在寒冷的冬天和疲惫的生活里，很多人急需精神和情感上的抚慰。

适逢 1212 支付宝生活节，支付宝没有简单粗暴地直接发声，而是巧妙地借用了「打气糖」这一新颖独特的方式，在传达活动主旨「给生活多点甜」的同时，试图安抚大众的年末焦虑。

支付宝打气糖礼盒由 31 颗打气糖和 1 个发声装置组成。每颗糖都有自己的名字：梦想、天真、热爱…… 梦幻的色彩如同流水一般在每一颗糖上相遇、融合，仿佛梵高的《星空》。

听说打气糖礼盒还是由曾为奢侈品设计过糖果礼盒的设计师操刀设计的，真是明明能靠颜值，却要靠才华取胜。

支付宝打气糖最特别的一点，是将不同的糖放在发声装置上时，就能听到对应的「甜话」。颜值满分的打气糖乍一看更像是一个独特的时尚单品。甚至有美妆 KOL 为打气糖专门设计了「打气妆」，技能满分地将糖果改造成了首饰，开辟了打气糖的「新玩法」。

暖心的发声方式加上充满个性化的概念设计，支付宝打气糖在吸引用户注意力的同时，也激发了大量用户 UGC，促成支付宝与用户之间的深度情感交流。避开了常见的品牌单向输出的尴尬「自嗨」。

二．顶级流量加持，年末爆款预定

支付宝洞悉用户社交属性与需求，选择在微博平台对打气糖礼盒进行首发释出。在发布 TVC 的同时，开启 #来颗打气糖为 2020 打气# 话题，号召用户在话题下留下打气的话，以互动的形式将打气糖想传递的主张落实为用户之间的实际行为。

值得一提的是，参与话题后微博 ID 后面还会出现一个好看的打气糖 ICON，在意义上，参与互动后，支付宝给大家加上「打气 BUFF」，而 BUFF 又来源于大家对自身或他人的打气，完成了支付宝的价值主张传递；在形式上，吸引了大波用户参与到话题中，并从视觉角度切入，对「打气糖」建立了更深刻的印象。

打气糖刚推出之际，就受到各方关注，连「淘宝一姐」薇娅也被打气糖所吸引，在微博平台、淘宝直播间向千万粉丝推荐了打气糖。在带货女王的流量加持下，支付宝打气糖将成为年末毋庸置疑的人气爆款。甚至在闲鱼 app 上已经出现高价求购打气糖礼盒的帖子。

为了呼应 1212 支付宝生活节「给生活多点甜」的活动主题，让更多人都能尝到在年末传递给大家的「甜」，支付宝还联动了 300 多个品牌商户一起互动，进行抽奖赠送各种「甜」—— 奖品覆盖日常生活的方方面面，让「给生活多点甜」切实落到了用户身上，传达支付宝及 300 多个联动品牌的暖心祝福。

三．用有温度的方式，传递品牌心智

借着 1212 支付宝生活节，支付宝年末突然发糖实在让人猝不及防。从打气糖礼盒一糖难求的火爆程度也不难看出，这波「冬季最暖营销」实至名归。

打气糖礼盒已经从各个角度被用户全面「玩坏」，衍生出更多有趣的打开方式。不管是「打气妆」还是糖果改造，用户对打气糖的追捧和热情都验证了支付宝成功地找到了当代人的情感痛点。

只赠送不售卖的支付宝打气糖数量有限，打开支付宝搜索「双 12」即有机会获得。虽然并非人人都能品尝到打气糖，但希望支付宝希望「打气糖」的主张：「遇到生活的问题，才能找到生活的答案；你经历过的，都会变成生命里的糖」，能传递给每一个人。